李萬山：讓雞公山酒業(yè)市場更狼性
特約記者岳曉聲文/圖
那是2014年9月20日上午，記者隨同日本清酒考察團去日本小澤酒造株式會社考察的車上，一位團員在電話中突然發(fā)起了飚，“沒有任何理由，完不成本月任務(wù)只有辭職！”
隨行的團員們介紹，他是信陽市雞公山酒業(yè)營銷公司總經(jīng)理李萬山，正是憑借這種超強的執(zhí)行力，讓狼性理念充斥著雞公山酒業(yè)營銷的全過程；正是憑借這種營銷狼性，2012年，雞公山酒業(yè)實現(xiàn)銷售收入較上年同期增長172%，2013年在酒類行業(yè)步入調(diào)整期的不利境況下，實現(xiàn)銷售收入增長37.5%，2014年雞公山酒業(yè)再創(chuàng)佳績，銷售收入同比增長近40%，成為河南白酒行業(yè)一枝璀璨的奇芭。
這，便是李萬山，雞公山酒業(yè)這個狼性營銷團隊的掌門人。2月7日，記者在位于鄭州市農(nóng)業(yè)路與東明路附近的雞公山酒業(yè)鄭州營銷中心，走進了李萬山的傳奇人生。
鐘情雞公山
1998年6月，19歲的李萬山從南陽理工學(xué)院畢業(yè)后，回到信陽老家，干起電腦老本行；他修過電腦，開過網(wǎng)吧，經(jīng)營過電腦置換，又當(dāng)過電子商務(wù)培訓(xùn)。2002年4月，李萬山跟隨一位親戚，來到新疆，在奎屯火車站干起了裝修工程，2002年10月底，他聽說當(dāng)時的雞公山啤酒廠招聘業(yè)務(wù)員，他便從西北邊陲回到了故土。8年時間，李萬山從啤酒廠最基層的業(yè)務(wù)干起，業(yè)務(wù)員、分公司經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理，豫北、豫東、山西、山東，到處都留下了李萬山匆忙的足跡。
2010年8月，正當(dāng)李萬山在維雪啤酒公司干得紅紅火火的時候，卻突然辭職，來到雞公山酒業(yè)有限公司，從啤酒來到白酒這個全新的領(lǐng)域。李萬山明白，作為豫鄂皖區(qū)域的中心城市，信陽歷來都是全國各地白酒短兵相接的地方。特殊的地理位置、開放的市場環(huán)境讓信陽的白酒市場成為三足鼎立的局勢，外有枝江酒、稻花香、白云邊、種子酒等外來品牌的搶奪，內(nèi)有宋河、杜康逐鹿南下，讓信陽這片富饒的土地成為了眾白酒企業(yè)眼中的必爭之地。
那一段時間，李萬山怎樣也想不明白，一個小小白酒企業(yè)，產(chǎn)品多而雜，體系層次低，出廠價幾乎都在于30-50元之間徘徊，別說利潤了，賠得少了還不算。再看看市場流通，經(jīng)銷商對產(chǎn)品動銷停滯，存貨量增大，營銷服務(wù)滯后，到2010年底，雞公山酒業(yè)全年實現(xiàn)銷售2100萬元，就連信陽本地人也很少愿意喝雞公山酒。
怎么辦？怎么辦?剛剛步入雞公山酒業(yè)的李萬山選擇了一個大難題。
獨特的狼性營銷
面對雞公山的現(xiàn)狀，李萬山反而更堅定了自己的信心，他是個喜歡挑戰(zhàn)的人，如果是平平庸庸的，那倒是沒有什么味道。從2010年12月到2011年3月，李萬山走遍了信陽的每個縣市區(qū)、信陽的每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。盡管雞公山酒業(yè)還非常弱小，但它畢竟是信陽的一張名片。李萬山更清楚，狼始終是狼，狼行千里吃肉，如果是群狼，其威力更是不容小覷。李萬山下定了決心，要組建一支雞公山酒業(yè)的狼性營銷團隊。
當(dāng)時，雞公山酒業(yè)公司僅有關(guān)8名銷售業(yè)務(wù)人員，在廠里工作的時間長，年齡也偏大，工作積極性可想而知。李萬山對所有業(yè)務(wù)人員進行考核上崗，達不到目標(biāo)要求、完不成目標(biāo)任務(wù)的，統(tǒng)統(tǒng)調(diào)整到其它崗位，短短幾天時間，雞公山酒業(yè)公司銷售炸開了鍋，有人到老總那里告狀，有人找關(guān)系說情，更有甚者，如果敢讓下崗，找李萬山拼命，同時，李萬山向全省發(fā)出了招聘通知，兩周時間，二十多個清一色的年輕銷售隊伍通過了考核，披掛上崗，平均年齡28.6歲。
為統(tǒng)一思想，樹立強有力的執(zhí)行力，李萬山每天都要對業(yè)務(wù)人員進行業(yè)務(wù)培訓(xùn)、執(zhí)行力培訓(xùn)，使整個營銷團隊形成一個鐵打一塊的凝聚力。他們心往一處想到，勁兒往一使，每次培訓(xùn)，都讓人感受到強有力的團隊核力，像狼群一樣，嗷嗷直撲向市場。
打造一支狼性的經(jīng)銷商隊伍。進入2011年，李萬山把主要精力精中在區(qū)域市場的重新規(guī)劃、經(jīng)銷商隊伍的重新優(yōu)化。原來的市場區(qū)域進行了重新劃分，根據(jù)經(jīng)銷商的區(qū)位、車輛、實力，進行逐個篩查，不具備企業(yè)發(fā)展需要的，一律淘汰；對入圍雞公山銷售團隊的經(jīng)銷商，精細管理、分析升級、分級管理，并對他們提供保姆式的營銷服務(wù)；無條件調(diào)換產(chǎn)品、無條件退還產(chǎn)品，消除了經(jīng)銷商對經(jīng)營雞公山酒的后顧之憂；對于他們確定的合作客戶，每個地方派去3-5個業(yè)務(wù)員，提前進行市場調(diào)研，制定動銷方案，實施動銷舉措，和經(jīng)銷商同吃、同住、同賣酒，以誠心、以行動感動經(jīng)銷商，讓廠家、經(jīng)銷商成為一個榮辱與共的共同體。那是2010年11月，雞公山酒業(yè)一直想把羅山縣作為核心市場，經(jīng)過多次的了解，一位胡姓經(jīng)銷商進入了李萬山的視野，胡老板原是作啤酒經(jīng)營的，也和李萬山有著較好的聯(lián)系。李萬山派去的業(yè)務(wù)人員沒有直接打擾胡老板，而是主動對羅山縣的酒類市場進行了調(diào)研，分析啤酒市場未來的發(fā)展方向和趨勢。整整兩個多月時間，李萬山主動找到了胡老板，分析了羅山縣啤酒市場的現(xiàn)狀，分析了羅山未來白酒發(fā)展的走向，并贏得了胡老板的信任，并主動承擔(dān)了雞公山酒在羅山縣的總代理，12月主動向廠家匯去35萬元訂酒款；胡老板精耕細作羅山市場，使羅山縣很快成為雞公山酒的樣板市場，不管哪里的經(jīng)銷商來雞公山考察，都要到羅山縣胡老板那里取取經(jīng)。
對于李萬山在雞公山的牛刀小試驗，許多人并不認(rèn)為是李萬山的功勞，也有人對李萬山的指指劃劃并不滿意。2011年10月份，雞公山一月一次的營銷動員會隆重舉行，李萬山的一番話再次引起“地震”：11月份，力爭完成銷售收入900萬元。900萬元，對于一個大酒廠來說，也許是個小數(shù)字，但對于雞公山這個名不見經(jīng)傳的小酒廠，不啻于一個天文數(shù)字。900萬元，是雞公山酒業(yè)2010年全年銷售收入的40%還多，一個月完成上年度近半年的任務(wù)量真有點說夢話。公司董事長笑了笑，沒有言語；供應(yīng)、財務(wù)都不以為然，只想是個玩笑。但李萬山就不信這個斜。2011年11月份的一天，羅山下起了雪，為了促銷，李萬山和業(yè)務(wù)人員一道站在大街上、站在十字路口、站在超市前的空地上，賣酒、發(fā)宣傳單，從早忙到晚，他們一天竟然賣了3萬多元現(xiàn)金，
就這樣，在李萬山的帶領(lǐng)下，2011年11月，雞公山酒業(yè)實現(xiàn)銷售收入1070萬元，全年實現(xiàn)銷售額7000多萬，比2010年翻了幾番。李萬山在雞公山酒業(yè)公司成了傳奇式的人物。
精細化雞公山產(chǎn)品管理
有了業(yè)務(wù)團隊，有了經(jīng)銷商體系，沒有好的產(chǎn)品，企業(yè)也將寸步難行。過去的雞公山酒品種多、層次低、銷量不小、效益不佳，直接制約著企業(yè)的發(fā)展。李萬山多次調(diào)研，雞公山很多產(chǎn)品不接地氣，消費者也不認(rèn)可，只有重新調(diào)整產(chǎn)品線，以消費者喜歡不喜歡作為產(chǎn)品開發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)，打造一系列獨具個性的雞公山酒大單品體系。
2011年3月，也就是李萬山全面掌門雞公山酒營銷工作的那時起，便提前在產(chǎn)品線調(diào)整上下起了功夫。他從幾百款產(chǎn)品中進行挑選，最終確定了高中低檔60款產(chǎn)品。同時，根據(jù)信陽酒類市場的主流價格帶，將雞公山酒價格區(qū)間鎖定在終端價格為68元的四星級產(chǎn)品和100多元的700ml雞公山糧液上。
李萬山長期在走訪市場中發(fā)現(xiàn)，隨著社會的發(fā)展，人們對白酒的消費需求必然會隨著生活的日益提高而改變。原有的中低檔白酒產(chǎn)品不能適應(yīng)市場需要，終有一天，產(chǎn)品會被淘汰。在一次公司大會上，李萬山提出，必須盡快推出一系列更適合市場需求的新產(chǎn)品，成為公司的核心產(chǎn)品，這一提議立刻得到了公司董事會的一致認(rèn)同。經(jīng)過幾個月的研究、考察、設(shè)計，結(jié)合信陽當(dāng)?shù)厝宋奶攸c，于2012年4月隆重推出了源系列產(chǎn)品，其中包括：體現(xiàn)信陽酒源文化的古酒留香—酒之源、信陽紅色根據(jù)地文化的紅動中原—紅之源、信陽乃天下根親發(fā)源地的“根之源”，成功舉辦了新品上市新聞發(fā)布會，通過雞公山的系列產(chǎn)品，滲透著信陽更璀璨的區(qū)域文化，使之成為信陽文化、旅游的又一個靚麗名片。
隨著市場的變化，2013年，李萬山又對雞公山糧液進行了升級換代，雞公山糧液三星、四星、五星產(chǎn)品，幾乎成了當(dāng)?shù)叵M者的首選。僅四星和700ml兩個單品，年銷售量達到35萬箱，銷售收入占據(jù)著整個公司銷售的半壁江山。同時，李萬山克服了產(chǎn)品多而雜、價位低、個性化嚴(yán)重的弊端，轉(zhuǎn)變?yōu)楦咴鲩L性、高性價比產(chǎn)品，其中形象產(chǎn)品真老酒頭系列、升級后的星級系列、根系列產(chǎn)品，成為當(dāng)?shù)匕拙剖袌龅娘L(fēng)向標(biāo)，尤其是在2015中國酒業(yè)發(fā)展信陽論壇期間，雞公山酒系列產(chǎn)品受到來自全國各地的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、專家和5000多名各地經(jīng)銷商的青睞。
談到未來的夢想，李萬山深有感觸地告訴記者，“在銷售行業(yè)有這樣一句話，沒有賣不動的產(chǎn)品，只有賣不動產(chǎn)品的人。做營銷，就要時刻把握市場脈搏，必要時做出改變。正像電視劇《亮劍》主人公李云龍說的那樣，狹路相逢勇者勝，酒業(yè)營銷也應(yīng)該像狼群一樣，狼性營銷、精細管理，才能永遠處于不敗之地。”
李萬山表示，雞公山酒的未來很有希望，基礎(chǔ)打得牢，市場做得扎實，消費者認(rèn)可雞公山酒的品質(zhì)，公司上下心齊、勁足，公司又繪制了宏偉藍圖，身在雞公山酒業(yè)的每位員工都卯足了勁，為雞公山美麗的明天而努力奮斗！
