2015年春節(jié)前夕，53°飛天茅臺的市場零售價降到1000元左右，只有市場價最高時期的一半。而隨后在傳統(tǒng)銷售旺季春節(jié)期間，飛天茅臺斷貨的消息也在全國多個地區(qū)出現(xiàn)，在此情況下零售價漲幅也不超過50元。
法治周末記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，在不少電商平臺上，飛天茅臺的零售價早就跌破900元。2014年雙十一期間，更是出現(xiàn)了699元的促銷價。
法治周末記者采訪的多位業(yè)內(nèi)人士表示，走過三年前的暴利行業(yè)發(fā)展之路，飛天茅臺的經(jīng)銷商無奈進(jìn)入微利時代。
一瓶茅臺利潤率從200%降到3%
“雖然飛天茅臺的零售價在降低，但是出廠價卻一直維持著2011年的819元，白酒市場已經(jīng)進(jìn)入經(jīng)銷商的微利時代。”白酒行業(yè)專家鐵犁在接受法治周末記者采訪時說道。
法治周末記者在一家大型超市看到，飛天茅臺的零售價為1158元。該超市的工作人員向記者透露：“超市從經(jīng)銷商手中拿到的進(jìn)價是940元。一瓶接近兩百元的利潤在現(xiàn)在的零售市場上是非常少見的。”
法治周末記者隨機(jī)走訪的幾家煙酒零售商均表示，一瓶飛天茅臺只有幾十元的利潤，最高也就掙到100元。其中一位零售商還透露，他的進(jìn)貨價格不到840元，與出廠價相對照，經(jīng)銷商賣一瓶飛天茅臺的利潤也就只有十幾元。
短短兩年時間，飛天茅臺經(jīng)銷商的利潤率就發(fā)生了巨大的變化，從約200%降到了不足3%。
公開信息顯示，從2006年起，飛天茅臺的出廠價以每年一次的頻率上調(diào)。2010年下半年，經(jīng)銷商漲價更是頻繁。2011年初始，貴州茅臺[0.63% 資金 研報]集團(tuán)(以下簡稱“茅臺集團(tuán)”)在又一次上調(diào)出廠價之后，出臺了“限價令”，要求經(jīng)銷商普通茅臺酒銷售價格不得高于959元。然而，據(jù)公開報道，當(dāng)時的限價令并沒有得到有效的落實(shí)。
據(jù)鐵犁介紹，2011年，飛天茅臺市場價最高已經(jīng)達(dá)到了2000元左右，而出廠價只有600元左右，“當(dāng)時的經(jīng)銷渠道是暴利，經(jīng)銷商的利潤超過茅臺集團(tuán)的利潤”。
然而好景不長。2012年下半年，飛天茅臺的價格就開始下滑。12月18日，茅臺集團(tuán)又一次出臺“限價令”，與上次不同，這次限制的是最低價。茅臺集團(tuán)董事長袁仁國在經(jīng)銷商大會上表示，“飛天茅臺的零售價不能低于1519元，而團(tuán)購價不能低于1400元”。
迫于市場的壓力，此次的“限價令”不到一個月就被茅臺集團(tuán)主動撤銷，飛天茅臺的降價并未止步。
茅臺取消返利政策
多位白酒行業(yè)專家表示，國家反腐力度的加大以及三公消費(fèi)的限制是飛天茅臺降價的主要原因。
“現(xiàn)在都不送禮了，茅臺這種高端酒也就賣不動了，有的時候一個月都賣不出一瓶。廠家偶爾有一些優(yōu)惠活動，但優(yōu)惠力度很小。”北京市朝陽區(qū)一家小規(guī)模的煙酒類零售商店主介紹道。
“從2013年起，飛天茅臺經(jīng)銷商的利潤急劇下降。就算一瓶只能掙10元，經(jīng)銷商也沒得選擇，茅臺集團(tuán)在2015年全面取消了‘倒掛返利’政策，并要求經(jīng)銷商決不能低于出廠價銷售。”白酒行業(yè)專家孫延元告訴法治周末記者。
孫延元還介紹，2013年至2014年茅臺集團(tuán)的主要策略是清空庫存、避免壓貨，所以對經(jīng)銷商提出了“倒掛返利”的補(bǔ)貼政策。即允許經(jīng)銷商以低于出廠價的價格進(jìn)行銷售，之后由茅臺集團(tuán)根據(jù)經(jīng)銷商的銷售情況提供一定比例的返利進(jìn)行補(bǔ)貼。
“比如經(jīng)銷商的年銷售額在5000萬元左右的，茅臺集團(tuán)會綜合考慮經(jīng)銷商的成本，包括工人工資、倉儲成本等估算經(jīng)銷商的盈利情況，再給予經(jīng)銷商10%至20%的補(bǔ)貼。當(dāng)然這種補(bǔ)貼的效果也是非常有限的，經(jīng)銷商的利潤并沒有大的提升。”孫延元說，“廠家和經(jīng)銷商聯(lián)合起來把庫存問題解決了。”
在進(jìn)入2015年之后，茅臺集團(tuán)就開始執(zhí)行新的政策。
2014年12月，茅臺集團(tuán)提出在新的年度要在全國范圍內(nèi)檢查串貨和低價銷售的情況，并重申了對于電商的嚴(yán)厲態(tài)度。
茅臺集團(tuán)總經(jīng)理劉自力提出“2015年茅臺酒的銷量與2014年保持平衡”的目標(biāo)，只為保住價格底線。這也是十年來茅臺酒首次提出銷量“零增長”的目標(biāo)。
北京否極泰基金執(zhí)行合作人董寶珍分析稱，茅臺集團(tuán)放出信號稱不降價，又表示2015年不再放量，就是為了穩(wěn)住經(jīng)銷商的信心。
對于這樣分析，法治周末記者試圖向茅臺集團(tuán)求證。截至發(fā)稿，茅臺集團(tuán)公關(guān)部門的電話一直沒有接通。
行業(yè)進(jìn)入理性成熟期
盡管茅臺經(jīng)銷商的日子不好過，飛天茅臺的價格也一再回落，但似乎并沒有影響到茅臺集團(tuán)在資本市場上的表現(xiàn)。
2012年7月20日，貴州茅臺酒股份有限公司(以下簡稱“貴州茅臺”)股價達(dá)到上市以來最高點(diǎn)232.08元，隨后便逐漸下降。盡管茅臺的市場價仍在下調(diào)，但是從2014年年初起，貴州茅臺的股價就開始逐步回升。今年3月初已接近200元。
貴州茅臺2014年第三季度報告顯示，相比于2013年同期，貴州茅臺營業(yè)收入降低0.99%，凈利潤降低2.46%。另有公開數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月，其銷量同比增長9.8%，飛天茅臺所屬的醬香型系列酒銷售收入近10億元，同比下降50%。
據(jù)南方略營銷咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人寧立新介紹，這兩年白酒行業(yè)的股價總體呈下降趨勢，但是對于一些有著收購、兼并的企業(yè)股價行情會相對較好。
“飛天茅臺價格的下調(diào)并不意味著‘茅臺’品牌本身的貶值，目前貴州茅臺仍然是約3000家上市公司中業(yè)績相當(dāng)好的一個，每股收益達(dá)9.4元。”鐵犁介紹說，“當(dāng)然，貴州茅臺近期的股價上漲并不是個別現(xiàn)象，股市從1800點(diǎn)反升到3400點(diǎn)，先是創(chuàng)業(yè)板的增長，隨后是大盤。股市重新定價后股價之間比較關(guān)系發(fā)生變化，貴州茅臺的上升也是很自然的。”
中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣認(rèn)為，在2013年價格下降之初，貴州茅臺股價是下跌的。2014年下半年開始貴州茅臺股價上升主要有兩方面因素，一方面是滬港通為國際資本提供了投資滬股的機(jī)會，部分具有稀缺資源的企業(yè)受到追捧，貴州茅臺就是其一。另一方面，白酒企業(yè)普遍具有國企改革概念，因此也倍受投資者關(guān)注。
多位白酒行業(yè)專家表示，飛天茅臺在2015年的出廠價和零售價應(yīng)當(dāng)都比較穩(wěn)定，不會再繼續(xù)下滑。
“白酒行業(yè)整體處于退潮階段。”寧立新認(rèn)為，除了對于三公消費(fèi)限制的影響以外，這也是行業(yè)整體已經(jīng)進(jìn)入成熟收縮階段的體現(xiàn)，“主要表現(xiàn)為市場銷售額的增長率與消費(fèi)者需求量的趨于平緩，或者開始下滑。”（法治周末 辛穎）
