今年要品牌瘦身建設(shè)O2O
3月31日，瀘州老窖發(fā)布2014年年報(bào)。年報(bào)除透露2014年業(yè)績(jī)情況外，還對(duì)2014年出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行了分析，并對(duì)2015年瀘州老窖工作在營(yíng)銷(xiāo)管理等方面做了戰(zhàn)略部署。小編對(duì)公告內(nèi)容進(jìn)行了如下整理：
2014年回顧
業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)
瀘州老窖2014年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入53.53億元，同比下降48.68%；凈利潤(rùn)8.80億元，同比下降74.41%。瀘州老窖主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中，高檔酒類(lèi)銷(xiāo)售8.98億元，同比下降68.79%；中檔白酒銷(xiāo)售5.86億元，同比下降81.77%；低檔白酒銷(xiāo)售35.22億元，同比下降13.10%。
區(qū)域銷(xiāo)售額：2014年瀘州老窖華北地區(qū)銷(xiāo)售9.13億元，同比下降63.81%；華中地區(qū)銷(xiāo)售7.77億元，同比下降51.66%；西南地區(qū)銷(xiāo)售21.52億元，同比下降44.54%；其他地區(qū)銷(xiāo)售11.65億元，同比下降45.47%。
庫(kù)存：2014年瀘州老窖銷(xiāo)售白酒18.93萬(wàn)噸，同比下降13.25%；生產(chǎn)白酒19.76萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)10.63%；庫(kù)存量35.10萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)31.26，主要是2014年在生產(chǎn)量小幅增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上銷(xiāo)售規(guī)模下降以及大量銷(xiāo)售回購(gòu)所致。
問(wèn)題分析：1573“挺價(jià)”過(guò)頭
公告對(duì)瀘州老窖2014年出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行了分析：
營(yíng)銷(xiāo)體系上：
1573“挺價(jià)”過(guò)頭，造成了較長(zhǎng)時(shí)間銷(xiāo)量的損失、渠道的斷流、動(dòng)銷(xiāo)的停滯和經(jīng)銷(xiāo)商信心的損失；
傳統(tǒng)渠道占比偏大，經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)業(yè)性差異較大，部分經(jīng)銷(xiāo)商不能適應(yīng)外部環(huán)境的變化，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱；
中高檔產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)下跌，渠道價(jià)格倒掛，渠道庫(kù)存大，由此產(chǎn)生的一些遺留問(wèn)題解決不夠及時(shí)，導(dǎo)致公司產(chǎn)品在一段時(shí)間內(nèi)形成了渠道“堰塞湖”；
品牌品種多，但形成單品規(guī)模的少；市場(chǎng)分布廣，但形成規(guī)模核心市場(chǎng)的少，說(shuō)明公司在推廣模式上沒(méi)有形成規(guī)?；省?/p>
管理體系上：
管理的科學(xué)性有待提高；
管理剛性缺失；
考核激勵(lì)政策未能充分激發(fā)公司的活力；
內(nèi)部控制存在重大缺陷，導(dǎo)致了5億元銀行存款“丟失”事件。
主要工作回顧
公告對(duì)瀘州老窖2014年的工作進(jìn)行了回顧：
國(guó)窖1573產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整：2014年7月，國(guó)窖1573順應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)進(jìn)行了較大幅度的價(jià)格調(diào)整，本次價(jià)格調(diào)整對(duì)國(guó)窖1573動(dòng)銷(xiāo)、渠道流動(dòng)性 、經(jīng)銷(xiāo)商信心的恢復(fù)起到了至關(guān)重要的作用。
解決渠道遺留問(wèn)題，恢復(fù)渠道動(dòng)力：針對(duì)中高檔產(chǎn)品渠道庫(kù)存大，公司通過(guò)大力幫助經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)加快由政務(wù)團(tuán)購(gòu)渠道向商務(wù)消費(fèi)和民間消費(fèi)渠道轉(zhuǎn)型，通過(guò)確定存貨動(dòng)銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)，通過(guò)為滯銷(xiāo)或轉(zhuǎn)型商家退貨等手段，集中解決了前期國(guó)窖1573客戶(hù)遺留問(wèn)題，為來(lái)年國(guó)窖1573輕裝上陣打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
銷(xiāo)售組織體系調(diào)整：建立營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)席會(huì)議制度，統(tǒng)一協(xié)調(diào)和管理公司全體系產(chǎn)品銷(xiāo)售工作。聯(lián)席會(huì)議制度的設(shè)立在體制上保證了公司銷(xiāo)售全國(guó)一盤(pán)棋的局面，各品牌和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)在服從公司總體銷(xiāo)售規(guī)劃和布局的前提下參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
從品牌事業(yè)部到品牌專(zhuān)營(yíng)公司：推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商成立了特曲公司、窖齡酒公司等系列產(chǎn)品專(zhuān)營(yíng)公司，公司品牌管理逐步由“事業(yè)部制”向“公司制”變革。
拓展適應(yīng)市場(chǎng)的新產(chǎn)品：為適應(yīng)消費(fèi)新形勢(shì)，公司開(kāi)發(fā)了一系列新產(chǎn)品：60版、80版特曲和大曲酒的推出，開(kāi)創(chuàng)了憑酒 票限量購(gòu)買(mǎi)模式；結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮，攜手平臺(tái)商開(kāi)發(fā)“三人炫”等互聯(lián)網(wǎng)定制產(chǎn)品；“瀘小二”和“會(huì)唱歌的小酒”等時(shí)尚新品把握80后、90后消費(fèi)群體；專(zhuān)業(yè)化定制產(chǎn)品適應(yīng)個(gè)性化消費(fèi)需求。
開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：公司利用舉辦封藏大典、四大名酒獲獎(jiǎng)年份原酒收藏拍賣(mài)會(huì)以及行業(yè)協(xié)會(huì)活動(dòng)，集中開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)和圈層營(yíng)銷(xiāo)，提升了瀘州老窖企業(yè)形象與品牌形象。
2015年戰(zhàn)略
報(bào)告顯示，2015年瀘州老窖銷(xiāo)售收入將實(shí)現(xiàn)77.78億元，同比增45.30%。
擬采取的措施
2015年，公司將加強(qiáng)消費(fèi)者口感及酒體設(shè)計(jì)研究，使酒體設(shè)計(jì)既保持公司特有酒體風(fēng)格，又有更加貼近消費(fèi)者、適應(yīng)消費(fèi)者的特色，推動(dòng)公司產(chǎn)品質(zhì)量持續(xù)提升；
2015年起公司將大力提升大數(shù)據(jù)收集、分析及運(yùn)用工作的能力；
堅(jiān)持國(guó)窖1573品牌第一，突出規(guī)模產(chǎn)品，取消低效產(chǎn)品，逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品瘦身；
強(qiáng)化消費(fèi)者建設(shè)；
推動(dòng)建立國(guó)窖1573品牌專(zhuān)營(yíng)公司；
加快發(fā)展電子商務(wù)，以構(gòu)建瀘州老窖大數(shù)據(jù)系統(tǒng)為核心，建立健全客戶(hù)管理自動(dòng)化系統(tǒng)。搶占O2O銷(xiāo)售模式先機(jī)，構(gòu)建快速直達(dá)消費(fèi)者的直營(yíng)配送終端網(wǎng)絡(luò)。
