2015年，中國(guó)白酒能否走出低谷？
經(jīng)過2013、2014兩年的深度調(diào)整，國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)不景氣的局面依然持續(xù)，包括茅臺(tái)、五糧液在內(nèi)的酒企使出渾身解數(shù)，努力轉(zhuǎn)型
2015年，中國(guó)白酒能否走出低谷？
日前，第三屆湖北武漢“放心酒”展覽交易會(huì)在武漢國(guó)際會(huì)展中心舉行，國(guó)酒茅臺(tái)展位現(xiàn)99999元一瓶的天價(jià)酒，配有1995年10月1日出廠的檔案，但無人問津。
2015年中國(guó)傳統(tǒng)的羊年春節(jié)期間，也正是傳統(tǒng)的白酒銷售旺季。有關(guān)白酒方面的營(yíng)銷聲音不絕于耳，金箔酒、茅臺(tái)推出的黃瓷瓶高檔酒等均吸引了大眾的眼球。但是在這些熱鬧的喧囂和炒作背后，卻掩飾不住整個(gè)行業(yè)深陷低谷難以自拔的尷尬境遇。
記者在春節(jié)前采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)、五糧液等高端白酒的價(jià)格不僅沒有觸底反彈，不斷地降價(jià)促銷反而已經(jīng)成為常態(tài)。比如53度飛天茅臺(tái)，在一些實(shí)體店都一度降至不到850元每瓶。
經(jīng)歷了2013年的深度調(diào)整、2014年的徘徊不前后，2015年，中國(guó)的白酒行業(yè)將何去何從？
2014年行業(yè)利潤(rùn)繼續(xù)下滑
日前，茅臺(tái)集團(tuán)公布數(shù)據(jù)顯示，截至2015年1月30日，茅臺(tái)酒銷量同比增長(zhǎng)22％，銷售收入增長(zhǎng)12.2％；茅臺(tái)系列酒銷量增長(zhǎng)137.6％，銷售收入增長(zhǎng)92.1％。茅臺(tái)作為中國(guó)白酒的領(lǐng)軍品牌似乎率先走出了低谷。
但整個(gè)行業(yè)的突圍并非易事
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)，2014年1月～12月，全國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量7528.27萬千升，同比增長(zhǎng)0.87%；1月～12月份發(fā)酵酒精累計(jì)產(chǎn)量984.28萬千升，同比增長(zhǎng)7.69%；飲料酒產(chǎn)量6543.99萬千升，同比下降0.08%。
數(shù)據(jù)顯示，2014年1月～12月，主要經(jīng)濟(jì)效益匯總的全國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)總計(jì)2602家，其中虧損企業(yè)327家，企業(yè)虧損面高達(dá)12.57%。規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)完成產(chǎn)品銷售收入8778.05億元，同比增長(zhǎng)5.85%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額976.17億元，同比下降7.44%；上繳稅金830.81億元，同比下降1.97%；虧損企業(yè)累計(jì)虧損額44.71億元，同比增長(zhǎng)6.21%。
從數(shù)據(jù)來看，行業(yè)的不景氣狀況可見一斑
在業(yè)內(nèi)人士看來，我國(guó)白酒行業(yè)之所以在十年黃金期后出現(xiàn)這樣的情況，表面上看是由于國(guó)家限制“三公”消費(fèi)的政策所致，而在根子上則是因?yàn)殚L(zhǎng)期以來行業(yè)無序擴(kuò)容，導(dǎo)致產(chǎn)能嚴(yán)重過剩。
多位行業(yè)人士均估算，目前我國(guó)白酒的年消費(fèi)量約700萬千升左右，但目前行業(yè)的產(chǎn)量規(guī)模已經(jīng)超過了消費(fèi)量一倍。有專家預(yù)測(cè)，白酒的產(chǎn)能過剩將會(huì)持續(xù)到2017年～2018年，年產(chǎn)量在800萬千升左右比較合適。
茅臺(tái)集團(tuán)前董事長(zhǎng)季克良就表示，考慮到健康和國(guó)家政策作用，整個(gè)白酒的消費(fèi)量很難有所增加，因此，未來會(huì)倒閉一批企業(yè)，整個(gè)行業(yè)的集中度也將越來越高。
企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型謀變
為了應(yīng)對(duì)這種不景氣，從2014年底開始，許多酒企便開始調(diào)整思路，努力地開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場(chǎng)、提供新服務(wù)，嘗試不同的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)型。
據(jù)記者了解，不少白酒企業(yè)通過推出小酒、開發(fā)新的品系，以及不斷下沉產(chǎn)品價(jià)位等方法，以期獲得新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
更多的企業(yè)則采取定制、特制的方式吸引新的消費(fèi)者，比如瀘州老窖與酒類電商酒仙網(wǎng)合作生產(chǎn)了一款專門針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶的產(chǎn)品，并取得了一定的成功。這種方式也被許多酒企模仿。
就在2014年的12月31日，茅臺(tái)集團(tuán)也推出了百年世博的系列特制高端酒品，價(jià)格達(dá)到一套百瓶百萬元人民幣。
據(jù)季克良介紹，茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)于這款特制酒傾注了大量心血，集團(tuán)上下非常重視對(duì)該款酒的營(yíng)銷。這也將代表茅臺(tái)集團(tuán)2015年的一個(gè)大的方向：更加重視特制酒。
“很早以前就有這樣的定制酒，現(xiàn)在這樣的特制酒范圍更寬廣。我們的目的很清楚，為了適合各種階層消費(fèi)者的需要。而且這種特制方式不是臨時(shí)的，可能今后都會(huì)這樣做。”季克良說。
顯然在目前整個(gè)白酒行業(yè)不景氣的背景下，茅臺(tái)集團(tuán)也在設(shè)法拓展更為廣闊的產(chǎn)品。據(jù)季克良介紹，實(shí)際上，在改革開放以前，茅臺(tái)集團(tuán)的特制酒和特許酒更多是用于重大的外交場(chǎng)合，比如說1972年美國(guó)尼克松訪華等，茅臺(tái)集團(tuán)就用存放時(shí)間比較長(zhǎng)的茅臺(tái)集團(tuán)酒專門為他特制了酒，當(dāng)時(shí)被稱為尼克松酒。改革開放以后茅臺(tái)的特制酒為國(guó)家的重大盛典特制，比如說香港回歸酒，澳門回歸酒，還有2008年的北京奧運(yùn)會(huì)酒和上海世博會(huì)酒。而這次為了紀(jì)念百年世博會(huì)，“茅臺(tái)更史無前例地動(dòng)用了茅臺(tái)鎮(zhèn)廠之寶，作為九九歸一的酒王。”
酒類營(yíng)銷專家鐵犁認(rèn)為，茅臺(tái)發(fā)力超高端市場(chǎng)可以加強(qiáng)超高端產(chǎn)品運(yùn)作，確保品牌形象。還可以通過多個(gè)途徑確保銷售收入增長(zhǎng)。
據(jù)悉，除了茅臺(tái)，汾酒、五糧液等酒企都開始了轉(zhuǎn)型調(diào)整之路。比如，五糧液在著力打造五糧液、六和液、五糧春、五糧醇、綿柔“尖莊”等五大戰(zhàn)略品牌的同時(shí)，做出了一系列的深化調(diào)整。
汾酒、洋河等酒企更是在人事方面進(jìn)行了較大的變動(dòng)，以應(yīng)對(duì)愈加嚴(yán)峻的酒業(yè)形勢(shì)。
據(jù)了解，整個(gè)2014年，汾酒集團(tuán)都在消化庫(kù)存方面進(jìn)行努力，經(jīng)歷了一年多的去庫(kù)存化，汾酒集團(tuán)終于取得了可喜的成績(jī)，企業(yè)的業(yè)績(jī)也逐漸好轉(zhuǎn)。
不過，在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)白酒分會(huì)秘書長(zhǎng)宋書玉看來，中國(guó)的白酒行業(yè)要想在2015年獲得轉(zhuǎn)機(jī)必須付出更多的努力。
畢竟受到限制“三公”消費(fèi)影響和產(chǎn)能過剩的制約，中國(guó)白酒行業(yè)已經(jīng)到了刮骨療傷的時(shí)候。
2015年的機(jī)遇在哪里？
宋書玉認(rèn)為，2014年各大白酒企業(yè)，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、營(yíng)銷創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新收到了一定的成效，但逆市增長(zhǎng)的企業(yè)鳳毛麟角。“因此2015年，堅(jiān)守是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本保障，突破是以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的動(dòng)力，誠(chéng)信是吸引消費(fèi)者的根基。”
所謂堅(jiān)守首先要堅(jiān)守品質(zhì)，“讓消費(fèi)者喝出不變的品質(zhì)是消費(fèi)者喜歡的根本所在，消費(fèi)理性時(shí)代的到來，堅(jiān)守品質(zhì)尤為重要。”另外還要堅(jiān)守文化，中國(guó)的白酒是精神、文化和物質(zhì)的嗜好性產(chǎn)品，中國(guó)白酒是蒸餾酒的鼻祖，是世界上工藝最復(fù)雜的蒸餾酒，生產(chǎn)周期最長(zhǎng)的蒸餾酒。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，堅(jiān)守服務(wù)也顯得尤為重要。“堅(jiān)守服務(wù)消費(fèi)者至上的宗旨是現(xiàn)今行業(yè)所有企業(yè)最重要的選擇。誰服務(wù)得好，誰的忠實(shí)消費(fèi)群體就大，誰就主宰了未來。在白酒產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整之際，要有營(yíng)虧的精神也許是觸底反彈的最強(qiáng)勁動(dòng)力。”
當(dāng)然誠(chéng)信是酒企長(zhǎng)久發(fā)展的前提。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)2013年提出了“中國(guó)白酒3C計(jì)劃”：品質(zhì)誠(chéng)實(shí)、服務(wù)誠(chéng)心、產(chǎn)業(yè)誠(chéng)信。據(jù)宋書玉介紹，該計(jì)劃目前已經(jīng)有37家白酒骨干企業(yè)參與，6家科研單位參加。
中國(guó)白酒3C計(jì)劃的服務(wù)誠(chéng)心計(jì)劃就是要為消費(fèi)者提供誠(chéng)心的服務(wù)，意在加強(qiáng)白酒科普和文化的宣傳，要用消費(fèi)者聽得懂的語(yǔ)言描述白酒。
宋書玉認(rèn)為，2015年中國(guó)白酒要想真正取得突破，還要?jiǎng)?chuàng)新消費(fèi)文化。整個(gè)行業(yè)都應(yīng)該以國(guó)際視野看待飲酒健康問題，看待飲酒的快樂，看待酒的消費(fèi)文化。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才也認(rèn)為，中國(guó)的白酒要想健康發(fā)展，必須重視酒文化的發(fā)掘。“白酒是我國(guó)特有的民族品牌，有著幾千年的歷史，白酒產(chǎn)品文化的沉淀比別的產(chǎn)品要深厚得多，我們要力圖去挖掘整理創(chuàng)新我們的酒文化，把它完美地結(jié)合在白酒的生產(chǎn)與消費(fèi)之中。”王延才說。（糖酒快訊）
