互聯(lián)網(wǎng)尚未對(duì)白酒企業(yè)形成致命影響
最近，中國白酒業(yè)比較流行的要數(shù)“互聯(lián)網(wǎng)思維”了，見面三句話不說到“專注、極致、口碑、快”就過時(shí)了，如果沒有大的意外，2015年中國白酒業(yè)就可能一哄而上“全網(wǎng)化”了。
但是，就像短時(shí)間內(nèi)不能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上理發(fā)一樣，中國白酒業(yè)的“e+”過程，要循序漸進(jìn)，把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具化，為我所用;而不是聽風(fēng)是雨，自己被網(wǎng)住了還幫別人數(shù)錢。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)酒業(yè)的經(jīng)營、營銷、傳播等勢(shì)必產(chǎn)生越來越大的影響，從現(xiàn)實(shí)可行性看，我認(rèn)為有三個(gè)方面值得關(guān)注：
互聯(lián)網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)思維短期內(nèi)不會(huì)取代傳統(tǒng)渠道或?qū)ζ湫纬芍旅绊憽?/span>
酒業(yè)的電子商務(wù)，從目前來看很大程度上還只是一個(gè)分銷渠道，只是將酒品賣到原有消費(fèi)區(qū)域、賣給原有消費(fèi)群體。
酒業(yè)電商培育和發(fā)展自有消費(fèi)群體的能力還很弱，這也意味著打造新酒品、塑造新品牌的機(jī)能尚未健全，當(dāng)然我們也看到了行業(yè)在這方面的探索和嘗試，如酒仙網(wǎng)正運(yùn)作的“瀘州老窖·三人炫”。但是，酒業(yè)近萬億的社會(huì)零售總額，對(duì)照酒業(yè)電子商務(wù)不足百億的業(yè)績，酒廠自然知道孰重孰輕。
因此，大可不必視電子商務(wù)為洪水猛獸，一方面他目前還沒有那么“猛”，另一方面要逐步適應(yīng)、構(gòu)建傳統(tǒng)渠道和電子商務(wù)的平衡。
互聯(lián)網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)酒業(yè)的品牌影響大于營銷，傳播貢獻(xiàn)大于銷售。
業(yè)內(nèi)真正利用(移動(dòng))互聯(lián)網(wǎng)獲得實(shí)效的，有一個(gè)典型特征是“互聯(lián)網(wǎng)化品牌+傳統(tǒng)渠道分銷”，比如江小白、小米功夫、銳澳、米客等。
所謂互聯(lián)網(wǎng)化品牌一般既體現(xiàn)在品牌命名、品牌表現(xiàn)上，如“追米”化，也體現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑?、促銷推廣上，如“同城約酒”;
所謂傳統(tǒng)渠道分銷，就是這些酒品的成功離不開分銷體系建設(shè)、核心終端氛圍，電子商務(wù)往往還只是一個(gè)補(bǔ)充。
(移動(dòng))互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容性、社交性、互動(dòng)性，微博更是具有極強(qiáng)的開放媒體性，這將極大的顛覆酒業(yè)的傳播任務(wù)、品牌創(chuàng)意、媒介策略、公關(guān)事件等，這對(duì)酒企的品牌管理部門提出了挑戰(zhàn)，但也為品牌的窄眾精準(zhǔn)傳播創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。
2015年酒業(yè)O2O或涌現(xiàn)成功案例，特別是區(qū)域酒企。
O2O在2014年的春季糖酒會(huì)上曾經(jīng)是最熱點(diǎn)詞，但到年底反而卻無聲息了，究其原因主要有兩個(gè)：
首先是平臺(tái)型公共O2O導(dǎo)入終端很難，廠家不愿意將自己的終端網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)入到一個(gè)有競(jìng)爭品牌銷售的O2O線上，公共平臺(tái)運(yùn)營者自身也很難以大量的地推費(fèi)用掃街導(dǎo)入終端;
其次是如何讓消費(fèi)者(用戶)記住400或下載、安裝APP，如何讓消費(fèi)者養(yǎng)成用400或APP購酒的習(xí)慣，更難。
涂子沛在《大數(shù)據(jù)的中國機(jī)遇》文章中談到“技術(shù)發(fā)展有一個(gè)過程，先是(概念)普及，熱了一段時(shí)間后會(huì)冷卻，然后進(jìn)入應(yīng)用的瓶頸期，繼而在應(yīng)用層面突破之后，又會(huì)進(jìn)入一個(gè)新的階段。”
從最近的交流和思考看，O2O很可能會(huì)還原本地商圈電子化的本質(zhì)，以區(qū)域酒企為主導(dǎo)在2015年滿血復(fù)活。
