伴隨著行業(yè)深度調(diào)整帶來的消費環(huán)境變化，以政商務(wù)為主的酒水團購渠道被逐漸打破，但這并不意味著渠道在營銷中失去了生命力。特別是對于葡萄酒而言，依賴的團購灰色渠道離去，消費者理性回歸，被忽視的渠道反而煥發(fā)生機。因此，在中國葡萄酒行業(yè)變局之年，重新審視過往也許比一味追求創(chuàng)新更有意義。
專賣店精細化運營
中國的葡萄酒專賣店是怎么回事？有不少葡萄酒業(yè)人士如此驚奇地發(fā)問。
在國外，大街小巷的葡萄酒專賣店以極具個性化的地標和專業(yè)服務(wù)取勝，一些高端葡萄酒僅在專賣店銷售，消費者在此購買葡萄酒也很放心。
反觀中國，也有大量商家模仿了葡萄酒專賣店的銷售形式，店面位于商圈，內(nèi)部裝修極為用心，但多數(shù)商家的生意是冷冷清清，店面常年關(guān)閉，時有顧客推門而進，店員卻以冰冷的態(tài)度對待也可能發(fā)生。打聽下來得知，原來這些冷清專賣店的背后都有一條灰色營銷線在運作。
本該成為商家展示商品、推介葡萄酒服務(wù)和文化的專賣店，竟然成為了灰色營銷的“前門”。這種僅模仿形式卻定位灰色營銷的專賣店在當下遭遇了重重打擊。
尤其是自2012年下半年調(diào)整開始，受行業(yè)大環(huán)境和相關(guān)政策打擊不理性消費泡沫的影響，專賣店就此陷入虧損泥淖，長春、哈爾濱、北京、鄭州、武漢、廈門、寧波等，尤其是江浙地區(qū)，專賣店模式似被推倒的“多米諾骨牌”，依次倒下。
根據(jù)山東神州冠威國際貿(mào)易公司董事長楊煥濤的從業(yè)觀察來看，1996～2005年，正是中國葡萄酒市場由啟蒙期邁入高速發(fā)展的時期，餐飲、夜場、商超等傳統(tǒng)渠道組成了葡萄酒的主要銷售力量。2006～2011年，隨著市場的不斷擴充，競爭愈加激烈，加之葡萄酒的獨特個性，有著突出特點的專賣店和連鎖店模式順勢而生，大有“星火燎原”之勢。
“早起進入市場的有一定的經(jīng)驗和資源的積累，而后各種品牌也有后來居上的架勢，這一時期，眾多酒商開始向團購、零售一體的多元化身份過度，而完成這一身份轉(zhuǎn)化的載體就是專賣店和酒窖等。”楊煥濤表示，隨后的時期，雨后春筍般的酒業(yè)轉(zhuǎn)碼點誕生波及二三線市場，但是從2011年下半年開始，井噴的勢頭戛然而止，隨著市場格局的不斷分化和重塑，專賣店模式也開始經(jīng)歷行業(yè)“大考”，一些店面在市場下黯然退場。
對于專賣店“淪落”原因的分析，楊煥濤傾向認為，在行業(yè)調(diào)整的大背景下，葡萄酒專賣店渠道出現(xiàn)“困局”，不是店名、店址好壞的原因，也不是裝修、陳列和導(dǎo)購人員專業(yè)素質(zhì)的問題，甚至不是葡萄酒質(zhì)量和性價比的問題，而是要解決更深層次運營模式的問題。
總的來看，葡萄酒專賣店經(jīng)營是條艱辛之路，需要投入極大的人力、物力和財力，經(jīng)過時間考驗方可實現(xiàn)盈利。不過，專賣店在產(chǎn)品展示、品牌宣傳和葡萄酒體驗等方面的優(yōu)勢顯而易見，因此值得葡萄酒商高度重視。
楊煥濤認為，葡萄酒專賣店方向應(yīng)是精細化運營，不單單是在商圈選址、購酒體驗、裝修設(shè)計上，更重要的是店面盈利模式，在促銷營造銷售氛圍上，向管理要效益，在上述的基礎(chǔ)上，開設(shè)迷你店鋪，針對大眾消費打開重復(fù)消費，將有一定效益。
婚宴市場不可小覷
行業(yè)下行期，葡萄酒多元化渠道廣受認可，作為葡萄酒細分市場中的婚宴市場近年來頗受認可，婚宴渠道的市場銷售比重也隨之越來越大。
隨著葡萄酒教育的推廣，雖然白酒仍占有婚宴市場的主流地位，但葡萄酒也在逐漸走入大眾視線，并逐漸占據(jù)一席之地。從全國觀察來看，在南方城市特別是沿海地區(qū)，由于對葡萄酒認知程度較高，葡萄酒早已登上婚宴市場的餐桌。未來，在我國北方的葡萄酒市場，在酒店辦婚宴喝葡萄酒的也將越來越多。
在楊煥濤看來，從當前喜宴市場表現(xiàn)出兩大特點：一是北京、上海等一線市場中，消費者對品牌要求較高；再者是二三線市場由于起步較晚，消費者則更加看重價格的因素。
“葡萄酒成為喜宴市場的新寵，更多的原因來自于消費市場的導(dǎo)向性，在葡萄酒婚宴市場消費大得驚人的福建泉州，泉州人不但有‘拼酒’的愛好，葡萄酒的口感也更契合當?shù)厝饲宓娘嬍沉?xí)慣。”楊煥濤說。
在行業(yè)調(diào)整期到來之后，婚宴市場開始上量，很多結(jié)婚新人為了避免“扎堆”，將周末作為結(jié)婚日期，婚宴受季節(jié)性影響減弱，商家紛紛主打各種婚宴促銷，餐桌上70～80元/瓶的葡萄酒成為消費者的首選，紅白配成為趨勢。
隨著80后、90后一代逐漸成為消費主力，個性化婚宴成為未來的發(fā)展趨勢，葡萄酒的時尚特征符合年輕人的個性化追求。有的酒商根據(jù)新人需求定制出結(jié)婚用酒，很受年輕人的追捧。
根據(jù)綜合調(diào)查數(shù)據(jù)得知，我國每年有1000萬對左右的新人舉辦婚禮，其中婚宴用酒的總量在100億元左右。近兩年，在葡萄酒消費容量不斷壯大之際，婚宴也向不同方向裂變，例如滿月宴、謝師宴、升學(xué)宴也紛至沓來。
楊煥濤認為，要想做好婚宴市場的葡萄酒銷售工作，必須要做好婚慶市場的調(diào)查，了解區(qū)域婚宴市場的消費習(xí)慣和心理是婚宴市場的必要條件，“因為婚姻渠道不同于其他渠道，每個細分市場都要有自己的消費特色，每個區(qū)域的婚宴用酒都有相對鮮明的消費特點，這些特點表現(xiàn)在包裝、主流酒體類型、主流度數(shù)和主銷價格帶等方面”。
但也有共性存在。雖然各個區(qū)域市場婚宴消費的品牌可能各有不同，但多數(shù)消費者會選擇當?shù)氐?ldquo;流行品牌”或者知名度高的品牌，畢竟婚宴市場是個體現(xiàn)面子的場合。
在價格方面，婚宴用酒的價位區(qū)間一般分四個檔次：100～180元/瓶為中高端，60～90元/瓶為中檔消費，30～60/瓶為中低檔消費，30元/瓶以下為低檔消費。
最后，面對市場競爭，整合資源鎖定核心人物及關(guān)鍵目標，有助于鎖定當?shù)氐幕橐銮?，通過其他渠道獲取客戶資料或者抓住關(guān)鍵人物，也很重要。
重視即飲市場價值
餐飲、酒店和夜場等即飲渠道一直都是葡萄酒銷售中的重要組成部分，但很少有企業(yè)去依賴它盈利。我們發(fā)現(xiàn)，白酒、啤酒甚至保健酒都有在餐飲店推銷的身影，但鮮見有葡萄酒促銷人員出現(xiàn)在餐飲終端。這與餐飲渠道受到的打擊有關(guān)系，據(jù)《華夏酒報》記者了解，王朝葡萄酒以前是將銷售渠道重點放在大城市星級賓館和高檔餐飲酒店，比重很大，一度超過50%。隨著金融危機、限制“三公消費”政策的出現(xiàn)，不景氣的酒店生意直接影響到了葡萄酒商的生意，吸取王朝教訓(xùn)的葡萄酒業(yè)逐個不再倚重餐飲渠道。
實際的操作層面，在餐飲終端等即飲渠道成功的也很少。導(dǎo)致失敗的最大問題是，葡萄酒在餐飲渠道中消費量很少，佐餐酒理念尚未成型，除了星級餐廳和西式餐廳，很少人愿意主動佐餐時飲用葡萄酒，中國消費者將葡萄酒作為日常社交飲品仍然只占市場小比例。
不過，餐飲渠道在葡萄酒銷售的重要作用并不可因此而被忽視。在不斷調(diào)整的行業(yè)情況下，餐飲渠道將對酒商的盈利形成一個重要的支撐點。
根據(jù)楊煥濤的觀察來看，隨著中國葡萄酒市場進入調(diào)整期，葡萄酒在酒店等場所的消費顯得有些謹慎，不過他的代理商卻反映，375ml的小包裝產(chǎn)品更受消費者青睞，以聚會為主的個人消費似乎沒受太大影響。
特別是以葡萄酒為主題的餐廳更是在搶占資源，在小眾范圍內(nèi)有一定的影響力。這些餐廳有較為專業(yè)的產(chǎn)品、較為專業(yè)的侍酒師進行產(chǎn)品推薦，是渠道的小分支，卻可引領(lǐng)高端葡萄酒消費趨勢。
楊煥濤提出，店中店“酒水評價超市”的渠道功能和經(jīng)營效益值得經(jīng)銷商和運營商審視、挖掘存在的新價值，“目前中國消費者對葡萄酒的認識，已經(jīng)從身份地位標簽功能轉(zhuǎn)為飲用口感和佐餐功能的需求”。
同煙酒店渠道相比，酒店“酒水平價超市”并沒有增加相對的場地成本，也沒有增加相對的進店成本，因此可以采取低價直銷政策，可保證雙方利潤的最大化和消費價格的最低化。
其次，消費者能在“酒水平價超市”買到放心酒、平價酒，順應(yīng)了酒水價格向理性回歸的趨勢，讓利于消費者，符合今后的趨勢，如能形成品牌化、規(guī)?；?，必能拉消費者重回酒店購酒。
第三，“酒水平價超市”還可提高餐飲上座率，帶動餐飲效益，提高大眾認可度和品牌口碑，有利于行業(yè)洗牌和企業(yè)健康發(fā)展。
“‘酒水平價超市’是酒水生動化促銷和開放化服務(wù)的有機結(jié)合。”楊煥濤對記者表示，“酒水平價超市”要做好各種讓利消費者和消費者互動活動，比如會員積分制、會員品鑒會、買酒送菜、就餐送酒、婚宴壽宴贈酒送禮等。再比如，開發(fā)酒水外賣、酒水團購、酒水定制、送貨上門等延伸服務(wù)項目，把“酒水平價超市”辦成面向社會的放心平價酒水批發(fā)團購中心，如此一來，其渠道功能和經(jīng)營效益必將大大提升。
