白酒的新謀劃
2014年的白酒業(yè)在艱難中探索，在市場的“不待見”中尋找新機遇。如果說前兩年的市場遇冷只是讓經(jīng)銷商們眉頭深鎖，那么2014年的形勢繼續(xù)“惡化”，終于讓白酒的生產(chǎn)企業(yè)也感受到了深深的危機感。“以前是經(jīng)銷商們追著我們要支持，現(xiàn)在是我們陪著，甚至催著經(jīng)銷商們一起跑市場，推酒品!”某川酒企業(yè)的南京區(qū)域負責人私下向記者透露，毫無疑問，2015年，“大家的日子都不好過”，而就著新形勢，各家明年的工作重點已然是再清楚不過了。
還記得去年5月份，五糧液方面曾將公司核心產(chǎn)品52度水晶瓶五糧液的出廠價從729元/瓶下調(diào)至609元/瓶，建議終端零售價從1109元/瓶下調(diào)至 729元/瓶。盡管當時的實際市場成交價已經(jīng)低至610元/瓶左右，但作為本輪行業(yè)調(diào)整期內(nèi)率先下調(diào)價格的名酒企業(yè)，五糧液此舉無疑讓當時的酒市又泄氣了不少。
參考同期內(nèi)另一白酒界大佬茅臺的價格縮水，“高端酒品的價格將持續(xù)走低”漸漸成為酒企和市場的共識。果不其然，去年7月份，一直咬緊牙關(guān)堅持高價的國窖 1573終于也頂不住市場的壓力了，宣布將其經(jīng)典裝高度酒市場零售價由1589元/瓶下調(diào)至779元/瓶。
但，“凡事都是有限度的”。高端酒品一味地拉高價格做“土豪”，終遭市場反擊，同樣地，大幅擠出了價格泡沫之后，高端酒品的接連降價也會有個底線。因此，可以預見的是，2015年，將是高端酒品的“保價年”。但這一次，各酒企的保價態(tài)度更柔和一些，或?qū)⒏嗟剡x擇通過“控量保價”的方式，而不是一紙“限價令”將經(jīng)銷商陷于絕境。
有消息稱，茅臺和五糧液在2014年年底的經(jīng)銷商大會上均透露，挺住目前的市場價格、全面消化市場庫存，將成為2015年的工作重點。為此，茅臺預計在 2015年不會增加市場投放量，五糧液則押寶自己的直分銷模式，引入多元股權(quán)結(jié)構(gòu)，支持500家連鎖店形成直營店，盤活市場，以便消化市場庫存。
2015年除了高端酒品的市場走勢值得繼續(xù)關(guān)注，水井坊這支為外資所收購的中國白酒品牌因連續(xù)兩年業(yè)績虧損而有可能被退市，同樣值得行業(yè)內(nèi)外關(guān)注。
14年前，憑借“中國白酒第一坊”的釀酒古跡，水井坊橫空出世，并打出了“中國白酒第一坊”價值主張。其價格曾一度高于茅臺和五糧液，被貼上“中國最貴白酒”的標簽。然而近些年來，由于公司股權(quán)的不斷變更，水井坊的業(yè)績表現(xiàn)愈發(fā)不平穩(wěn)。自2012年帝亞吉歐正式接管水井坊以來，2013年公司出現(xiàn)業(yè)績虧損，2014年，水井坊估計仍難實現(xiàn)扭虧為盈的心愿。
而按照《上海證券交易所股票上市規(guī)則》規(guī)定，上市公司若繼續(xù)三年虧損，其公司股票將被暫停上市?？梢哉f，2015年，水井坊最“亞歷山大”。盡管水井坊方面的江蘇大區(qū)經(jīng)理對新主帝亞吉歐的現(xiàn)代化企業(yè)管理模式，及高標準酒質(zhì)要求很是看好，但提及水井坊的業(yè)績表現(xiàn)，該大區(qū)經(jīng)理仍掩藏不住自己的擔憂。
據(jù)了解，水井坊內(nèi)部高層已對業(yè)績數(shù)據(jù)考核指標作了修改，2015年，水井坊對每個大區(qū)的考核將更加注重毛利。與此同時，帝亞吉歐方面也對外表示，為了能保證水井坊股票得以在資本市場上正常交易，不被退市，會積極努力，“哪怕是賺一塊錢也爭取扭虧”。但是， “門外漢”是否真能成功盤活中國白酒品牌，最終還得用業(yè)績說話。
作為江蘇區(qū)域白酒的代表，洋河和今世緣在大眾消費市場的表現(xiàn)一直不錯。有證券機構(gòu)報告分析稱，“今世緣”以“喜酒”主動定位差異化，或?qū)蔀楣疚磥碜叱鍪⊥馐袌?，實現(xiàn)“泛區(qū)域化”發(fā)展的核心品牌。但就公司整體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)而言，今世緣還需在大眾消費市場額外延伸出更多適合一般場合消費的酒品，下沉產(chǎn)品線，以實現(xiàn)與洋河的海之藍、天之藍共分100—300元價格區(qū)間的市場。
事實上，據(jù)今世緣酒業(yè)內(nèi)部員工透露，公司已經(jīng)在謀劃系列新品上市，目標鎖定中高端消費群體。2015年，江蘇的消費者有望看到曾經(jīng)的“太陽”“地球”“月亮”系列酒品“重出江湖”。
江蘇本土白酒另一品牌洋河，同樣也在調(diào)整戰(zhàn)略。據(jù)洋河的最新公告，接下來洋河將啟動“雙核驅(qū)動新戰(zhàn)略”，即現(xiàn)有的白酒傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和圍繞傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)開辟新業(yè)務這兩個方面將同時發(fā)力，以求謀得新發(fā)展。
在終端市場上，目前消費者可以接觸到的，就是洋河近來著力推廣的“洋河1號”和“洋河微分子”。盡管洋河方面對“洋河1號”和“洋河微分子”給予厚望，但顯然包括洋河高層在內(nèi)的很多業(yè)內(nèi)人士都認為，現(xiàn)在還不是要銷量的時候。尤其是“微分子”酒能否獲得市場認同，關(guān)鍵還在于其“分子量小、微量成分多、健康元素多”的說法能否有切實可信的健康依據(jù)。
