業(yè)外資本給酒業(yè)帶來(lái)了什么
同以往業(yè)外資本爭(zhēng)相涌入白酒行業(yè)的景象不同，行業(yè)深度調(diào)整之下，不少資本感覺不適，心中正萌生退意。
除了凱樂科技擬剝離白酒業(yè)務(wù)外，2014年12月22日皇臺(tái)酒業(yè)發(fā)布公告稱，甘肅皇臺(tái)酒業(yè)將遭公司第一大股東上海厚豐投資所拋棄，上海厚豐正在協(xié)商上市公司股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議。此外，光大金控資產(chǎn)管理公司在2014年底轉(zhuǎn)讓西鳳酒2.5%的股權(quán)。中糧集團(tuán)繼續(xù)轉(zhuǎn)讓所持有龍虎尊酒業(yè)股權(quán)；曾被幾大財(cái)團(tuán)矚目的沱牌舍得近期在西南聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所掛牌轉(zhuǎn)讓，竟然暫時(shí)未征集到意向受讓方，此前呼聲極高的復(fù)星集團(tuán)也不出手。
業(yè)外資本搶灘白酒行業(yè)已有經(jīng)年，一度因財(cái)大氣粗被寄予厚望。當(dāng)下隨著行業(yè)調(diào)整壓力到來(lái)，不少資本態(tài)度趨冷欲抽身離去。結(jié)合其他相關(guān)行業(yè)事件，我們還發(fā)現(xiàn)，在白酒行業(yè)步入轉(zhuǎn)折期，準(zhǔn)備長(zhǎng)期介入白酒產(chǎn)業(yè)的業(yè)外資本也放緩并選擇觀望。
資本“神話”在白酒行業(yè)逐漸破滅，除了證明它不是萬(wàn)能之外，留給我們的更多是啟示，我們應(yīng)從其中汲取反面經(jīng)驗(yàn)，白酒業(yè)對(duì)待資本應(yīng)該保持審慎態(tài)度，發(fā)揮其引導(dǎo)白酒行業(yè)長(zhǎng)期健康的正面作用。
趨利是資本的本性
自業(yè)外資本進(jìn)入白酒行業(yè)來(lái)，行業(yè)先后展開多輪大討論，其中可以達(dá)成共識(shí)的一個(gè)觀點(diǎn)是：無(wú)論在任何投資環(huán)境中，業(yè)外資本的趨利本性是不會(huì)改變的。文章來(lái)源華夏酒報(bào)
在利益驅(qū)動(dòng)決策投資方向的背景下，白酒行業(yè)幾乎成為業(yè)外資本最重要的投資標(biāo)的，白酒產(chǎn)業(yè)高額回報(bào)、高利潤(rùn)率是吸引業(yè)外資本介入的最重要原因。
白酒高額利潤(rùn)空間是有目共睹的，在2012年前三季度，整個(gè)行業(yè)的整體銷售毛利率一度逐年攀升至68.18%，位于所有行業(yè)第一，其中貴州茅臺(tái)的銷售毛利率達(dá)到驚人的91.83%，達(dá)到歷史最高位，令所有投資人士羨慕不已。
即便是到了行業(yè)深度調(diào)整期，行業(yè)利潤(rùn)空間依然處于高位，去年三季度貴州茅臺(tái)營(yíng)收凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)“雙降”，其中凈利潤(rùn)達(dá)到106.93億元，同比下降3.4%，不過(guò)茅臺(tái)仍為最賺錢的上市公司之一。
與此形成對(duì)比的是，同樣以高利潤(rùn)聞名的地產(chǎn)行業(yè)、汽車制造業(yè)，其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于白酒行業(yè)。
宜賓絲麗雅集團(tuán)董事長(zhǎng)、宜賓金喜來(lái)酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)馮濤曾在與記者對(duì)談中坦誠(chéng)，自己當(dāng)初進(jìn)入酒行業(yè)，就是看到了酒行業(yè)的高增長(zhǎng)勢(shì)態(tài)，“當(dāng)時(shí)，不少企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了高速的跨越式增長(zhǎng)，而白酒產(chǎn)業(yè)整合的春天剛剛來(lái)到，這是白酒企業(yè)一次絕佳的發(fā)展機(jī)遇，絲麗雅集團(tuán)看到了酒行業(yè)良好的盈利能力和成長(zhǎng)預(yù)期，決心在酒業(yè)有所作為，最終跨業(yè)做白酒產(chǎn)業(yè)”。
除了認(rèn)可行業(yè)高盈利水平，業(yè)外資本還普遍持“做酒更容易賺錢”的想法。最直接的表現(xiàn)是，酒類企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈較為單純。相比電子產(chǎn)業(yè)和機(jī)械制造行業(yè)，白酒行業(yè)不必要掌握核心技術(shù)才有競(jìng)爭(zhēng)力。
同時(shí)，白酒生產(chǎn)營(yíng)銷的門檻也較低，沒有很高的技術(shù)壁壘和貿(mào)易壁壘，產(chǎn)業(yè)鏈控制很容易，即便是業(yè)外資本不懂白酒，要介入生產(chǎn)管理也不難。
“趨利”本性之下，資本還體現(xiàn)“避害”的特性。一旦有風(fēng)吹草動(dòng)或者行業(yè)形勢(shì)不佳，資本必是最早逃離的群落。我們看到，健力寶之于寶豐、重慶力帆之于力帆白酒、國(guó)美電器之于寧城老窖、萬(wàn)基集團(tuán)之于孔府家等知名企業(yè)在跨行入酒之后，未能實(shí)現(xiàn)白酒業(yè)務(wù)飄香，均選擇離去。
記者還注意到，業(yè)外資本投資在白酒行業(yè)具有相當(dāng)?shù)碾S機(jī)性。當(dāng)行業(yè)需求旺盛處于上行期時(shí)，投資熱就會(huì)出現(xiàn)，盡管優(yōu)秀投資標(biāo)的不多，新資本也會(huì)紛紛進(jìn)入，最終引發(fā)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)一旦進(jìn)入下行期，即便標(biāo)的堪稱稀缺，資本也無(wú)心留意，更多資本選擇抽離，致使酒類企業(yè)元?dú)獯髠?/span>
資本不能解決一切問題
北京方德咨詢董事長(zhǎng)王健曾給記者形容資本是一個(gè)“燙手山芋”，意在“吃在嘴里，燙在心里”，或者我們?cè)僦卑滓稽c(diǎn)地說(shuō)是“冷暖自知”。
酒類企業(yè)多希望能夠借資本之力，給企業(yè)雪中送炭，使其能夠“起死回生”。
不過(guò)，資本不是萬(wàn)能的，即便借力成功，資本在帶來(lái)資金流和先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，也會(huì)出現(xiàn)改變企業(yè)所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)組織結(jié)構(gòu)的行為，甚至使企業(yè)發(fā)展方向偏離原有的軌道，最終與企業(yè)的原有定位和發(fā)展形成偏差。
所以，王健認(rèn)為，“資本與白酒的成功整合，關(guān)鍵是經(jīng)營(yíng)理念與價(jià)值觀的重新整合”。
我們不否認(rèn)有酒類行業(yè)成功借助資本而騰飛，但從整個(gè)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，憑借資本并未達(dá)到預(yù)期效果的案例占大多數(shù)。正如前文所述深圳萬(wàn)基集團(tuán)曾入主孔府家，國(guó)美電器曾入主寧城老窖，健力寶曾入主寶豐，他們最終都黯然退出。安徽雙輪和沙河酒業(yè)也都借助多輪資本，前后多次實(shí)踐均以失敗告終。
資本并不是萬(wàn)能的。去年一整年，湖南知名白酒企業(yè)瀏陽(yáng)河酒業(yè)曾幾度謀求業(yè)外資本曲線上市，最終遭遇尷尬處境，一度令瀏陽(yáng)河形象掃地。
對(duì)于瀏陽(yáng)河酒業(yè)的遭遇，業(yè)內(nèi)多認(rèn)為，是其在資本市場(chǎng)上的長(zhǎng)期迷失。無(wú)視長(zhǎng)期積累的發(fā)展弊端，一味地專注資本的運(yùn)作，不顧企業(yè)實(shí)業(yè)經(jīng)營(yíng)，最終需要仰仗其他企業(yè)的“輸血”才能生存。
白酒行業(yè)更多應(yīng)該是包括農(nóng)業(yè)深加工產(chǎn)業(yè)、生物科技產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等多重復(fù)合優(yōu)勢(shì)的實(shí)業(yè)，品質(zhì)和產(chǎn)品才是白酒行業(yè)賴以長(zhǎng)期發(fā)展的重要基礎(chǔ)。隨著公司良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)喪失，公司在產(chǎn)品、營(yíng)銷、管理等方面的問題隨之而來(lái)，在沒有市場(chǎng)的前提下去追逐資本，資本對(duì)它不感興趣，其追求資本之路堪稱“舍本逐末”。
一味追求資本就是在走彎路。企業(yè)想走出困境應(yīng)該回歸到理性、務(wù)實(shí)的道路上來(lái)，回歸到行業(yè)最真實(shí)的本質(zhì)上，資本運(yùn)作只是一種手段，其成敗與否存在巨大的變數(shù)，不能過(guò)度傾注。
為什么有的企業(yè)引進(jìn)業(yè)外資本是錦上添花，有的企業(yè)卻是雪上加霜呢？
“汝之蜜糖，彼之砒霜”不同遭遇之下，凸顯的是不同企業(yè)借助資本的思維差異。比如說(shuō)，有的企業(yè)是實(shí)業(yè)目的，借助資本是為了企業(yè)做大做強(qiáng)，其成功率就會(huì)相當(dāng)高。另一類企業(yè)是在借此玩資本，具有明確的投資目的，以失敗收?qǐng)龅母怕蚀蟆?/span>
中國(guó)白酒的發(fā)展還較為傳統(tǒng)，在產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、人才建設(shè)、技術(shù)創(chuàng)新和信息管理方面存在滯后，但這些不是都能依靠業(yè)外資本解決的。能用資本解決的問題，都不是問題，資本不能解決的，才是真正的大問題。
資本與酒企融合
非一朝一夕之功
業(yè)外資本與酒企的成功融合比較困難，也是大問題。
盡管業(yè)外資本的現(xiàn)金流、營(yíng)銷模式、渠道創(chuàng)新、人脈資源和現(xiàn)代化管理都是白酒企業(yè)一直苦苦追尋的，但這并不意味著兩者能夠快速融合形成合力。業(yè)外資本要想玩轉(zhuǎn)白酒行業(yè)，這真的很考驗(yàn)企業(yè)的能力。
目前，中國(guó)酒類銷售搶占市場(chǎng)的慣性，還是廣告的全方位轟炸以及終端、即飲場(chǎng)所的贈(zèng)送，現(xiàn)金返還等方式。而業(yè)外資本的介入，必將給企業(yè)帶來(lái)新銳的管理體驗(yàn)和創(chuàng)新文化，如何趨利避害、做好雙方之間的融合，真正達(dá)到資源優(yōu)化配置之效，是投入資本方與引進(jìn)企業(yè)不得不解決的問題，非一朝一夕之功。
業(yè)外資本既有的成功經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)，照搬到白酒行業(yè)身上可能是無(wú)效的。有的業(yè)外資本在規(guī)模、資源方面很有優(yōu)勢(shì)，甚至有國(guó)際化的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)和平臺(tái)，但難以推動(dòng)白酒業(yè)務(wù)的發(fā)展。其狀況類似一位得道高僧，自始至終難念通一本全部是陌生文字的世外真經(jīng)。
著名營(yíng)銷專家孟躍對(duì)記者表示，業(yè)外資本在其他行業(yè)成功，進(jìn)入釀酒行業(yè)卻不一定那么容易，“做這個(gè)行業(yè)需要冷靜，因此業(yè)外資本需要引導(dǎo)，攜帶大量資本的業(yè)外投資者在選擇酒廠時(shí)更要慎重，不能茫然下注”。
孟躍認(rèn)為，白酒業(yè)有其特殊性，行業(yè)遍地黃金的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，業(yè)外資本看到的快速增長(zhǎng)都是大中型企業(yè)的增長(zhǎng)，而且這些企業(yè)一般都有一些特殊的基因，因此，業(yè)外資本進(jìn)入酒行業(yè)，需要選擇具有這些基因的企業(yè)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，以1500家白酒大中型企業(yè)為例，前五十名的企業(yè)占這些企業(yè)總數(shù)產(chǎn)量的70%，銷售收入的80%，稅收占90%，利潤(rùn)占95%以上，白酒行業(yè)的一線企業(yè)的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯，座次已經(jīng)越來(lái)越清晰，在這種情況下，留給攜帶巨額資本而來(lái)的業(yè)外資本的空間已經(jīng)越來(lái)越少。
孟躍表示，部分業(yè)外資本基于逐利的心態(tài)，所看到的酒行業(yè)的發(fā)展只是一葉，只看到了名優(yōu)白酒企業(yè)的高增長(zhǎng)，卻沒看到企業(yè)的各種優(yōu)秀基因和幾十年的傳承和努力。“要有名優(yōu)酒的優(yōu)良血統(tǒng)、產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)、渠道效率、品牌優(yōu)勢(shì)等各方面的因素一起，現(xiàn)在單獨(dú)創(chuàng)建一個(gè)品牌成功已經(jīng)十分困難，只有具備良好產(chǎn)地的強(qiáng)勢(shì)品牌，企業(yè)的宣傳活動(dòng)才會(huì)有效地展開，并逐步推進(jìn)。”孟躍說(shuō)。
