評價名酒 不看價格看位置
歲末年初，“價格”二字聚焦了白酒業(yè)的眼球。
從宏觀層面看，國家統(tǒng)計局發(fā)布2014年全國居民消費價格指數CPI同比上漲2.0%，漲幅創(chuàng)5年來新低；工業(yè)生產者出廠價格指數PPI同比下降1.9%，連續(xù)34個月下降。CPI和PPI雙雙走低有利于刺激居民消費、降低生產成本、為政策調整預留空間，提供了企業(yè)轉型升級的機遇；同時也反映出需求不足、出口乏力、庫存較高，警示了局部通縮的風險。經濟大環(huán)境必然對酒業(yè)的發(fā)展產生影響，自然引起行業(yè)的重視。
從酒業(yè)自身看，圍繞著產品價格諸多酒企“八仙過海各顯神通”，或“順勢降價”或“控量保價”或“逆勢提價”，彰顯出酒企在困境面前還是“蠻拼的”，對這種“越是艱險越向前”的擔當精神、探索意識應大加“點贊”。
以退為進：降價清倉欲翻身
近日有媒體報道：紅花郎降價30%，“頭狼”意欲強勢回歸。消息指1月7日下午，郎酒全國經銷商大會召開五大事業(yè)部及片區(qū)分組會議，紅花郎事業(yè)部主動調整適應市場變化，宣布2015年對價格體系進行調整：紅花郎大幅降價，直接在會場上引起經銷商的歡呼。有經銷商表示：現在大力度的降價，讓經銷商本來就很巨大的現金流壓力立刻減少很多。郎酒繼成功推出聚焦戰(zhàn)略后，此次降價是順應市場所為，值得經銷商尊敬和跟隨。還有經銷商認為：此次調低了出廠價，同樣有補貼政策出臺。這些政策一旦落實，對經銷商來說是非常利好的，自己有信心在2015年跟著紅花郎賺錢。
又有媒體報道：習酒今年“有點痛”：轉型清渠道庫存少賣11億。消息指為應對行業(yè)調整，習酒有限責任公司2014年內大肆清理渠道庫存，致2014年銷售額大幅下滑至15.8億元。2014年中期之后，公司制定了許多政策。“第一，不能向經銷商壓貨；第二，把2012年、2013年的庫存全部去掉，要求經銷商庫存完了之后才進貨。”為了解決渠道庫存問題，2014年6月開始，習酒把很多省外的貨調回貴州省內。習酒的策略主要是“戰(zhàn)線收縮、產品結構調整，以及去庫存”。習酒負責人表示：“通過2014年，早點能改掉（問題），包括產品結構調整帶來的陣痛”。“要痛就今年痛一點”，希望“2015年能實現增長”。“2015年貴州市場、省外的重心市場，我們還是要繼續(xù)推進，終歸習酒還是要做全國性的品牌。”
郎酒和習酒的大幅度降價、大力度清倉頗有壯士斷腕、破釜沉舟的氣概，體現了尊重市場的求實精神、有錯必糾的擔當精神、善待渠道的雙贏精神，所以獲得了經銷商的喝彩和擁護。郎酒和習酒在解放經銷商的同時也解放了自己，為今后的翻身夯實了基礎。當然，降價容易提價難，郎酒和習酒的新舉措最終還要經受市場的檢驗。
異曲同工：控量穩(wěn)價求新生
2014年末，五糧液召開廠商共建共贏大會，茅臺舉辦全國經銷商聯誼會，《華夏酒報》以《從“茅五新政”看行業(yè)谷底新生》為題對這兩個會議做了報道。
這兩個會議的內容不完全相同但又有異曲同工之妙，即不約而同地提出了2015年企業(yè)經營的主要思路——控量穩(wěn)價。“茅五新政”首先體現在兩家企業(yè)都明確了各自的合理價格底線，并且堅持2015年不會降低出廠價格。五糧液表示2015年將恪守“控量穩(wěn)價，量價均衡”；茅臺承諾不增加茅臺酒的市場投放量，堅持出廠合同價和零售價不動搖，并且稱“一瓶999元是茅臺酒價值的體現”。其次，兩家企業(yè)都對系列酒施行獨立運作，以布局中低端市場。第三，兩家企業(yè)都對品牌進行了清理，以優(yōu)化產品結構。第四，兩家企業(yè)都將啟動混合所有制改革，以創(chuàng)新模式激發(fā)企業(yè)活力。
但是對名酒 “控量穩(wěn)價”的舉措能否真正落實到位、成效能否真正體現到位，一些媒體和人士提出了質疑。
從市場主體的角度看，無論是“順勢降價”還是“控量保價”（或曰“穩(wěn)價”）亦或是“逆勢提價”，均屬企業(yè)的經營自主權，無可厚非。需要指出的是：產品價格的制定權在企業(yè)，產品價格的評判權在市場,產品價格的實現權在消費者。產品價格的升降是否科學合理，不是企業(yè)說了算而是市場說了算。所以對市場的清醒認識和準確把握，是決定產品價格成敗的前提與基礎。從哲學的角度講,就是存在決定意識、主觀要符合客觀。
市場在資源配置中起決定性作用，已成為人們的共識，但市場是如何發(fā)揮這種決定性作用呢？應該說，是通過價值規(guī)律、供求規(guī)律和競爭規(guī)律來實現的，這三大基本規(guī)律的運行是不以人的意志為轉移的。受三大基本經濟規(guī)律的作用，產品價格圍繞價值上下波動，其波動的范圍受供求關系和競爭程度的制約。大概是因為考慮到這個因素，與以往“保價”的口吻不同，本次兩大龍頭企業(yè)在提出“控量穩(wěn)價”的同時，也明確了各自所堅持的價格為合理價格底線和產品價值體現。
目前白酒產能嚴重過剩，白酒產品供過于求，白酒企業(yè)競爭激烈，所以欲將產品價格長期固化在某一個數值上難度是很大的。要想獲得成功，就只能采取“饑餓營銷”的方法，其路徑就是“縮量保價”，因為“物以稀為貴”。這些道理酒企都是懂的，但目前的名酒企業(yè)多是地方的財政支柱，也多是上市公司和就業(yè)大戶，減少主導產品的產量必然導致效益的下滑，造成上繳稅金的減少、股東分紅的縮水、員工收益的下降，這是地方政府（也往往是主要出資人）、大小股東和企業(yè)員工都不允許的，更遑論地方政府還為酒企制定有500億、1000億等龐大的經營目標。所以，在“量”與“價”之間尋找一個合乎各方需求（包括政府、股東、員工與消費者）的平衡點是一件很困難的事，要求酒企保價必定成功也是一件為難企業(yè)的事。在此問題上，我們應該多一些理解與寬容，少一些指責與嘲諷。當然，我們更愿意看到茅臺、五糧液等酒企穩(wěn)價獲得成功。
評價名酒：不看價格看位置
近些年來有一種觀點較為流行，即名酒的價格只宜漲不宜落，降價就會損害品牌價值和品牌形象。乍一聽覺得這種說法有道理，但一細想又覺得不盡然。上世紀七十年代，一瓶茅臺酒零售價只有8元錢，但并未影響它的“高大上”形象；幾年前茅臺酒零售價漲到了2000多元，反而引起社會非議，形象不升反降。可見，產品價格的高低不能完全等同于品牌價值的高低。
當然，這并不是說價格高低就無所謂了，也不是說價格的制定就可以隨心所欲，因為產品價格畢竟是產品價值的貨幣體現。但價格又要受到價值規(guī)律、供求規(guī)律和競爭規(guī)律的制約，其價格的波動又是不可避免的，所以評價一個品牌價值的高低不宜以價格的絕對值作為依據，而應以這個品牌在市場中的位置、在行業(yè)中的位置、在同類產品價格體系中的位置為依據。
例如，茅臺一瓶售價8元錢的時候，雖然價格的絕對值不高，但它在當時的白酒產品中是價格最高的，這也足以體現出它的品牌價值。因此，與其千方百計盯住價格保住價格不如想方設法保住位置上調位置。這樣既可以抓住問題的要害，又可以不受價格上下波動的困擾。
這種觀察問題、解決問題的思路在社會生活中是常見的。例如，在高考前眾多學校都要為應考學生進行兩次模擬考試，俗稱“一模、二模”。對考試的成績怎么看？老師會告訴學生：不看分數看位置。因為影響分數的因素很多，只有把自己的分數在班級、在學校、在區(qū)域內的位置搞清楚，才能弄明白自己的真正實力，才能提高報考學校的準確性。
總之，名酒的價格固定在某一數值上并非常態(tài)，其在合理區(qū)間內上下波動才屬正常，無論這種波動是酒企主動所為還是市場影響所致，關鍵是如何保住甚至提升自身已有的位置。在此問題上，酒企特別是名酒企業(yè)應該“擇高處立、就平處坐、向寬處行”。
最近，馬云提出要把阿里巴巴辦成“國家企業(yè)”，令人感慨激動。茅臺、五糧液等名酒企業(yè)可否把自己的發(fā)展目標也定位在這樣的位置上呢？我們衷心期待著。（華夏酒報）
