中國(guó)啤酒業(yè)告別高增長(zhǎng)
告別高增長(zhǎng)時(shí)代，或?qū)⑹侵袊?guó)啤酒行業(yè)的未來“新常態(tài)”。
近十年以來，伴隨著大量的企業(yè)兼并和資產(chǎn)重組，中國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)能規(guī)模不斷擴(kuò)產(chǎn)，一路遙遙領(lǐng)先，獨(dú)步全球。即便是近幾年增速趨緩，行業(yè)產(chǎn)量增速也可維持在5%左右，但在2014年，這一高速增長(zhǎng)神話終于破沒，乃至出現(xiàn)了負(fù)數(shù)。
2014年是中國(guó)啤酒行業(yè)的“拐點(diǎn)”之年。受制于國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)不旺和大眾消費(fèi)不強(qiáng)，啤酒行業(yè)三季度遭遇了近兩年來的首次單季度收入下滑，這一營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)最終延展到全年產(chǎn)量，啤酒產(chǎn)業(yè)在2014年產(chǎn)量達(dá)到4921.85萬千升，同比下降0.96%，為十年來首次出現(xiàn)的年度負(fù)增長(zhǎng)。
全年負(fù)增長(zhǎng)如影隨形之下，并沒有阻礙到中國(guó)啤酒行業(yè)再次掀起并購(gòu)大戰(zhàn)：2014年，華潤(rùn)雪花與茅臺(tái)啤酒強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、百威英博吃下吉林金士百后，再吞大富豪、青島啤酒火速發(fā)力飲下綠蘭莎等。
在行業(yè)銷量持續(xù)低迷的全年下，位于整個(gè)啤酒行業(yè)陣營(yíng)一線的青島啤酒和華潤(rùn)雪花尚能抗住一定的壓力。
2013年實(shí)現(xiàn)公司年銷量和雪花啤酒品牌年銷量“雙千萬噸”的華潤(rùn)雪花，在2014年前三季度銷量再次突破“雙千萬噸”；民族品牌青島啤酒一年來仍能實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，中金公司預(yù)測(cè)青啤2014年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)3.4%，銷量增長(zhǎng)5%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)為1%。
不過，更多的二線啤酒企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)谙禄褐貞c啤酒預(yù)計(jì)在2014年的凈利潤(rùn)同比較少30%～70%；燕京啤酒2014年三四季度凈利潤(rùn)同比下滑7.28%等等。
綜合來說，“政令風(fēng)暴”波及、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩、雨水過多的涼夏天氣，特別是2014年度我國(guó)人均啤酒消費(fèi)量達(dá)34.2升/年，已經(jīng)略高于世界平均水平33升/年，國(guó)內(nèi)人均啤酒消費(fèi)量接近“天花板”，使得啤酒行業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)量放緩和銷量較少不可避免。
如此多重消極信息累積，是否意味著中國(guó)啤酒業(yè)將在2015年延續(xù)“負(fù)增長(zhǎng)”態(tài)勢(shì)？
這幾乎是可以肯定的。
2月2日，著名啤酒營(yíng)銷專家方剛在接受記者采訪時(shí)表示，2014年的中國(guó)啤酒行業(yè)表現(xiàn)將直接影響到2015年，中國(guó)啤酒行業(yè)將有“新常態(tài)”。
“2014年上半年中國(guó)啤酒行業(yè)的業(yè)績(jī)非常好，下半年表現(xiàn)較差。基于如此基數(shù)，2015年上半年，中國(guó)啤酒行業(yè)不會(huì)太樂觀，下半年則相對(duì)輕松一些，2015年全年行業(yè)再次出現(xiàn)微增或負(fù)增長(zhǎng)的可能性很大。”方剛預(yù)測(cè)。
微增或者負(fù)增長(zhǎng)，將是2015年中國(guó)啤酒行業(yè)的“新常態(tài)”之一。
方剛認(rèn)為，造成啤酒行業(yè)現(xiàn)在和未來負(fù)增長(zhǎng)的原因有很多，一是當(dāng)前白酒行業(yè)推行的結(jié)構(gòu)調(diào)整擠壓了啤酒，酒企產(chǎn)品從“腰部”到“腿部”再到“腳部”，特別是白酒行業(yè)學(xué)習(xí)的“快消品”的打法，嚴(yán)重侵蝕到了啤酒行業(yè)的市場(chǎng)，這個(gè)正在被很多人所忽略，葡萄酒行業(yè)也是。
再者，當(dāng)前新興的預(yù)調(diào)酒等小品類酒種進(jìn)入了市場(chǎng)快速擴(kuò)容期，將對(duì)啤酒市場(chǎng)形成一定蠶食。特別是預(yù)調(diào)酒，作為定位在一個(gè)介于啤酒消費(fèi)和軟飲料之間細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品，預(yù)調(diào)酒的消費(fèi)品行業(yè)屬性和渠道競(jìng)爭(zhēng)模式跟啤酒基本一致，如果行之有效，在啤酒市場(chǎng)上分一杯羹不是難事。
“反觀這幾年，啤酒并沒有在產(chǎn)品上有所創(chuàng)新，長(zhǎng)期聚焦中青年消費(fèi)群體，忽視了對(duì)老年群體和更年輕群體的消費(fèi)關(guān)注，我們要進(jìn)行反思。”方剛向記者表示。
在如此大背景下，方剛認(rèn)為，如果2014年啤酒行業(yè)的關(guān)鍵詞是“拐點(diǎn)”，那么2015的關(guān)鍵詞則是“新常態(tài)”。
啤酒行業(yè)的新常態(tài)首先意味著行業(yè)增速放緩，從高速增長(zhǎng)到增速放緩，市場(chǎng)容量飽和，行業(yè)格局趨于穩(wěn)定，成熟度再提高。
其次意味著行業(yè)結(jié)構(gòu)會(huì)調(diào)整。未來啤酒行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上中高端比例會(huì)上升、瓶裝啤酒下降，聽裝會(huì)上升。最后，我們會(huì)看到，啤酒在大排檔上的消費(fèi)量會(huì)減少，餐飲終端在失去它的傳統(tǒng)統(tǒng)治地位，流通渠道會(huì)上升，傳統(tǒng)啤酒廣告在失靈，啤酒“圈心”傳播，才能獲得消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和文化的認(rèn)可。
當(dāng)然，啤酒行業(yè)的兼并之戰(zhàn)并沒有結(jié)束。盡管資源的減少導(dǎo)致可購(gòu)資源的銳減和并購(gòu)成本的高漲，兼并之路已經(jīng)接近尾聲，但是還會(huì)有巨頭兼并戰(zhàn)開始。
方剛還判斷，啤酒行業(yè)形成的五大集團(tuán)（青島、雪花、百威英博、燕京、嘉士伯）相持的局面將會(huì)穩(wěn)定，不過，前五名的座次還會(huì)有所變化，具體來說，是后幾名的座次變化的概率比較大一些。（華夏酒報(bào)）
