今天的課程結(jié)束以后，一位經(jīng)銷商老板跑過來問我，李老師，您覺得電商未來會不會完全取代實體店?這個問題道出了大部分經(jīng)銷商老板的擔憂，大家現(xiàn)在談到“電商”這兩個字的時候，大有點談虎色變的感覺。就在開課以前，還有一位經(jīng)銷商老板跑到廠家老總的辦公室里，跟廠家老總談要把公司的官網(wǎng)做好，但是千萬不要在官網(wǎng)或者天貓上做銷售，否則自己線下實體店的生意就沒法做了。對此，我是持反對意見的，如今的消費群體正在向90后轉(zhuǎn)移，她們對移動互聯(lián)網(wǎng)的使用早就已經(jīng)駕輕就熟了，離開了移動互聯(lián)網(wǎng)她們甚至不知道自己該如何購買，因為她們不希望被導購員引導被人說教，她們想自己了解更多的信息，就象現(xiàn)在很多年青人來到陌生的城市再也不喜歡向別人問路了，而是依靠手機導航自己完成這份看起來有點艱巨卻又十分輕松的任務。
移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，電商的出現(xiàn)，是歷史發(fā)展的必然，任何人都沒辦法阻止這股潮流，想躲你也躲不了想逃你也逃不掉，只有抱著積極主動的心態(tài)順應這股潮流才能生存下來。其實，大部分經(jīng)銷商老板都已經(jīng)有了互聯(lián)網(wǎng)營銷的意識，他們都希望借助微信、微博、論壇等網(wǎng)絡平臺進行廣告宣傳、促銷推廣和產(chǎn)品展示，他們所唯一忌諱的就是最終的臨門一腳，銷售交易的完成?？墒侨绻櫩驼娴脑诨ヂ?lián)網(wǎng)上產(chǎn)生了購買的欲望，他還愿意折騰到門店來下單嗎?特別是對于沒有品牌忠誠度的家居建材產(chǎn)品來說，顧客甚至寧愿選擇轉(zhuǎn)投競爭對手的懷抱，也不愿意這么折騰。不管是出于哪個方面的考慮，企業(yè)做電商都是大勢所趨，經(jīng)銷商老板要做的不是死盯著企業(yè)的電商銷售不放，而應該想辦法如何練好內(nèi)功，讓顧客愿意在線下實體店購買。
顧客為什么要在線上購買，難道僅僅是因為價格便宜嗎?如果是這樣，我們把價格拉到和線上一樣的價格就能拯救那些瀕臨滅亡的門店了嗎?答案是否定的，顧客喜歡電商可能還有其他的一些因素。朋友曾經(jīng)送過一份干果的禮盒給我，是一個叫做三只松鼠的電商品牌，當我打開他們的外包裝禮盒時，里面的東西讓我發(fā)出了由衷的感嘆，除了分裝的不同尖果產(chǎn)品外，還送了一包濕紙巾、垃圾袋和吃干果用的小工具，他們創(chuàng)造了全新的購買體驗，把我們吃尖果過程中所有的麻煩事統(tǒng)統(tǒng)給解決了。再反觀我們線下實體店的零售商有多少家門店能夠提供這樣的服務呢?多年來的市場競爭，大部分老板都把精力放在了低價促銷和導購訓練上面，對顧客的關注度遠遠不夠，不要說象三只松鼠這樣創(chuàng)造客戶感動，甚至連基本的客戶滿意都做不到。我家里第一次裝修去買家具，約好了送貨時間，結(jié)果白白在家等了一天家具也沒送來，打電話過去店員還理直氣壯的跟我說，“你把時間記錯了”，可是我把時間記錯了，為什么訂貨單上明明寫著是這一天呢?即使沒有移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，這樣的店內(nèi)銷售也很難長久，移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)加速了傳統(tǒng)門店的滅亡。如果傳統(tǒng)門店再不轉(zhuǎn)型，如果經(jīng)銷商老板再不打造自己的核心競爭力，那么被移動互聯(lián)網(wǎng)干掉貌似也不是危言聳聽的事。
我并不是悲觀論者，對于移動互聯(lián)網(wǎng)完全替代線下實體店這件事并不看好，關鍵得看我們的線下實體店該如何面對，是做出改變的時候了，而且刻不容緩。
一、創(chuàng)造獨特的客戶體驗
線下實體店的艱難生存狀態(tài)早就已經(jīng)出現(xiàn)了，同質(zhì)化的營銷方式讓顧客左右為難，當越來越的同質(zhì)化門店雨后春筍一般地冒出來的時候，顧客進門人數(shù)減少單店毛利降低是必然結(jié)果。如果你去宜家家居逛一逛，你就再也不會嘆息說經(jīng)濟環(huán)境不好了。我是在一個非周末時間去的宜家家居，即使這樣整個商場里面依然是人山人海摩肩接踵，在宜家沒有舒服愜意的購物環(huán)境，沒有熱情洋溢的銷售人員，她靠什么吸引了這么多的年輕人。答案只有一個，場景式的產(chǎn)品銷售方式為客戶創(chuàng)造了全新的購買體驗，很多家具店里在賣家具，而宜家在賣生活的空間，你不知道60平米的房子該怎么裝修，怎么才能讓最小的空間得到最大化的使用，宜家用自己在賣場里切割出來的空間，通過實景體驗告訴你該怎么辦。這樣的陳列空間才是客戶想要的，它既不同于開發(fā)商高大上的樣板房，也不同于IPAD等移動設備展示給客戶的沒有觸摸的虛擬3D空間，誰不想先看看自己裝修出來的房子真實情景是什么樣的呢。
從宜家家居的非凡表現(xiàn)，我們可以得出一個結(jié)論，應對電商首先要做的就是體驗營銷，給客戶創(chuàng)造獨特的差異化感覺。在競爭更加慘烈的餐飲行業(yè)，當湘菜、粵菜大有一統(tǒng)天下的局面下，杭幫菜外婆家愣是殺出了一條血路，一路過關斬將勢如破竹，你能總結(jié)一下杭幫菜有什么特點嗎?外婆家創(chuàng)造了全新的用餐體驗，菜品不一定做得多么獨特，可是吃一頓飯的感覺和別人家是不一樣的，那句親切的“外婆喊你回家吃飯嘍!”，店里裝飾的綠色植被，吃飯的餐具酒杯，甚至連點菜的菜單都有了新的變化。當然，現(xiàn)在已經(jīng)有了很多的模仿者，我不知道接下來外婆家會如何破局，但是我們要贊揚的是外婆家的首創(chuàng)精神，敢于和流行說再見，敢于走一條自己的道路，這既是勇氣更是眼光。
實體店給客戶創(chuàng)造獨特的購買體驗，你可以象宜家那樣從銷售空間上做出差異化，也可以象外婆家那樣從服務體驗上做出差異化。只要你愿意去挖掘，從顧客進店的那一刻開始，每一步驟都能創(chuàng)造出差異化來，讓顧客感覺出你這家店的與眾不同。
二、服務創(chuàng)新讓客戶感動
如果你覺得電商的成功要素就是價格，那就大錯特錯了，電商正在積極構建自己的另一個重要優(yōu)勢——服務。謝家華的美捷步公司堪稱是優(yōu)質(zhì)電商服務的典范，他們最初靠在網(wǎng)上賣鞋子起家，他們的做法是一次性給客戶郵寄足夠多的鞋子，然后客戶可以在家里試穿，不合適或者不滿意的鞋子客戶可以無條件退還給美捷步公司，而郵寄費用全部由美捷步公司承擔。不管是線上的銷售公司還是線下的實體店，我們要思考的都是如何才能做到真正的客戶滿意，為客戶提供極致的服務?，F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺已經(jīng)在做大數(shù)據(jù)分析了，他們會根據(jù)客戶以往的購買經(jīng)驗來向客戶推薦產(chǎn)品，而不是粗魯?shù)叵蚰阃扑]高利潤的產(chǎn)品，在卓越亞馬遜、當當網(wǎng)早都已經(jīng)開始了這樣的推薦?；诖髷?shù)據(jù)分析的客戶管理和移動互聯(lián)網(wǎng)技術的成熟，無疑讓電商企業(yè)更加強大，線下實體的壓力越來越大。
零售商真正在爭奪的就是**，不管你是新型的電商企業(yè)還是線下實體店，誰更懂顧客誰更能讓顧客爽，顧客就愿意跟誰購買。試想一下，我們的實體店能做大數(shù)據(jù)分析嗎?能夠為客戶提供差異化的服務嗎?答案是肯定的，很多經(jīng)銷商老板做生意都是不做總結(jié)的，大多數(shù)人跟農(nóng)民種地一樣過著“靠天吃飯”的日子 ，如果每一天我們都對客戶的成交做一下記錄的話，就能發(fā)現(xiàn)很多機會，訂單的成交金額，產(chǎn)品的銷售數(shù)量，客戶的銷售時間等等重要數(shù)據(jù)一旦被記錄下來，通過分析整理我們就知道該如何向客戶推薦產(chǎn)品，如何維護老客戶的關系。德高防水湖北區(qū)域的一位經(jīng)銷商老板，他的習慣是針對在自己店里買過產(chǎn)品的客戶，每逢客戶生日都給人家送一份生日小蛋糕，一個小小的舉動卻贏得了客戶極好的口碑，生意自然順風順水越做越大。
線下實體店的服務創(chuàng)新就要求經(jīng)銷商老板想客戶之所想，將服務向銷售的前后端去延伸?？蛻粼谫徺I了產(chǎn)品以后，從安裝到使用的過程，很多老板都能夠提供優(yōu)質(zhì)的售后服務，但是在客戶沒有進店以前，向客戶提供購買的前端服務，我們做的還不多，即使現(xiàn)在有很多企業(yè)在做跨界營銷，更多的目的還是在提前鎖定目標客戶，可是用什么樣的售前服務贏得客戶的芳心，我們依然做得很少。
三、要學會向顧客賣故事
如果我們的線下實體店還在賣產(chǎn)品的話，我們的競爭優(yōu)勢必然會逐步喪失。把線下實體店叫做專賣店，這本身就可以看出線下實體店的滯后，廠家為了加強對經(jīng)銷商老板門店的控制與管理，希望經(jīng)銷商獨家經(jīng)營，所以門店叫做專賣店，這本身并沒有錯。但是在產(chǎn)品供應過剩，銷售渠道多元化的時代，客戶的購買行為發(fā)生了天翻地覆的改變，如果僅僅是想獲得產(chǎn)品的使用功能，他有很多快捷的方法買到，我們現(xiàn)在應該做的不是通過貨架陳列給客戶推銷產(chǎn)品，而是應該給客戶提供一種全新的生活方法，他走到你的門店里來的時候，發(fā)出一聲尖叫，這才是我想要的生活。
不賣產(chǎn)品賣生活的方式和生活的態(tài)度，就需要我們學會向客戶講故事。有一位學員在微信上問我，為什么有人天天去星巴克喝咖啡，然后每天在星巴克里面拍一張照片發(fā)到他自己的微信空間里呢?因為他是星巴克的鐵桿粉絲，星巴克已經(jīng)成為他生活的一部分，這是他想要的生活。我對未來實體店的看法是，單一的品類專賣店將遇到空前的挑戰(zhàn)，多品類集合店會悉數(shù)登場，拿一個家具店做例子，以前家具店里只賣家具，但是未來的家具店客戶來到店里，他喜歡店里的燈飾、壁紙、飾品、窗簾等產(chǎn)品怎么辦?他會一站式購買，零售門店出售的是一種生活的方式，你看這是不是有點類似宜家的感覺了。既然是在向客戶講故事，不但從我們的店面產(chǎn)品組合策略到陳列都做出了改變，連銷售人員也要做出改變，從介紹產(chǎn)品到講故事。
線下實體店會不會被電商取代，只有線下實體店經(jīng)營者自己才能給出答案，簡單的產(chǎn)品售賣方式，滯后的客戶服務體驗必然會被客戶所拋棄。只要實體店能夠站在客戶的角度上思考，為客戶提供更加充滿創(chuàng)意的購買體驗，那么這一場戰(zhàn)爭我們不會輸。
