王偉設(shè)：酒與水應(yīng)該一起玩營銷
酒與水，客觀上具有千絲萬縷的聯(lián)系，可是白酒行業(yè)卻人為割裂把酒與水的營銷導(dǎo)向了誤區(qū)。很多人沒有認(rèn)真思考過酒與水從生產(chǎn)到消費的價值關(guān)聯(lián)，也沒有深入思考如何把這種關(guān)聯(lián)整合為一個價值鏈運用到營銷中去。今天在市場萎縮及行業(yè)轉(zhuǎn)型的嚴(yán)峻形勢下，借鑒某些企業(yè)正在探索的路徑，弄清楚酒與水的營銷關(guān)系并確立全新的“酒水營銷觀”，已經(jīng)是一個很有價值并亟待解決的營銷命題了。
首先，需要認(rèn)識酒與水到底存在什么樣的關(guān)系，可從以下方面梳理分析。
一是生產(chǎn)方面。以往的認(rèn)知僅僅停留在好水釀好酒的層面，沒有人深入研究水對于酒的品質(zhì)、口感、風(fēng)格形成的機理作用，也沒有人把這種作用和價值告訴過消費者。幾乎所有企業(yè)對于酒的品質(zhì)注意力都集中在了釀造原料、窖池和工藝上，不可否認(rèn)這是白酒品質(zhì)的核心價值來源，但是水的作用也是不可忽略的呀！白酒之所以具有原產(chǎn)地概念和被列入國家地理標(biāo)識保護產(chǎn)品的資格，水資源的環(huán)境要素及不可復(fù)制性是極其重要的原因之一。因此確需要重新認(rèn)識水對于酒的價值貢獻(xiàn)，并對這種貢獻(xiàn)給予科學(xué)的定量描述。
二是消費方面。在消費過程中酒與水的結(jié)合是無時無刻不存在的。水的飲用量也是酒的數(shù)倍而且其市場潛力巨大。但是這么多年我們沒有用好這個關(guān)系促進(jìn)水與酒的共同增長。因為我們一直沉睡在一個以茶伴酒的歷史誤區(qū)里，盡管茶與酒混合飲用不利解酒以及加重腎臟負(fù)擔(dān)的副作用早已被科學(xué)證明，然而沒有人去做這種教育引導(dǎo)工作，更沒人研究如何開發(fā)出飲酒專用水或者酒與水混搭促銷來滿足消費者飲酒時喝水的需求，眼睜睜看著消費者任性的把酒與茶混飲破壞自己的健康！
三是銷售方面。十多年前，很多經(jīng)銷商都是酒與水共同代理銷售，所有的便利店也都是酒與水共同經(jīng)營，酒與水的銷售關(guān)系到了密不可分的程度。但黃金十年白酒卻故意割裂了這種關(guān)系，如：在招商方面要求客戶以酒為主業(yè)不做與酒品定位不符的水飲料；在渠道建設(shè)方面要求建立名煙酒的專營網(wǎng)絡(luò)；更有甚者是要求建立只賣品牌酒的專賣店；在市場推廣中幾乎不與任何水產(chǎn)品發(fā)生關(guān)聯(lián)。可是看看今天的水市場，產(chǎn)量以20%的速度增長，高端水價格達(dá)到了每瓶10元左右，毛利率30%已超過了白酒，銷售網(wǎng)絡(luò)更是無孔不入，我們還有什么理由任性的割裂酒與水的銷售關(guān)系呢？
其次，要利用酒與水的密不可分關(guān)系，就應(yīng)從以下方面建立水與酒的關(guān)聯(lián)價值。
一是建立傳播關(guān)聯(lián)價值。正如農(nóng)夫山泉的新品牌訴求那樣，“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”。白酒的廣告?zhèn)鞑ヒ惨炎约旱尼劸朴盟馁Y源優(yōu)勢和特點與核心訴求一起傳達(dá)給消費者。比如迎駕的生態(tài)美酒訴求：“每一滴酒都孕育于生態(tài)產(chǎn)區(qū)，每一滴釀酒用水都源自竹根下的剮水”。同時，在產(chǎn)品的包裝上也詳細(xì)標(biāo)明了生態(tài)環(huán)境里水的價值信息。這樣就把好水釀好酒的價值關(guān)聯(lián)傳播到了消費者。
二是建立產(chǎn)品關(guān)聯(lián)價值。可以利用水資源優(yōu)勢開發(fā)品牌專用水。如茅臺酒與5100礦泉水的合作，利用其冰川水資源的獨特優(yōu)勢，可以開發(fā)茅臺飲酒專用水，并隨茅臺酒一起進(jìn)行市場推廣。其它企業(yè)也可與特殊水資源產(chǎn)地企業(yè)合作，聯(lián)合開發(fā)解酒專用水產(chǎn)品，并作為促銷品與酒一起搭配促銷。特別是在餐飲終端，這種促銷將會受到消費者和店方的極大歡迎。
三是建立產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)。就是把產(chǎn)區(qū)的水、糧、酒等資源整合建立集團化的產(chǎn)業(yè)鏈。如北大荒集團利用五大連池火山巖水資源開發(fā)的北大荒牌國水，利用寒地黑土有機糧食資源優(yōu)勢釀造的北大荒牌白酒等，就是將水、糧、酒三者資源整合建立起價值高、競爭力強的產(chǎn)業(yè)鏈，同時產(chǎn)業(yè)鏈上的產(chǎn)品價值相互支撐和成本相互降低，從而形成具有內(nèi)在邏輯的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)及商業(yè)模式。
最后，要建立酒與水的整合營銷模式，需要把資源和產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。
一是產(chǎn)業(yè)鏈營銷。對于具有生態(tài)環(huán)境資源優(yōu)勢的企業(yè)，就是要把水、酒、生態(tài)環(huán)境等產(chǎn)業(yè)按照大產(chǎn)業(yè)鏈思維，統(tǒng)籌資源利用及保護、產(chǎn)品組合式招商、市場布局開發(fā)、品牌傳播推廣等戰(zhàn)略策略，建立強大的資源型產(chǎn)業(yè)價值鏈營銷模式，使得所有競爭對手都無法效仿和超越。如迎駕集團利用其生態(tài)環(huán)境資源建立的產(chǎn)業(yè)鏈營銷模式，已經(jīng)開始顯現(xiàn)出其獨特的競爭優(yōu)勢。
二是跨界營銷。對于沒有優(yōu)質(zhì)飲用水資源環(huán)境的企業(yè)，就是要利用品牌和資本等優(yōu)勢與界外的優(yōu)質(zhì)水資源進(jìn)行整合建立跨界營銷模式。如茅臺酒廠利用品牌和資本優(yōu)勢與西藏5100礦泉水公司的跨界合作，就實現(xiàn)了高端酒與高端水在戰(zhàn)略層面的合作，并進(jìn)一步擴大了彼此在各自行業(yè)的競爭優(yōu)勢。同時界外企業(yè)也在利用行業(yè)轉(zhuǎn)型期尋找水與酒的資源整合機會，如娃哈哈集團收購茅臺鎮(zhèn)酒廠的跨界拓展，就是充分利用了水與酒的價值關(guān)聯(lián)和娃哈哈的渠道優(yōu)勢建立起的水向酒行業(yè)跨界營銷的全新模式。
三是渠道混搭營銷。對于既沒有環(huán)境資源也沒有品牌和資本優(yōu)勢的企業(yè)，就是利用渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢建立酒與水產(chǎn)品的混搭經(jīng)營與混搭消費營銷模式。如:酒企業(yè)與水企業(yè)之間合作建立混搭聯(lián)盟，將各自的產(chǎn)品相互導(dǎo)入對方渠道混搭經(jīng)營，利用各自的促銷資源聯(lián)合開展水與酒的捆綁促銷，共同開展水與酒的市場推廣活動等等。這種模式充分利用了水與酒的消費關(guān)聯(lián)價值，所以完全可以提升酒與水企業(yè)及渠道商的銷售業(yè)績和盈利水平，甚至對于兩個行業(yè)的資源效能及經(jīng)濟效益提升也將產(chǎn)生重大的戰(zhàn)略價值和意義。
