白酒企業(yè)齊轉(zhuǎn)型
個(gè)性化定制成新為新趨勢(shì)
中國(guó)白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段，酒企應(yīng)該意識(shí)到，未來的白酒行業(yè)是以消費(fèi)者需求為主體，逐漸向大眾化消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)和個(gè)性化消費(fèi)轉(zhuǎn)變。
白酒是中國(guó)酒的代表，但在過去一段時(shí)間里，白酒卻成了“奢侈品”的代名詞。曾幾何時(shí)，千元段位白酒成為酒企標(biāo)價(jià)段位常態(tài)，并主導(dǎo)了市場(chǎng)消費(fèi)。隨著“八項(xiàng)規(guī)定”、“六項(xiàng)禁令”等政策的出臺(tái)，建立在公款消費(fèi)為基礎(chǔ)上的高端白酒畸形銷售模式受到重創(chuàng)，高端白酒價(jià)格一路下跌。整體的產(chǎn)品出現(xiàn)了滯銷。
在這種大環(huán)境下，行業(yè)的驟變，酒企和經(jīng)銷商紛紛降低身段，尋求突破。行業(yè)龍頭茅在2014年降低經(jīng)銷商門檻，把渠道滲透到了縣級(jí)市場(chǎng)，并新開專賣店343家，貼近市場(chǎng)開辟親民路線，進(jìn)一步滿足供應(yīng)需求。五糧液也將七大營(yíng)銷中心改為七大分公司，深入一線市場(chǎng)與經(jīng)銷商共同作戰(zhàn)。在這些探索中，借力電子商務(wù)、推動(dòng)個(gè)性化消費(fèi)、發(fā)力大眾消費(fèi)市場(chǎng)，成為白酒企業(yè)進(jìn)行突破的重點(diǎn)。
酒企觸電新辟戰(zhàn)場(chǎng)
2014年的白酒行業(yè)雖價(jià)格腰斬，卻依然是熱鬧非常，其中絕大部分歸于電商。
根據(jù)阿里巴公布的“雙十一”數(shù)據(jù)顯示，2014年“雙十一”當(dāng)天，酒類銷售交易額實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。酒仙網(wǎng)公布其在“雙十一”當(dāng)日銷售額突破6000萬(wàn)元，購(gòu)酒網(wǎng)當(dāng)日銷售額超過1200萬(wàn)元。這讓不少一線酒企開始重視電商的能量，很多酒企加緊與綜合性電商平臺(tái)合作的同時(shí)，甚至自建電商平臺(tái)尋求自救。
2014年上半年，五糧液率先宣布與京東集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，京東成為五糧液戰(zhàn)略級(jí)合作電商平臺(tái)，統(tǒng)一指導(dǎo)線上價(jià)格。瀘州老窖則于8月成立了電商公司，低價(jià)推廣線上專屬酒“三人炫”。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，五糧液、茅臺(tái)、汾酒，劍南春等八家名酒在京東商城[微博]都有銷售。而國(guó)內(nèi)的十六家上市酒企均在天貓[微博]開設(shè)了旗艦店。茅臺(tái)近期更是自建了線上平臺(tái)，而其他知名酒企自建線上平臺(tái)也在醞釀之中。茅臺(tái)銷售公司總經(jīng)理王崇琳曾對(duì)外透露，茅臺(tái)將進(jìn)行線下專賣店的升級(jí)，將線下納入線上銷售，二者結(jié)合，進(jìn)入O2O領(lǐng)域。
智邦達(dá)營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)張建認(rèn)為，如果將“線上和線下”有效地結(jié)合在一起，做好消費(fèi)者體驗(yàn)和互動(dòng)，那么互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將是酒企的一個(gè)新“蓄水池”。同樣，酒類電商要想分享千億級(jí)別的饕餮盛宴，其未來要走的路還很長(zhǎng)。對(duì)于它們來說，應(yīng)該與酒企在產(chǎn)品研發(fā)等方面一起下功夫，開發(fā)一些定制產(chǎn)品，盡量較少對(duì)線下產(chǎn)品的沖擊，以實(shí)現(xiàn)酒企與電商的共贏。當(dāng)然，酒企作為“觸電”比較晚的一個(gè)群體，還有比較長(zhǎng)的路要走。電商往往靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)取勝，在當(dāng)前白酒行業(yè)的動(dòng)蕩期，尤為敏感。業(yè)內(nèi)資深人士表示,盡管目前白酒傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷仍占主流,但電商對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊不可小覷,未來電商的比重將會(huì)越來越大。與其被動(dòng)地讓電商來攻城略地，白酒企業(yè)還不如自己主動(dòng)出擊，積極擁抱電子商務(wù)。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才指出，傳統(tǒng)酒行業(yè)調(diào)整期還在繼續(xù)，酒企和電商在合作中要善于挖掘共贏點(diǎn)，雙方可以一起贏得更大的市場(chǎng)。高端白酒大眾化
曾幾何時(shí)，53度飛天茅臺(tái)一度上漲到2300元/瓶。因此，茅臺(tái)酒被貼上了“奢侈品”的標(biāo)簽。五糧液等白酒也一同飆漲到了千元以上。千元幾乎成為酒企的價(jià)格段位。
但是，隨著建立在以公款消費(fèi)為基礎(chǔ)上的畸形消費(fèi)遭遇重創(chuàng)，一時(shí)間白酒出現(xiàn)了嚴(yán)重的庫(kù)存積壓。以貴州茅臺(tái)和五糧液為代表的高端酒價(jià)格開始逐漸回落，在2013年出現(xiàn)價(jià)格腰斬之后，價(jià)格繼續(xù)下落。次高端酒出現(xiàn)滯銷，開始紛紛向中低價(jià)位酒市場(chǎng)擴(kuò)張。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，高端酒一味穩(wěn)價(jià)、挺價(jià)政策并不能從根本上解決問題，酒企應(yīng)放下身段迎合大眾消費(fèi)市場(chǎng)新的需求特征。記者觀察發(fā)現(xiàn)，包括五糧液、瀘州老窖、山西汾酒等多家酒企今年都推出了中低端產(chǎn)品，高端白酒大眾化已成為趨勢(shì)。五糧液董事長(zhǎng)劉中國(guó)在2014年12月18日經(jīng)銷商大會(huì)上說，“白酒行業(yè)已經(jīng)開始回歸理性、回歸性價(jià)比、回歸平均利潤(rùn)水平，未來只有擁有渠道掌控力有市場(chǎng)開拓能力的經(jīng)銷商才能獲得超額利潤(rùn)。”
去年以來，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩，限制“三公”消費(fèi)等政策的影響，高端白酒銷量和價(jià)格開始大幅下降。茅臺(tái)、五糧液等一線酒企紛紛打出“親民”戰(zhàn)略，或直接宣布降價(jià)，或力推中低價(jià)位新品，以應(yīng)對(duì)行業(yè)深度調(diào)整。
中國(guó)品牌研究院研究員崔自三則認(rèn)為，“隨著白酒行業(yè)的深度調(diào)整，白酒消費(fèi)趨于理性，整個(gè)行業(yè)回歸到競(jìng)爭(zhēng)力原點(diǎn)，即大眾消費(fèi)的本質(zhì)—物美價(jià)廉。中低端市場(chǎng)有很大發(fā)展空間，對(duì)于中小酒企甚至酒企大佬都有著很大機(jī)遇，所以大家都轉(zhuǎn)向造老百姓喝得起的酒。”
根據(jù)平安證券[微博]研報(bào)估算，2012年，在100元到300元的白酒需求構(gòu)成中，政務(wù)占比25%，商務(wù)占比35%，民間占比40%；到了2014年，需求構(gòu)成變了，政務(wù)占比降至3%，商務(wù)占比42%，民間占比增至55%。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2015年白酒品牌將進(jìn)一步回歸產(chǎn)品本質(zhì)，回歸大眾消費(fèi)本質(zhì)。
個(gè)性化定制成新為新趨勢(shì)
2014年，個(gè)性化定制消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)開啟。
事實(shí)上，我國(guó)的白酒行業(yè)經(jīng)過10年的快速增長(zhǎng)后，消費(fèi)和市場(chǎng)都發(fā)生了重大的變化。隨著以80后90后為代表的“新人類”逐步成為市場(chǎng)消費(fèi)的主題，消費(fèi)需求發(fā)生了明顯變化，行業(yè)亟需重新定位。
因此，如何迎合不同的消費(fèi)群體，提供更加貼心，更加親切的服務(wù)來贏取大眾好感，成為當(dāng)下酒企都在考慮的問題。而個(gè)性化定制酒，正可以迎合不同的消費(fèi)群體，滿足不同消費(fèi)群體的需求。
2014年8月瀘州老窖成立電商公司，與酒仙網(wǎng)合作推出定制酒“三人炫”酒。同時(shí)，貴州茅臺(tái)和五糧液也推出了自己的定制酒公司。其中，貴州茅臺(tái)個(gè)性化定制酒營(yíng)銷公司于2015年1月18日掛牌。而五糧液定制酒業(yè)務(wù)也在2014年3月份就已經(jīng)實(shí)施，分別推出“開路先鋒”酒和“北大荒鴻福”酒。老白干酒、山西汾酒、西鳳酒等都紛紛成立定制酒事業(yè)部。肖竹青指出，在高端酒和團(tuán)購(gòu)渠道都受到了一定的阻力的情況下，定制酒才越來越被廠商重視。與此同時(shí)，經(jīng)銷商的資金實(shí)力不及廠家，經(jīng)銷商可以考慮和企業(yè)聯(lián)合的方式來運(yùn)作。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)宋書玉指出，中國(guó)白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段，酒企應(yīng)該意識(shí)到，未來的白酒行業(yè)是以消費(fèi)者需求為主體，逐漸向大眾化消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)和個(gè)性化消費(fèi)轉(zhuǎn)變。酒企應(yīng)該積極投身改革大潮中，找出企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，帶動(dòng)企業(yè)和行業(yè)發(fā)展。
