保健酒品牌養(yǎng)生殿是如何增長25%的
2014年，中國整個酒行業(yè)仍然處于深度調(diào)整期，白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒均出現(xiàn)下滑趨勢，而保健酒和預(yù)調(diào)酒增長明顯，保健酒品牌養(yǎng)生殿更是實(shí)現(xiàn)了25%的增長。
據(jù)筆者了解，2014年，養(yǎng)生殿的工作重點(diǎn)是做好“五個轉(zhuǎn)型”，即多品牌向品牌聚焦轉(zhuǎn)型、銷量導(dǎo)向向市場導(dǎo)向轉(zhuǎn)型、任務(wù)型薪酬向激勵型薪酬轉(zhuǎn)型、松散型市場管理向強(qiáng)化型市場管理轉(zhuǎn)型、放養(yǎng)型人才機(jī)制向培養(yǎng)型人才機(jī)制轉(zhuǎn)型，為企業(yè)的運(yùn)營做系統(tǒng)化提升。
品牌梳理，產(chǎn)品升級
養(yǎng)生殿企業(yè)規(guī)模不大，資源有限，產(chǎn)品較多，各個產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)。針對這些問題，養(yǎng)生殿實(shí)施了四個解決辦法：
一是聚焦有限的費(fèi)用資源，打造主力產(chǎn)品。將企業(yè)的主力產(chǎn)品小三寶、六味地黃酒統(tǒng)一到“養(yǎng)生殿”主品牌名稱下，著力打造“養(yǎng)生殿”品牌，即養(yǎng)生殿小三寶和養(yǎng)生殿六味地黃酒。5元的養(yǎng)生殿小三寶能為企業(yè)帶來銷量，10元的養(yǎng)生殿六味地黃酒能為企業(yè)帶來品牌形象和費(fèi)用運(yùn)作空間。兩大主力產(chǎn)品形成品牌合力，結(jié)束養(yǎng)生殿酒業(yè)產(chǎn)品各自為戰(zhàn)的局面，并且“養(yǎng)生殿”這一中國馳名商標(biāo)也能為品牌加分。
二是對產(chǎn)品進(jìn)行升級。產(chǎn)品品質(zhì)持續(xù)提升，進(jìn)一步降低糖度，解決沉淀難題，適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)口感，優(yōu)化包裝，提升產(chǎn)品檔次感，適應(yīng)現(xiàn)代化審美需求。
三是對品牌核心價值精確提煉。針對各自目標(biāo)消費(fèi)群體特點(diǎn)，精確提煉產(chǎn)品核心訴求點(diǎn)，為養(yǎng)生殿母品牌提煉出“醫(yī)圣故里，名方佳釀”這一品質(zhì)背書。這是與其他保健酒相比得天獨(dú)厚的優(yōu)勢所在。養(yǎng)生殿的優(yōu)勢是其名字本身就含有保健酒的天然基因，而且有“醫(yī)圣故里、中國藥材之鄉(xiāng)、八百里伏牛山腹地、老子修煉升仙處”這些原產(chǎn)地優(yōu)勢?；谙M(fèi)人群分析，為養(yǎng)生殿小三寶提煉出了“乏了累了小三寶”的傳播訴求，為養(yǎng)生殿六味地黃酒提煉出了“六味地黃養(yǎng)精力”的傳播訴求，為產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群體心智之間搭建溝通橋梁。
四是產(chǎn)品提價。因產(chǎn)品品質(zhì)升級，產(chǎn)品包裝升級，在分析了市場消費(fèi)以后，判定小三寶要與市場上雜亂的各種跟風(fēng)者拉開距離，所以穩(wěn)步將養(yǎng)生殿小三寶的零售價往5元/瓶引導(dǎo)（老產(chǎn)品3.5元/瓶左右，費(fèi)用投入空間極其有限），逐步提升整體價格體系。把養(yǎng)生殿六味地黃酒往10元/瓶引導(dǎo)。
“傻瓜模式”做營銷，“春耕行動”做渠道
因為企業(yè)的市場較寬泛，海南、江西、廣東等市場都有一定的銷售，而企業(yè)的組織力量薄弱，所以總結(jié)出可復(fù)制的“傻瓜模式”至關(guān)重要。
經(jīng)過對于大本營市場的指導(dǎo)運(yùn)作以及行業(yè)研究，養(yǎng)生殿創(chuàng)造性地總結(jié)出符合企業(yè)實(shí)際情況的傻瓜模版“養(yǎng)生殿模式”，即“養(yǎng)氏十三步”，系統(tǒng)分步驟闡釋了養(yǎng)生殿保健酒從市場調(diào)研開始，到產(chǎn)品鋪貨，到氛圍營銷，到消費(fèi)培育，到動銷拉動，到關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)活動等詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)動作，并對業(yè)務(wù)團(tuán)隊進(jìn)行反復(fù)培訓(xùn)，使得養(yǎng)生殿產(chǎn)品在新市場開發(fā)有章可循，在老市場能夠找到穩(wěn)步提升的方法。
養(yǎng)生殿原來的渠道結(jié)構(gòu)主要是經(jīng)銷商賣給二批商，然后依靠二批商自主銷售，在大本營市場不利于產(chǎn)品價格和貨物流向的管理，也不利于把大本營市場做透。因此，借助產(chǎn)品升級的機(jī)會，企業(yè)需要進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型。渠道結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的主要動作為“春季攻勢”，即“春耕行動”。
幫助經(jīng)銷商把貨分銷到城區(qū)的直控核心終端，扶持鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商，弱化并加強(qiáng)管理城區(qū)分銷商。在活動開始之前，提前與業(yè)務(wù)和經(jīng)銷商溝通，擬定好政策，簽訂責(zé)任狀，下達(dá)各市場具體的網(wǎng)點(diǎn)指標(biāo)，明確方案與方法，進(jìn)行戰(zhàn)斗動員。
通過“春耕行動”活動提高了業(yè)務(wù)團(tuán)隊的積極性和戰(zhàn)斗力，經(jīng)銷商也看到了變化和增強(qiáng)了信心，企業(yè)掌控市場的能力加強(qiáng)，為下一步的深化運(yùn)作奠定了市場基礎(chǔ)。
推廣活動，活化品牌
通過“春耕行動”，養(yǎng)生殿實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品鋪到終端，但是因為是淡季，動銷緩慢，所以，企業(yè)緊接著發(fā)起了“夏季攻勢”，即“冰爽一夏”主題活動。針對南陽地區(qū)人們消夏的特點(diǎn)，提出了“夏日三爽”的概念，即“吃涼菜、玩漂流、喝小三寶”。通過貼海報、免費(fèi)品嘗、人員宣導(dǎo)等形式進(jìn)行傳播引導(dǎo)。主要動作為：
成立突擊隊，主要做五件事情，即“鋪貨、陳列、氛圍、免品、抽獎”。通過突擊隊行動，既夯實(shí)了市場，培育了消費(fèi)者的飲用習(xí)慣，又鍛煉了業(yè)務(wù)團(tuán)隊的業(yè)務(wù)能力與執(zhí)行力，得到了終端、經(jīng)銷商和廠家的一致認(rèn)可。
開展針對本地消費(fèi)者的品牌攪動活動。當(dāng)?shù)貙儆谇貛X山脈伏牛山地區(qū)，有山有水，人們有爬山、晨練的習(xí)慣。所以，針對目標(biāo)消費(fèi)群體，養(yǎng)生殿開展了一系列如“早起要晨練、喝酒養(yǎng)生殿”、“養(yǎng)生殿杯天天廣場舞”、“養(yǎng)生殿邀您慢跑白河邊”、“過年送寶小三寶”等老百姓喜聞樂見、互動性、參與度高的品牌活動，起到了良好的傳播效果。
市場分級，有序開發(fā)企業(yè)的資源是有限的，開發(fā)市場是需要前置性投入的，所以有必要對市場進(jìn)行科學(xué)分級，梯次有序開發(fā)。
另外，根據(jù)保健酒的市場消費(fèi)南北方差異，以及企業(yè)產(chǎn)品在其傳統(tǒng)優(yōu)勢市場的表現(xiàn)，確立了南陽板塊，省內(nèi)的豫南、豫中、豫西板塊，省外的贛南、海南、廣東板塊為重點(diǎn)板塊，并在重點(diǎn)板塊內(nèi)對市場進(jìn)行梯次開發(fā)，重點(diǎn)板塊以外的其他市場則機(jī)會性開發(fā)。
南陽板塊中的西峽和南陽市區(qū)，作為重點(diǎn)中的重點(diǎn)來打造，從終端占有率、消費(fèi)者占有率、氛圍占有率等對西峽市場進(jìn)行拉網(wǎng)式運(yùn)作，對于南陽市區(qū)通過終端搶占、消費(fèi)培育、品牌活動等進(jìn)行攻堅型運(yùn)作，打造南陽市區(qū)為千萬級市場，并成為豫南板塊“發(fā)動機(jī)”，影響輻射周邊市場。最終，企業(yè)主力產(chǎn)品養(yǎng)生殿小三寶在這些市場增長60%以上。
組織建設(shè)，制度保障
目標(biāo)終究需要靠組織去實(shí)現(xiàn)。對于中小型企業(yè)的團(tuán)隊來講，執(zhí)行力是核心。三分策略，七分執(zhí)行。那么，面對企業(yè)組織不健全的現(xiàn)狀，養(yǎng)生殿主要從以下六個動作做提升：
一是構(gòu)建事業(yè)平臺。劃分市場板塊，讓有能力的人承擔(dān)更大的責(zé)任，給予事業(yè)發(fā)展平臺。
二是補(bǔ)充新鮮血液。建立人才梯隊。
三是調(diào)整薪酬體系。從任務(wù)制調(diào)整為激勵制和過程考核制相結(jié)合的方式。
四是注重會議培訓(xùn)。淡季開展拓展活動，拉練隊伍；開展突擊活動，在實(shí)操中鍛煉人；形成區(qū)域負(fù)責(zé)人月會匯報制度，通過會議培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)力；形成月度培訓(xùn)制度，通過授課、互動、模擬、考試提高人。
五是注重PK機(jī)制。通過小組PK，形成競爭文化，在營銷實(shí)踐中激發(fā)業(yè)務(wù)團(tuán)隊的榮譽(yù)感、狼性精神以及達(dá)成目標(biāo)的使命感和戰(zhàn)斗力。
六是強(qiáng)化執(zhí)行力建設(shè)。
通過“目標(biāo)可視化、方法明確化、過程監(jiān)督化、結(jié)果呈現(xiàn)化”四個方面進(jìn)行執(zhí)行力的打造。
“目標(biāo)可視化”即是要把目標(biāo)掛在墻上，印在心里，進(jìn)入潛意識，時?；仡櫍纬蛇_(dá)成目標(biāo)的強(qiáng)大意志力。
“方法明確化”即是執(zhí)行力的方法，用模式為業(yè)務(wù)團(tuán)隊指明行動的方法，教會團(tuán)隊用正確的方法做事。
“過程監(jiān)督化”則是強(qiáng)化過程管理，俗話說“銷售不追蹤，萬事一場空”，對目標(biāo)進(jìn)行階段性復(fù)盤，好的發(fā)揚(yáng)，錯的修正。
“結(jié)果呈現(xiàn)化”是注重營銷結(jié)果的運(yùn)用，成績要用來分享，相互學(xué)習(xí)，增強(qiáng)打勝仗的信心和決心。
