白酒廣告，“玩火”不如走心
近日，國(guó)家新聞出版廣電總局下發(fā)通知，緊急叫停包括“名酒匯”在內(nèi)的22條廣告，稱(chēng)其內(nèi)容違反了《廣播電視廣告播出管理辦法》、《關(guān)于加強(qiáng)電視購(gòu)物短片廣告和居家購(gòu)物節(jié)目管理的通知》、《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)衛(wèi)視頻道播出電視購(gòu)物短片廣告管理工作的通知》等規(guī)定，要求各級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)立即停止播出上述違規(guī)廣告。
至此，在市場(chǎng)上“聒噪”了半年多的名酒特賣(mài)廣告終于被清理出公眾視野，而這一事件留下的思考卻并未結(jié)束。長(zhǎng)期以來(lái)，白酒行業(yè)總有某些廣告營(yíng)銷(xiāo)行為，撥弄著公眾的敏感神經(jīng)，游走在法律法規(guī)、商業(yè)道德的邊緣，這種廣告營(yíng)銷(xiāo)固然能給企業(yè)贏得眼球效應(yīng)，乃至一時(shí)的市場(chǎng)收益，但卻是置行業(yè)利益于累卵之上。“常在河邊走，哪能不濕鞋”，隨著理性、規(guī)范成為白酒市場(chǎng)的發(fā)展主題，白酒廣告當(dāng)盡早遠(yuǎn)離“河邊”。
扒一扒那些
“玩火”的白酒廣告
此次被國(guó)家新聞出版廣電總局叫停的白酒特賣(mài)廣告，包括“名酒匯”“名酒面對(duì)面”“名酒天下”“名酒零距離”“名酒品鑒”“名酒訪”“名酒天地”“中華名酒行”“名酒在線”“優(yōu)享生活”“老茂名酒堂”等多個(gè)節(jié)目。這些節(jié)目多采取主持人與嘉賓互動(dòng)、商家現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)等方式，宣傳銷(xiāo)售“茅臺(tái)集團(tuán)榮耀100紀(jì)念酒”“茅臺(tái)53度醬香型高端白酒”“五糧液——東方驕子賀歲酒”等產(chǎn)品?？偩謱⒅ㄐ詾?ldquo;變相的電視購(gòu)物短片廣告，且存在夸大夸張宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)等問(wèn)題”。
這類(lèi)名酒特賣(mài)廣告大量出現(xiàn)于去年7、8月間，其亮相之初便引起業(yè)界嘩然，質(zhì)疑其格調(diào)低下，混淆概念，擾亂了名酒價(jià)格體系和正常的市場(chǎng)秩序。但業(yè)內(nèi)質(zhì)疑反對(duì)的呼聲并沒(méi)有使其退出市場(chǎng)，隨著白酒消費(fèi)旺季的到來(lái)，名酒特賣(mài)廣告反而聲勢(shì)愈旺，充斥視聽(tīng)。
對(duì)名酒特賣(mài)廣告率先出手的，是當(dāng)事的名酒企業(yè)。茅臺(tái)集團(tuán)于早些時(shí)候發(fā)表聲明，稱(chēng)部分媒體發(fā)布的是假冒貴州茅臺(tái)酒廣告，并公布了包括多家電視臺(tái)在內(nèi)的涉事媒體名單。茅臺(tái)集團(tuán)在《關(guān)于部分媒體播放或登載假冒“貴州茅臺(tái)酒”虛假?gòu)V告的公開(kāi)聲明》中表示，一段時(shí)間以來(lái)部分電視臺(tái)及相關(guān)廣播電臺(tái)、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)媒體等機(jī)構(gòu)大量播放假冒“貴州茅臺(tái)酒”廣告，誤導(dǎo)消費(fèi)者錯(cuò)以為其推銷(xiāo)產(chǎn)品是“貴州茅臺(tái)酒”，涉嫌虛假宣傳。“這些廣告，安排表演者偽稱(chēng)‘茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理’等身份，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品是‘茅臺(tái)集團(tuán)某某酒’、‘茅臺(tái)某某酒’，其品質(zhì)不遜色于‘貴州茅臺(tái)酒’，或稱(chēng)之為‘茅臺(tái)原漿酒’，更有甚者直接稱(chēng)其產(chǎn)品為‘茅臺(tái)酒’。”實(shí)則這些產(chǎn)品與真正的貴州茅臺(tái)酒有本質(zhì)區(qū)分，是對(duì)消費(fèi)者與企業(yè)權(quán)益的嚴(yán)重?fù)p害，是對(duì)市場(chǎng)秩序的嚴(yán)重?cái)_亂。
事實(shí)上，名酒特賣(mài)廣告的“玩火”之處，不僅僅是假冒偽劣。在電視、電臺(tái)中出現(xiàn)的名酒促銷(xiāo)節(jié)目，其產(chǎn)品大部分具有合法資質(zhì)，并非如茅臺(tái)聲明中所言的“假冒”名酒，而是各名酒企業(yè)的授權(quán)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。這些具有正宗名酒“血統(tǒng)”的產(chǎn)品，往往利用消費(fèi)者對(duì)名酒價(jià)格結(jié)構(gòu)與品牌序列的認(rèn)識(shí)不足，先將產(chǎn)品價(jià)值浮夸拉高，繼而拋出“誘人”的低價(jià)，其對(duì)于消費(fèi)者的暗示誤導(dǎo)作用非常明顯——名酒價(jià)格含有很大水分。如此“接地氣”，置商業(yè)誠(chéng)信、市場(chǎng)秩序、行業(yè)利益于不顧，對(duì)行業(yè)非但毫無(wú)益處，反而是莫大損害。
這種圖一己之利、一時(shí)之快的“玩火”行為，在白酒行業(yè)已有前車(chē)之轍，比如夸大產(chǎn)品功效的“保健”廣告，杜撰文化典故的“造假”廣告，炮制概念噱頭的“炒作”廣告，包括出現(xiàn)未成年人形象的“無(wú)知”廣告，這些都給行業(yè)造成了極大困擾。而此前網(wǎng)絡(luò)上熱炒的“拼酒哥”系列傳播，更將白酒形象與聲譽(yù)推向“千鈞一發(fā)”的險(xiǎn)境，同時(shí)也提醒酒業(yè)，隨著媒介平臺(tái)的現(xiàn)代化、碎片化發(fā)展，廣告“玩火”的隱蔽性和危害性都大大增加。
廣告自律為白酒形象加分
自上世紀(jì)90年代以來(lái)，廣告逐漸成為白酒品牌推廣的“常規(guī)武器”，酒類(lèi)品牌與廣告之間的關(guān)系可以用“形影不離”來(lái)形容。這其中雖有一些“玩火”之作，更不乏膾炙人口的經(jīng)典，給消費(fèi)者留下了深刻而美好的印象，同時(shí)提升了白酒的文化品位。決定白酒廣告品質(zhì)與品位的核心要素究竟是什么，是題材創(chuàng)意還是精美之作？中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)段瑞春認(rèn)為，針對(duì)白酒特有的物質(zhì)和精神屬性，酒企應(yīng)該將誠(chéng)信與社會(huì)責(zé)任與廣告相結(jié)合，這是對(duì)白酒品牌的關(guān)鍵提升。
“所謂廣告，就是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。”段瑞春表示，廣告一方面起到直接的產(chǎn)品促銷(xiāo)作用，另一方面則起到傳播品牌、培育消費(fèi)、繁榮市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的作用，其關(guān)鍵在于表現(xiàn)品牌或企業(yè)的品格力量。
根據(jù)大量的市場(chǎng)調(diào)查顯示，公眾對(duì)廣告的總體評(píng)價(jià)呈負(fù)面性，也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)廣告往往存在一定的質(zhì)疑。“如果用數(shù)字加以量化，在歐洲，消費(fèi)者對(duì)廣告的質(zhì)疑率是46%，在美國(guó)是62%，而在中國(guó)呢？有人提出了80%這個(gè)數(shù)字，有人認(rèn)為甚至還要高于這個(gè)數(shù)字。”段瑞春說(shuō)，一面是廣告主的殷切期待，一面是消費(fèi)者的半信半疑，廣告自律在二者之間發(fā)揮著重要的杠桿作用，企業(yè)必須具有強(qiáng)烈的廣告自律意識(shí)，才能獲取消費(fèi)者信賴(lài)，實(shí)現(xiàn)廣告投放的最大價(jià)值。
何謂廣告自律？段瑞春認(rèn)為，首先是廣告的內(nèi)容與設(shè)計(jì)要講求誠(chéng)信，在誠(chéng)信的基礎(chǔ)上充分表現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢(shì)，比如先進(jìn)技術(shù)的支撐、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的保障、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)等，應(yīng)該實(shí)事求是、有理有據(jù)。其次，廣告設(shè)計(jì)要力求創(chuàng)意和創(chuàng)新，切忌復(fù)制模仿他人，有獨(dú)特創(chuàng)意的廣告，才能真正表現(xiàn)出品牌價(jià)值所在，并轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)上的品牌力和購(gòu)買(mǎi)力。
經(jīng)過(guò)兩年多的行業(yè)調(diào)整，白酒市場(chǎng)的理性化和規(guī)范化程度有了很大提高，這主要體現(xiàn)在價(jià)格泡沫被擠出，營(yíng)銷(xiāo)模式由粗獷的資源消耗型轉(zhuǎn)為集約的資源整合型。而經(jīng)過(guò)此次“廣告叫停”事件，我們應(yīng)當(dāng)意識(shí)到，廣告?zhèn)鞑サ淖月膳c創(chuàng)新，同樣是行業(yè)調(diào)整的一項(xiàng)重要內(nèi)容，唯有以誠(chéng)信和責(zé)任為驅(qū)動(dòng)，創(chuàng)新廣告理念，解放傳播形式，才能使白酒品牌及行業(yè)形象得到加分。
“玩火”不如走心
名酒特賣(mài)廣告雖屬“玩火”之舉，但也從另一個(gè)角度反映出白酒行業(yè)的困惑：圍繞質(zhì)量、歷史、香型或酒體口感等題材的廣告?zhèn)鞑?，已?jīng)難以引起受眾的共鳴，不得不炮制降價(jià)的噱頭來(lái)吸引眼球。白酒廣告既要加強(qiáng)自律，又要取得傳播實(shí)效，二者之間當(dāng)如何平衡？
不妨參考一下其他酒類(lèi)廣告的做法。美國(guó)對(duì)酒類(lèi)廣告有一條不成文的規(guī)定，即媒體如要發(fā)布酒類(lèi)廣告，必須證明其70%以上受眾達(dá)到了21歲的合法飲酒年齡。此外美國(guó)的電視廣告規(guī)范還規(guī)定，廣告不得表現(xiàn)飲酒動(dòng)態(tài)。在法國(guó)、俄羅斯等酒類(lèi)消費(fèi)大國(guó)，也都有非常嚴(yán)格的酒類(lèi)廣告限制。但種種約束并沒(méi)有影響酒類(lèi)廣告的精彩演繹。
就在剛剛結(jié)束的第49屆NFL超級(jí)碗賽事中，百威啤酒的廣告再次從可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、麥當(dāng)勞等大牌中脫穎而出，給觀眾留下了非常深刻的印象。這條廣告繼續(xù)講述著動(dòng)物之間的溫情故事，全程沒(méi)有出現(xiàn)任何百威產(chǎn)品，除了那些象征著百威啤酒形象的克萊茲戴爾馬。
其實(shí)，在很多美國(guó)人眼中，“超級(jí)碗”之所以如此受歡迎，并不僅僅是橄欖球比賽本身的魅力，其間的電視廣告也已成為最大看點(diǎn)之一，很多觀眾看“超級(jí)碗”就是為了看廣告。各路明星上陣代言，靈感創(chuàng)意層出不窮，全球的優(yōu)秀策劃公司每年都會(huì)竭盡全力，把最優(yōu)秀的廣告作品拿到超級(jí)碗來(lái)比拼。于是，超級(jí)碗的廣告時(shí)間全程無(wú)“尿點(diǎn)”，非但如此，每年超級(jí)碗比賽過(guò)后，網(wǎng)絡(luò)上還會(huì)大量出現(xiàn)其電視直播中的廣告串燒剪輯。
百威啤酒能夠在這樣的廣告盛宴中出彩，關(guān)鍵在于“走心”的精彩創(chuàng)意，其注重展示的并非產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的感受和聯(lián)想，實(shí)際上是通過(guò)廣告，喚起受眾對(duì)品牌精神的價(jià)值認(rèn)同。
國(guó)內(nèi)也不乏“走心”的精彩酒類(lèi)廣告，比如雪花啤酒持續(xù)傳播的“中國(guó)古建筑攝影大賽”，在廣告片中完全用經(jīng)典的中國(guó)古建筑取代了產(chǎn)品形象，而消費(fèi)者對(duì)雪花啤酒的印象并不會(huì)因此淡化，卻牢牢記住了雪花的深刻人文關(guān)懷，被雪花啤酒的東方情懷與民族元素所深深吸引。
精彩的內(nèi)容和創(chuàng)意換來(lái)豐厚回報(bào)，酒類(lèi)廣告“玩火”不如“走心”。名酒特賣(mài)廣告被叫停，對(duì)行業(yè)一方面是個(gè)警示，如果這能喚起業(yè)內(nèi)廣泛的創(chuàng)意靈感，那就更有意義了。（華夏酒報(bào)）
