今天的課程結(jié)束以后，一位經(jīng)銷商老板跑過(guò)來(lái)問(wèn)我，李老師，您覺(jué)得電商未來(lái)會(huì)不會(huì)完全取代實(shí)體店?這個(gè)問(wèn)題道出了大部分經(jīng)銷商老板的擔(dān)憂，大家現(xiàn)在談到“電商”這兩個(gè)字的時(shí)候，大有點(diǎn)談虎色變的感覺(jué)。就在開課以前，還有一位經(jīng)銷商老板跑到廠家老總的辦公室里，跟廠家老總談要把公司的官網(wǎng)做好，但是千萬(wàn)不要在官網(wǎng)或者天貓上做銷售，否則自己線下實(shí)體店的生意就沒(méi)法做了。對(duì)此，我是持反對(duì)意見的，如今的消費(fèi)群體正在向90后轉(zhuǎn)移，她們對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用早就已經(jīng)駕輕就熟了，離開了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)她們甚至不知道自己該如何購(gòu)買，因?yàn)樗齻儾幌Ｍ粚?dǎo)購(gòu)員引導(dǎo)被人說(shuō)教，她們想自己了解更多的信息，就象現(xiàn)在很多年青人來(lái)到陌生的城市再也不喜歡向別人問(wèn)路了，而是依靠手機(jī)導(dǎo)航自己完成這份看起來(lái)有點(diǎn)艱巨卻又十分輕松的任務(wù)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，電商的出現(xiàn)，是歷史發(fā)展的必然，任何人都沒(méi)辦法阻止這股潮流，想躲你也躲不了想逃你也逃不掉，只有抱著積極主動(dòng)的心態(tài)順應(yīng)這股潮流才能生存下來(lái)。其實(shí)，大部分經(jīng)銷商老板都已經(jīng)有了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的意識(shí)，他們都希望借助微信、微博、論壇等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行廣告宣傳、促銷推廣和產(chǎn)品展示，他們所唯一忌諱的就是最終的臨門一腳，銷售交易的完成?？墒侨绻櫩驼娴脑诨ヂ?lián)網(wǎng)上產(chǎn)生了購(gòu)買的欲望，他還愿意折騰到門店來(lái)下單嗎?特別是對(duì)于沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度的家居建材產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，顧客甚至寧愿選擇轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱，也不愿意這么折騰。不管是出于哪個(gè)方面的考慮，企業(yè)做電商都是大勢(shì)所趨，經(jīng)銷商老板要做的不是死盯著企業(yè)的電商銷售不放，而應(yīng)該想辦法如何練好內(nèi)功，讓顧客愿意在線下實(shí)體店購(gòu)買。
顧客為什么要在線上購(gòu)買，難道僅僅是因?yàn)閮r(jià)格便宜嗎?如果是這樣，我們把價(jià)格拉到和線上一樣的價(jià)格就能拯救那些瀕臨滅亡的門店了嗎?答案是否定的，顧客喜歡電商可能還有其他的一些因素。朋友曾經(jīng)送過(guò)一份干果的禮盒給我，是一個(gè)叫做三只松鼠的電商品牌，當(dāng)我打開他們的外包裝禮盒時(shí)，里面的東西讓我發(fā)出了由衷的感嘆，除了分裝的不同尖果產(chǎn)品外，還送了一包濕紙巾、垃圾袋和吃干果用的小工具，他們創(chuàng)造了全新的購(gòu)買體驗(yàn)，把我們吃尖果過(guò)程中所有的麻煩事統(tǒng)統(tǒng)給解決了。再反觀我們線下實(shí)體店的零售商有多少家門店能夠提供這樣的服務(wù)呢?多年來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，大部分老板都把精力放在了低價(jià)促銷和導(dǎo)購(gòu)訓(xùn)練上面，對(duì)顧客的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不要說(shuō)象三只松鼠這樣創(chuàng)造客戶感動(dòng)，甚至連基本的客戶滿意都做不到。我家里第一次裝修去買家具，約好了送貨時(shí)間，結(jié)果白白在家等了一天家具也沒(méi)送來(lái)，打電話過(guò)去店員還理直氣壯的跟我說(shuō)，“你把時(shí)間記錯(cuò)了”，可是我把時(shí)間記錯(cuò)了，為什么訂貨單上明明寫著是這一天呢?即使沒(méi)有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，這樣的店內(nèi)銷售也很難長(zhǎng)久，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)加速了傳統(tǒng)門店的滅亡。如果傳統(tǒng)門店再不轉(zhuǎn)型，如果經(jīng)銷商老板再不打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)干掉貌似也不是危言聳聽的事。
我并不是悲觀論者，對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)完全替代線下實(shí)體店這件事并不看好，關(guān)鍵得看我們的線下實(shí)體店該如何面對(duì)，是做出改變的時(shí)候了，而且刻不容緩。
一、創(chuàng)造獨(dú)特的客戶體驗(yàn)
線下實(shí)體店的艱難生存狀態(tài)早就已經(jīng)出現(xiàn)了，同質(zhì)化的營(yíng)銷方式讓顧客左右為難，當(dāng)越來(lái)越的同質(zhì)化門店雨后春筍一般地冒出來(lái)的時(shí)候，顧客進(jìn)門人數(shù)減少單店毛利降低是必然結(jié)果。如果你去宜家家居逛一逛，你就再也不會(huì)嘆息說(shuō)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好了。我是在一個(gè)非周末時(shí)間去的宜家家居，即使這樣整個(gè)商場(chǎng)里面依然是人山人海摩肩接踵，在宜家沒(méi)有舒服愜意的購(gòu)物環(huán)境，沒(méi)有熱情洋溢的銷售人員，她靠什么吸引了這么多的年輕人。答案只有一個(gè)，場(chǎng)景式的產(chǎn)品銷售方式為客戶創(chuàng)造了全新的購(gòu)買體驗(yàn)，很多家具店里在賣家具，而宜家在賣生活的空間，你不知道60平米的房子該怎么裝修，怎么才能讓最小的空間得到最大化的使用，宜家用自己在賣場(chǎng)里切割出來(lái)的空間，通過(guò)實(shí)景體驗(yàn)告訴你該怎么辦。這樣的陳列空間才是客戶想要的，它既不同于開發(fā)商高大上的樣板房，也不同于IPAD等移動(dòng)設(shè)備展示給客戶的沒(méi)有觸摸的虛擬3D空間，誰(shuí)不想先看看自己裝修出來(lái)的房子真實(shí)情景是什么樣的呢。
從宜家家居的非凡表現(xiàn)，我們可以得出一個(gè)結(jié)論，應(yīng)對(duì)電商首先要做的就是體驗(yàn)營(yíng)銷，給客戶創(chuàng)造獨(dú)特的差異化感覺(jué)。在競(jìng)爭(zhēng)更加慘烈的餐飲行業(yè)，當(dāng)湘菜、粵菜大有一統(tǒng)天下的局面下，杭幫菜外婆家愣是殺出了一條血路，一路過(guò)關(guān)斬將勢(shì)如破竹，你能總結(jié)一下杭幫菜有什么特點(diǎn)嗎?外婆家創(chuàng)造了全新的用餐體驗(yàn)，菜品不一定做得多么獨(dú)特，可是吃一頓飯的感覺(jué)和別人家是不一樣的，那句親切的“外婆喊你回家吃飯嘍!”，店里裝飾的綠色植被，吃飯的餐具酒杯，甚至連點(diǎn)菜的菜單都有了新的變化。當(dāng)然，現(xiàn)在已經(jīng)有了很多的模仿者，我不知道接下來(lái)外婆家會(huì)如何破局，但是我們要贊揚(yáng)的是外婆家的首創(chuàng)精神，敢于和流行說(shuō)再見，敢于走一條自己的道路，這既是勇氣更是眼光。
實(shí)體店給客戶創(chuàng)造獨(dú)特的購(gòu)買體驗(yàn)，你可以象宜家那樣從銷售空間上做出差異化，也可以象外婆家那樣從服務(wù)體驗(yàn)上做出差異化。只要你愿意去挖掘，從顧客進(jìn)店的那一刻開始，每一步驟都能創(chuàng)造出差異化來(lái)，讓顧客感覺(jué)出你這家店的與眾不同。
二、服務(wù)創(chuàng)新讓客戶感動(dòng)
如果你覺(jué)得電商的成功要素就是價(jià)格，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了，電商正在積極構(gòu)建自己的另一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)——服務(wù)。謝家華的美捷步公司堪稱是優(yōu)質(zhì)電商服務(wù)的典范，他們最初靠在網(wǎng)上賣鞋子起家，他們的做法是一次性給客戶郵寄足夠多的鞋子，然后客戶可以在家里試穿，不合適或者不滿意的鞋子客戶可以無(wú)條件退還給美捷步公司，而郵寄費(fèi)用全部由美捷步公司承擔(dān)。不管是線上的銷售公司還是線下的實(shí)體店，我們要思考的都是如何才能做到真正的客戶滿意，為客戶提供極致的服務(wù)?，F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)已經(jīng)在做大數(shù)據(jù)分析了，他們會(huì)根據(jù)客戶以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)來(lái)向客戶推薦產(chǎn)品，而不是粗魯?shù)叵蚰阃扑]高利潤(rùn)的產(chǎn)品，在卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)早都已經(jīng)開始了這樣的推薦。基于大數(shù)據(jù)分析的客戶管理和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，無(wú)疑讓電商企業(yè)更加強(qiáng)大，線下實(shí)體的壓力越來(lái)越大。
零售商真正在爭(zhēng)奪的就是**，不管你是新型的電商企業(yè)還是線下實(shí)體店，誰(shuí)更懂顧客誰(shuí)更能讓顧客爽，顧客就愿意跟誰(shuí)購(gòu)買。試想一下，我們的實(shí)體店能做大數(shù)據(jù)分析嗎?能夠?yàn)榭蛻籼峁┎町惢姆?wù)嗎?答案是肯定的，很多經(jīng)銷商老板做生意都是不做總結(jié)的，大多數(shù)人跟農(nóng)民種地一樣過(guò)著“靠天吃飯”的日子 ，如果每一天我們都對(duì)客戶的成交做一下記錄的話，就能發(fā)現(xiàn)很多機(jī)會(huì)，訂單的成交金額，產(chǎn)品的銷售數(shù)量，客戶的銷售時(shí)間等等重要數(shù)據(jù)一旦被記錄下來(lái)，通過(guò)分析整理我們就知道該如何向客戶推薦產(chǎn)品，如何維護(hù)老客戶的關(guān)系。德高防水湖北區(qū)域的一位經(jīng)銷商老板，他的習(xí)慣是針對(duì)在自己店里買過(guò)產(chǎn)品的客戶，每逢客戶生日都給人家送一份生日小蛋糕，一個(gè)小小的舉動(dòng)卻贏得了客戶極好的口碑，生意自然順風(fēng)順?biāo)阶鲈酱蟆?/span>
線下實(shí)體店的服務(wù)創(chuàng)新就要求經(jīng)銷商老板想客戶之所想，將服務(wù)向銷售的前后端去延伸。客戶在購(gòu)買了產(chǎn)品以后，從安裝到使用的過(guò)程，很多老板都能夠提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，但是在客戶沒(méi)有進(jìn)店以前，向客戶提供購(gòu)買的前端服務(wù)，我們做的還不多，即使現(xiàn)在有很多企業(yè)在做跨界營(yíng)銷，更多的目的還是在提前鎖定目標(biāo)客戶，可是用什么樣的售前服務(wù)贏得客戶的芳心，我們依然做得很少。
三、要學(xué)會(huì)向顧客賣故事
如果我們的線下實(shí)體店還在賣產(chǎn)品的話，我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必然會(huì)逐步喪失。把線下實(shí)體店叫做專賣店，這本身就可以看出線下實(shí)體店的滯后，廠家為了加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商老板門店的控制與管理，希望經(jīng)銷商獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，所以門店叫做專賣店，這本身并沒(méi)有錯(cuò)。但是在產(chǎn)品供應(yīng)過(guò)剩，銷售渠道多元化的時(shí)代，客戶的購(gòu)買行為發(fā)生了天翻地覆的改變，如果僅僅是想獲得產(chǎn)品的使用功能，他有很多快捷的方法買到，我們現(xiàn)在應(yīng)該做的不是通過(guò)貨架陳列給客戶推銷產(chǎn)品，而是應(yīng)該給客戶提供一種全新的生活方法，他走到你的門店里來(lái)的時(shí)候，發(fā)出一聲尖叫，這才是我想要的生活。
不賣產(chǎn)品賣生活的方式和生活的態(tài)度，就需要我們學(xué)會(huì)向客戶講故事。有一位學(xué)員在微信上問(wèn)我，為什么有人天天去星巴克喝咖啡，然后每天在星巴克里面拍一張照片發(fā)到他自己的微信空間里呢?因?yàn)樗切前涂说蔫F桿粉絲，星巴克已經(jīng)成為他生活的一部分，這是他想要的生活。我對(duì)未來(lái)實(shí)體店的看法是，單一的品類專賣店將遇到空前的挑戰(zhàn)，多品類集合店會(huì)悉數(shù)登場(chǎng)，拿一個(gè)家具店做例子，以前家具店里只賣家具，但是未來(lái)的家具店客戶來(lái)到店里，他喜歡店里的燈飾、壁紙、飾品、窗簾等產(chǎn)品怎么辦?他會(huì)一站式購(gòu)買，零售門店出售的是一種生活的方式，你看這是不是有點(diǎn)類似宜家的感覺(jué)了。既然是在向客戶講故事，不但從我們的店面產(chǎn)品組合策略到陳列都做出了改變，連銷售人員也要做出改變，從介紹產(chǎn)品到講故事。
線下實(shí)體店會(huì)不會(huì)被電商取代，只有線下實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者自己才能給出答案，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品售賣方式，滯后的客戶服務(wù)體驗(yàn)必然會(huì)被客戶所拋棄。只要實(shí)體店能夠站在客戶的角度上思考，為客戶提供更加充滿創(chuàng)意的購(gòu)買體驗(yàn)，那么這一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)我們不會(huì)輸。
