紅包對于酒業(yè)的啟示
羊年著實讓紅包火了一把，過渡到酒行業(yè)來看，哪些內(nèi)容已經(jīng)發(fā)生了變化，那些還在潛移默化中變化著，又有什么會一直不變而被行業(yè)和企業(yè)所堅守和堅持著?
哪些變了?
微信拜年和送紅包開始成為新的拜年手段，也許，過不了多長時間，微信和紅包也會慢慢離我們遠去。
通信咨詢機構(gòu)、艾媒咨詢CEO張毅認為：“基本上可以判斷，傳統(tǒng)的短信拜年在未來會慢慢失勢，甚至退出歷史舞臺。取而代之的，肯定是新型的各種OTT流量業(yè)務。”
對比來看，電視媒體的廣告效應在變窄但廣告渠道在變寬，而今后，廠家尤其是白酒廠家們要對電視媒體的廣告投放采取多維標準衡量，而不僅僅是取決于單項的收視率維度。
以春晚的廣告安排和紅包派送來看，以往春晚廣告包括了硬性廣告、植入廣告以及新年祝福冠名、倒計時冠名、企業(yè)老總特寫、片尾鳴謝等等形式。之前就有酒類品牌在趙本山的小品中進行廣告植入而廣受詬病，而企業(yè)冠名則更加生硬無趣。
2015年央視春晚在微信紅包的加入后，場景和互動結(jié)合得更加緊密，同時，廣告也從單向傳播轉(zhuǎn)向了互動和多元互動。
紅包的“搖一搖”讓觀眾有了明顯的參與感，與之伴隨的廣告也就顯得自然隨和，品牌傳遞的內(nèi)容和信息會以開紅包的形式出現(xiàn)，其目的是讓消費者在主動參與中記住品牌，從而加深了產(chǎn)品在消費者心目中的印記。
有觀點認為，央視春晚的微信搶紅包，代表著一個新的傳播融合時代的開始，品牌不能再做廣告的搬運工，而是要讓傳統(tǒng)媒體成為人們互聯(lián)網(wǎng)生活方式的一部分，品牌要尋找到新的溝通介質(zhì)，讓電視廣告與移動互聯(lián)網(wǎng)的行為鏈接起來，并制造出契合時間場景、交際場景和氛圍的消費者參與和互動。
紅包游戲的出現(xiàn)似乎也開啟了電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)終端融合的新時代，畢竟現(xiàn)在電視媒體的廣告效應在銳減，央視的品牌吸金能力也大幅下降，這些都是毋容置疑的，對于酒類廠家來說，電視媒體的投放似乎也讓其難以取舍。
曾經(jīng)的央視造就了白酒行業(yè)的“標王”稱謂，也開創(chuàng)了一個“廣告酒”時代。現(xiàn)在，多元融合的傳播時代使得企業(yè)要對電視媒體的投放進行多維衡量，用戶參與度、流量監(jiān)測以及消費者信息反饋等都要成為廠家的衡量維度。
此外，品牌傳播的途徑更加多元化也更加高效。
借助人人手中的移動終端設備，好的品牌創(chuàng)意和廣告幾乎在一夜之間就可以傳遍大江南北，變得婦孺皆知。
也就是說，電視媒體的單項傳播將徹底被終結(jié)，互動性和趣味體驗將對電視媒體產(chǎn)生新的用戶需文章來源華夏酒報求，而根植于手機、平板等移動終端的品牌傳播內(nèi)容和形式也將更加多元化和復雜化。
哪些即將變化?
可以設想的是，今后產(chǎn)業(yè)界限開始模糊，企業(yè)間的競爭不再局限于產(chǎn)品本身，而是包含了產(chǎn)品推廣、客戶體驗、生態(tài)旅游和互動溝通等多方面的競爭體系。
和君咨詢集團副總裁兼和君酒水事業(yè)部總經(jīng)理林楓對這種新的商業(yè)時代里形成的商業(yè)模式，認為其不再是過去的“羊毛出在羊身上”，而是變成了“羊毛出在狗身上”的新模式。
“比如馬云在做什么?是電商、物流還是金融、地產(chǎn)?王健林在做什么?是地產(chǎn)、文化還是零售?這種競爭的模式使各種產(chǎn)業(yè)之間的邊界變得非常模糊，也就是所謂的商者無域。”在林楓看來，十八屆三中全會公告出臺以后，可以預見的是白酒未來五年的日子會很難過，“但是如果我們用產(chǎn)業(yè)生態(tài)的思維，來構(gòu)建我們新的商業(yè)模式，就會有一個更廣闊的未來。”
所以，對白酒企業(yè)尤其是領軍企業(yè)來說，目前迫切要做的并非是規(guī)模的擴大和體量的增加，而是核心競爭力的增強。前者成功的并購就可以簡單做到，但卻無法有效推動企業(yè)的縱深發(fā)展，而后者則需要企業(yè)結(jié)合自身實際和產(chǎn)業(yè)環(huán)境，把白酒、旅游和當?shù)氐膮^(qū)域文化、地產(chǎn)開發(fā)等關聯(lián)產(chǎn)業(yè)進行融合，這其中，最重要的一個環(huán)節(jié)就是文化的發(fā)掘和延伸。
就像林楓說的那樣，過去的文化是做概念，未來的文化要做的是體驗，文化方面做好了，剩下的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)才能水到渠成，迎刃而解。而白酒產(chǎn)業(yè)后面還可以繼續(xù)延伸到電商移動互聯(lián)、物流，再延伸到現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和金融業(yè)等等方面。
購買的場所和支付的方式也正在悄然變化著。
傳統(tǒng)意義上的購酒場所是商超、酒店或者是遍布城市大街小巷的名煙名酒店，然而，如今伴隨著酒業(yè)渠道的調(diào)整和高端酒價格的下滑，團購模式購買力的不斷式微，酒店酒水消費已經(jīng)走下了往日的巔峰，而名煙名酒的效益和輻射半徑也開始弱化減少。
伴隨著傳統(tǒng)渠道的落寞，相對來看，以酒仙網(wǎng)、1919為代表的商家提供了眾多線上選擇和線下服務并融合了移動支付功能和大數(shù)據(jù)查詢業(yè)務的新型購酒平臺開始瘋狂崛起。
而由此帶來的購酒的場合則更加多元化和復雜性，可以是在辦公室、咖啡廳，也可以在公車、地鐵上，因為已經(jīng)有越來越多的手機終端捆綁了用戶的銀行卡，隨著用戶習慣的形成，以及紅包、打車等新的場景構(gòu)建，移動支付在未來幾年還將保持快速增長態(tài)勢。
據(jù)安信證券研究報告顯示，借微信紅包的熱潮，微信還大力推廣微信卡包功能，在春節(jié)期間發(fā)送價值近30億的微信卡券。同時還推出“搖一搖 周邊”，用戶可以在線下的商鋪、餐廳、櫥窗甚至貨架前，搖到由商家提供的紅包、優(yōu)惠券等服務。
那么，對酒類產(chǎn)品來說，餐飲現(xiàn)飲消費、零售(商超、名煙名酒店等)、團購渠道等的界限也開始模糊，用戶通過手中的移動終端，可以在任何購買渠道中進行轉(zhuǎn)換，更多的線下渠道或許將僅僅成為產(chǎn)品展示的窗口和客戶體驗的途徑而已。
哪些是不會變的?
國泰君安證券機構(gòu)分析師喬永遠在分析了紅包的商業(yè)模式之后，認為以iphone為代表的智能移動終端設備的普及帶來電子行業(yè)的欣欣向榮，場景時代的到來將引領新一輪電子設備元器件需求的又一輪浪潮。
那么，在新的移動互聯(lián)和移動支付的沖擊下，哪些內(nèi)容是不會變的呢?
產(chǎn)品的品質(zhì)和技術的不斷革新應用是不會變的，這也是為何行業(yè)的調(diào)整大勢已如火如荼，酒類產(chǎn)業(yè)的技術應用和研究發(fā)明依舊是各家企業(yè)研究的重點內(nèi)容。
今后，白酒的低度化、時尚化和健康化會是一個趨勢，而如何通過產(chǎn)品口感的改變來吸引年輕消費者，將是擺在所有白酒企業(yè)面前的一個重要課題。
再者不變的是對消費者的關注和用戶體驗的追求。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，如果你不考慮用戶感受和體驗，無法緊密持續(xù)地黏住消費者，再好再勁爆的產(chǎn)品也不會走遠。從之前的博客到現(xiàn)在的微博，都只是短時間的 “紅火”而已，而當下火熱的“紅包游戲”如果不能和傳統(tǒng)的紅包文化相結(jié)合，不斷增加用戶對其參與的熱度，可能也紅火不了多久。
對酒類產(chǎn)品而言，所謂的用戶體驗也僅僅是近幾年才開始的，而用戶粘性也針對于產(chǎn)品忠誠度而來，同樣，在這個移動互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品需要借助這些移動終端不斷地和用戶產(chǎn)生互動和關聯(lián)，也才能不斷培養(yǎng)消費者的購買熱情。借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺，部分酒類產(chǎn)品已經(jīng)初步實現(xiàn)了產(chǎn)品線上、線下的同步銷售模式，不過區(qū)別于傳統(tǒng)的銷售行為，以后的產(chǎn)品銷售將要更加注重優(yōu)化客戶的購買和享受體驗。
酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰曾說過：“互聯(lián)網(wǎng)思維下的用戶體驗，要更注重用戶的需求，白酒行業(yè)悶頭造酒的時代已經(jīng)過去了。”
