“酒鬼”酒下鄉(xiāng) 精耕細作深度分銷
這個春節(jié)，家住河南新鄉(xiāng)延津縣周邊鄉(xiāng)下的支總著實高興了一把，“往后在家門口就能買到正宗的酒鬼酒了。”老支在北京是某建筑公司的項目經理，對酒可是“情有獨鐘”。
盡管去年酒鬼酒（000799.SZ）的業(yè)績大幅下滑，但并沒有影響其將渠道下沉到農村市場的步伐。日前，酒鬼酒股份有限公司副總經理范震接受《中國經營報》記者專訪時表示，經過近兩年的建設，酒鬼酒北方物流基地已經在河南省新鄉(xiāng)市延津縣建成，全部分裝中低端產品湘泉酒，真正將渠道下沉到農村開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。自去年10月份起，目前已經完成周邊16縣市的招商、鋪貨等工作，從春節(jié)動銷情況看，預計今年銷售收入將有大幅增長。
事實上，隨著白酒行業(yè)進入深度調整期，一些高高在上的名酒企業(yè)不得不進行調整、轉型。除酒鬼酒之外，五糧液、瀘州老窖等紛紛下沉渠道，由過去最低做到地級市場轉到縣級市場，深度分銷直接到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，甚至是農村市場。白酒營銷專家肖竹青認為，白酒市場競爭已經從“大魚吃小魚”時代轉向“小魚吃蝦米”時代，惡性競爭態(tài)勢已經顯現(xiàn)，一旦名酒企業(yè)下沉到縣級市場，原有中小白酒企業(yè)將被擠出局，市場競爭將更為慘烈。
轉型從建區(qū)域市場物流基地開始
范震告訴記者，白酒進入深度調整期后，很多企業(yè)都在下沉渠道，開發(fā)低價產品、搞概念營銷、打廣告，雖然這些做起來比較容易，但真正將渠道下沉到農村非常難。過去高端白酒企業(yè)的營銷思路不適合做中低端產品，因此必須重新招商，組建營銷團隊才能將戰(zhàn)略落到實處。
“基于此，酒鬼酒開始考慮如何讓中低端產品貼近市場，真正將渠道下沉到農村：首先是中低端產品由于物流運輸成本高等問題，長距離運輸會吃掉大部分毛利，因此必須貼近主戰(zhàn)市場；其次要走向區(qū)域市場，布局北方市場，必須建一個物流基地，要附帶銷售功能。”范震說。
他表示，過去只從湘西發(fā)貨的做法，一直制約著企業(yè)發(fā)展。原因是每到春節(jié)銷售旺季，由于天氣原因，高速封路，導致經銷商大量急需的產品運輸不出來，其次湘西州地處偏僻，而銷售面向全國市場，對長江以北市場來說，物流成本太高，同時對市場反應速度較慢，對經銷商服務不到位。
正是由于這些原因，酒鬼酒早在幾年前就開始制定“湘泉”（中低端產品）戰(zhàn)略，要做中低產品必須貼近市場，因為做中低端產品拼的是規(guī)模，比高端產品營銷需要更多的銷售人員。
經過一年多的論證，酒鬼酒最終把北方物流基地選擇在河南新鄉(xiāng)。該基地由酒鬼酒股份有限公司與新鄉(xiāng)市新平川釀酒廠共同建立，其中酒鬼酒占股份51%，平川酒廠占股49%。該基地于2014年5月份正式投產。
范震表示，作為物流這個功能面臨的是三北市場、東北、西北和華北，淡季的時候可以儲存、分裝湘泉酒，等到旺季的時候從北方基地發(fā)出，運輸成本大幅下降。
對于酒鬼酒選擇河南市場的原因，業(yè)內人士認為，河南是白酒消費的大省，當地酒文化比較濃郁，有杜康、宋河、仰韶、賒店、寶峰、張弓號稱六朵金花的白酒企業(yè)。雖然這些白酒品牌歷史久遠，但在當地銷售相對較弱，本省加起來的市場份額只有15%，且沒有一個牌子走向全國，一度成為外地白酒企業(yè)爭奪的天下。
抬高縣級市場招商門檻
“由于河南六朵金花在豫南市場的基礎相對豫北要好很多，因此酒鬼酒選擇在豫北市場進行突擊作戰(zhàn)。在招商前對當地白酒市場做了一個深度調查，發(fā)現(xiàn)當地賣得比較好的是安徽的口子窖和江蘇的洋河，而口子窖在每個縣派有五六個業(yè)務員。那么在這種情況下，湘泉在每個地級選擇一個縣組建一個營銷團隊，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位，一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)派一個業(yè)務員進行市場開拓，每個縣派一個縣級經理，幫助一級經銷商和二級經銷商分銷。”范震說。
組織架構建好后，開始在當地電視臺打出廣告高薪招聘縣級經理，年薪20萬元的廣告吸引了當地知名酒企業(yè)的業(yè)務經理報名。由于這些人才在當地有十幾年的銷售經驗和客戶資源，迅速為招商打開局面。
范震告訴記者，原來想通過慣用的會議招商，但發(fā)現(xiàn)效果不好，而招聘有經驗的業(yè)務經理進行一對一的招商效果比較好。首單打款低于100萬元的客戶免談，原因是降低門檻并不能招到質量比較高的經銷商，因為進貨少，這些經銷商不會以湘泉酒為主，而捎帶著賣的結果只能把市場做死。
“招高質量的經銷商就要把門檻抬高，首單打款不低于100萬元，年銷售合同一律為1000萬元。沒想到如此苛刻的條件，招商效果很好，有經銷商借錢也要做代理，延津縣，新鄉(xiāng)市、原陽縣、封丘縣等16個縣市迅速完成。”范震說。
范震認為，原來業(yè)務經理與經銷商的關系只是建立了很好的信任基礎，真正吸引經銷商加盟的是一系列的促銷政策和深度分銷運作思路。為了幫助經銷商實現(xiàn)真正的深度分銷，將渠道下沉到村子，首要問題是解決物流配送。有些經銷商沒有配送能力，因此只要打款100萬元的經銷商，企業(yè)就送三輛東風小康面包車，有的縣級經銷商打款120萬元，濮陽縣的經銷商一次打款150萬元，企業(yè)就會送四輛車，不僅提高了經銷商的打款積極性，還為深度分銷做好準備。
在實際進行深度分銷時，為經銷商提供全方位貼身服務，不再單單是經銷商自己去做市場，而是由企業(yè)儲備的縣級經理和鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)務員負責每個縣級和鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農村市場的深度分銷，和經銷商一起強化配送工作。
精耕農村市場細節(jié)是關鍵
范震表示，一些企業(yè)針對農村市場并不知道如何去分銷，一般是出個好的政策刺激經銷商進貨，然后再大規(guī)模打廣告，但效果卻適得其反。調查顯示，越是低端的產品消費群，越是不認廣告。那么這種情況下，如何深度分銷，并且動銷，則是由很多細節(jié)組成。
具體做法是縣級經理，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位，10~15天，要把貨全部分銷下去，先是幫縣級經銷商把貨分銷到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，再由鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)務員把鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批商的貨繼續(xù)往下分銷，鋪到各個村。以延津縣為例，有345個自然村，現(xiàn)在分銷到331個村莊，這些村都有湘泉。
在宣傳上，每個村的墻體上都有噴繪廣告，上面是“回家過年，喝瓶湘泉”，下面是“送燈籠，送油，送大米”，這種直接的促銷語對農民來說更易接受。除此之外，還通過村支書、村長把事先錄好的廣播稿放到U盤里，通過村里的大喇叭播放，播幾天就送他們一箱酒，讓業(yè)務員與他們交朋友。
由于農民首先認的不是廣告而是口碑和實惠的促銷品，因此為保證鋪下去的貨動銷，酒鬼酒配備了各種促銷品，大到電視機，小到喝水的杯子等采購了一大批促銷品。春節(jié)期間，買一箱酒送一只燈籠，另外再送一桶油，動銷效果明顯。
同時在建設村級“領袖”聯(lián)盟工程中，把村長、支書等有影響力的人組織起來，對于那些家里開有小賣部的“領袖”人物，把他們發(fā)展為村里的代理商，而電工也是“領袖”工程之一。他們對各家都比較了解，是天然業(yè)務員，提高他們推廣的積極性很重要。
對于動銷的效果，范震表示，以延津縣經銷商為例，首單打款125萬元后，又打款200萬元，目前經銷商和二批商的倉庫里都沒有貨，全部分銷到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農村，而且春節(jié)動銷效果喜人。
范震表示，除了傳統(tǒng)的深度分銷外，農村市場的婚宴和節(jié)假日消費不容忽視。自上市3個月以來，湘泉成為500多家婚宴用酒，具體促銷是與當地老鳳祥合作，買3000元的酒送1500元的金飾，吸引了很多婚宴家庭。一般一場婚宴有25~30桌，每桌8~10人，僅婚宴中接觸到湘泉酒的就有10萬多人。如果搞一個品鑒會，不僅有很多費用的支出，而且效果也一般，因此將品鑒會轉向婚宴，既能帶來直接的銷售，還起到消費者品嘗的效果。
肖竹青認為，農村市場精耕要考慮幾個因素，因地、因人、因時，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的情況都不同，要根據當地的特點進行促銷，如宣傳要考慮墻體廣告、集市促銷等，抓住領袖人物借勢營銷，婚喪嫁娶、節(jié)假日不容忽視。要保證每個環(huán)節(jié)的利差，防止竄貨，農村市場沒有想象的簡單，因此要持之以恒地一個一個地做。
他表示，目前瀘州老窖、五糧液都已經下沉到河南、河北、山東等地的縣級市場，瀘州老窖在縣級市場建立營銷團隊，這些信號均已表明行業(yè)進入惡性競爭階段。名酒企業(yè)下沉到四五級市場，將迫使當地的小酒企面臨倒閉關門，目前已經到了“小魚吃蝦米”的時代，未來農村市場的競爭將更加慘烈。（中國經營報(北京)）
