評(píng)價(jià)名酒 不看價(jià)格看位置
歲末年初，“價(jià)格”二字聚焦了白酒業(yè)的眼球。
從宏觀(guān)層面看，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布2014年全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)CPI同比上漲2.0%，漲幅創(chuàng)5年來(lái)新低；工業(yè)生產(chǎn)者出廠(chǎng)價(jià)格指數(shù)PPI同比下降1.9%，連續(xù)34個(gè)月下降。CPI和PPI雙雙走低有利于刺激居民消費(fèi)、降低生產(chǎn)成本、為政策調(diào)整預(yù)留空間，提供了企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)遇；同時(shí)也反映出需求不足、出口乏力、庫(kù)存較高，警示了局部通縮的風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)濟(jì)大環(huán)境必然對(duì)酒業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生影響，自然引起行業(yè)的重視。
從酒業(yè)自身看，圍繞著產(chǎn)品價(jià)格諸多酒企“八仙過(guò)海各顯神通”，或“順勢(shì)降價(jià)”或“控量保價(jià)”或“逆勢(shì)提價(jià)”，彰顯出酒企在困境面前還是“蠻拼的”，對(duì)這種“越是艱險(xiǎn)越向前”的擔(dān)當(dāng)精神、探索意識(shí)應(yīng)大加“點(diǎn)贊”。
以退為進(jìn)：降價(jià)清倉(cāng)欲翻身
近日有媒體報(bào)道：紅花郎降價(jià)30%，“頭狼”意欲強(qiáng)勢(shì)回歸。消息指1月7日下午，郎酒全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)召開(kāi)五大事業(yè)部及片區(qū)分組會(huì)議，紅花郎事業(yè)部主動(dòng)調(diào)整適應(yīng)市場(chǎng)變化，宣布2015年對(duì)價(jià)格體系進(jìn)行調(diào)整：紅花郎大幅降價(jià)，直接在會(huì)場(chǎng)上引起經(jīng)銷(xiāo)商的歡呼。有經(jīng)銷(xiāo)商表示：現(xiàn)在大力度的降價(jià)，讓經(jīng)銷(xiāo)商本來(lái)就很巨大的現(xiàn)金流壓力立刻減少很多。郎酒繼成功推出聚焦戰(zhàn)略后，此次降價(jià)是順應(yīng)市場(chǎng)所為，值得經(jīng)銷(xiāo)商尊敬和跟隨。還有經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為：此次調(diào)低了出廠(chǎng)價(jià)，同樣有補(bǔ)貼政策出臺(tái)。這些政策一旦落實(shí)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)是非常利好的，自己有信心在2015年跟著紅花郎賺錢(qián)。
又有媒體報(bào)道：習(xí)酒今年“有點(diǎn)痛”：轉(zhuǎn)型清渠道庫(kù)存少賣(mài)11億。消息指為應(yīng)對(duì)行業(yè)調(diào)整，習(xí)酒有限責(zé)任公司2014年內(nèi)大肆清理渠道庫(kù)存，致2014年銷(xiāo)售額大幅下滑至15.8億元。2014年中期之后，公司制定了許多政策。“第一，不能向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨；第二，把2012年、2013年的庫(kù)存全部去掉，要求經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存完了之后才進(jìn)貨。”為了解決渠道庫(kù)存問(wèn)題，2014年6月開(kāi)始，習(xí)酒把很多省外的貨調(diào)回貴州省內(nèi)。習(xí)酒的策略主要是“戰(zhàn)線(xiàn)收縮、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，以及去庫(kù)存”。習(xí)酒負(fù)責(zé)人表示：“通過(guò)2014年，早點(diǎn)能改掉（問(wèn)題），包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來(lái)的陣痛”。“要痛就今年痛一點(diǎn)”，希望“2015年能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)”。“2015年貴州市場(chǎng)、省外的重心市場(chǎng)，我們還是要繼續(xù)推進(jìn)，終歸習(xí)酒還是要做全國(guó)性的品牌。”
郎酒和習(xí)酒的大幅度降價(jià)、大力度清倉(cāng)頗有壯士斷腕、破釜沉舟的氣概，體現(xiàn)了尊重市場(chǎng)的求實(shí)精神、有錯(cuò)必糾的擔(dān)當(dāng)精神、善待渠道的雙贏(yíng)精神，所以獲得了經(jīng)銷(xiāo)商的喝彩和擁護(hù)。郎酒和習(xí)酒在解放經(jīng)銷(xiāo)商的同時(shí)也解放了自己，為今后的翻身夯實(shí)了基礎(chǔ)。當(dāng)然，降價(jià)容易提價(jià)難，郎酒和習(xí)酒的新舉措最終還要經(jīng)受市場(chǎng)的檢驗(yàn)。
異曲同工：控量穩(wěn)價(jià)求新生
2014年末，五糧液召開(kāi)廠(chǎng)商共建共贏(yíng)大會(huì)，茅臺(tái)舉辦全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)，《華夏酒報(bào)》以《從“茅五新政”看行業(yè)谷底新生》為題對(duì)這兩個(gè)會(huì)議做了報(bào)道。
這兩個(gè)會(huì)議的內(nèi)容不完全相同但又有異曲同工之妙，即不約而同地提出了2015年企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要思路——控量穩(wěn)價(jià)。“茅五新政”首先體現(xiàn)在兩家企業(yè)都明確了各自的合理價(jià)格底線(xiàn)，并且堅(jiān)持2015年不會(huì)降低出廠(chǎng)價(jià)格。五糧液表示2015年將恪守“控量穩(wěn)價(jià)，量?jī)r(jià)均衡”；茅臺(tái)承諾不增加茅臺(tái)酒的市場(chǎng)投放量，堅(jiān)持出廠(chǎng)合同價(jià)和零售價(jià)不動(dòng)搖，并且稱(chēng)“一瓶999元是茅臺(tái)酒價(jià)值的體現(xiàn)”。其次，兩家企業(yè)都對(duì)系列酒施行獨(dú)立運(yùn)作，以布局中低端市場(chǎng)。第三，兩家企業(yè)都對(duì)品牌進(jìn)行了清理，以?xún)?yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。第四，兩家企業(yè)都將啟動(dòng)混合所有制改革，以創(chuàng)新模式激發(fā)企業(yè)活力。
但是對(duì)名酒 “控量穩(wěn)價(jià)”的舉措能否真正落實(shí)到位、成效能否真正體現(xiàn)到位，一些媒體和人士提出了質(zhì)疑。
從市場(chǎng)主體的角度看，無(wú)論是“順勢(shì)降價(jià)”還是“控量保價(jià)”（或曰“穩(wěn)價(jià)”）亦或是“逆勢(shì)提價(jià)”，均屬企業(yè)的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，無(wú)可厚非。需要指出的是：產(chǎn)品價(jià)格的制定權(quán)在企業(yè)，產(chǎn)品價(jià)格的評(píng)判權(quán)在市場(chǎng),產(chǎn)品價(jià)格的實(shí)現(xiàn)權(quán)在消費(fèi)者。產(chǎn)品價(jià)格的升降是否科學(xué)合理，不是企業(yè)說(shuō)了算而是市場(chǎng)說(shuō)了算。所以對(duì)市場(chǎng)的清醒認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)確把握，是決定產(chǎn)品價(jià)格成敗的前提與基礎(chǔ)。從哲學(xué)的角度講,就是存在決定意識(shí)、主觀(guān)要符合客觀(guān)。
市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用，已成為人們的共識(shí)，但市場(chǎng)是如何發(fā)揮這種決定性作用呢？應(yīng)該說(shuō)，是通過(guò)價(jià)值規(guī)律、供求規(guī)律和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律來(lái)實(shí)現(xiàn)的，這三大基本規(guī)律的運(yùn)行是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。受三大基本經(jīng)濟(jì)規(guī)律的作用，產(chǎn)品價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng)，其波動(dòng)的范圍受供求關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)程度的制約。大概是因?yàn)榭紤]到這個(gè)因素，與以往“保價(jià)”的口吻不同，本次兩大龍頭企業(yè)在提出“控量穩(wěn)價(jià)”的同時(shí)，也明確了各自所堅(jiān)持的價(jià)格為合理價(jià)格底線(xiàn)和產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)。
目前白酒產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩，白酒產(chǎn)品供過(guò)于求，白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，所以欲將產(chǎn)品價(jià)格長(zhǎng)期固化在某一個(gè)數(shù)值上難度是很大的。要想獲得成功，就只能采取“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的方法，其路徑就是“縮量保價(jià)”，因?yàn)?ldquo;物以稀為貴”。這些道理酒企都是懂的，但目前的名酒企業(yè)多是地方的財(cái)政支柱，也多是上市公司和就業(yè)大戶(hù)，減少主導(dǎo)產(chǎn)品的產(chǎn)量必然導(dǎo)致效益的下滑，造成上繳稅金的減少、股東分紅的縮水、員工收益的下降，這是地方政府（也往往是主要出資人）、大小股東和企業(yè)員工都不允許的，更遑論地方政府還為酒企制定有500億、1000億等龐大的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。所以，在“量”與“價(jià)”之間尋找一個(gè)合乎各方需求（包括政府、股東、員工與消費(fèi)者）的平衡點(diǎn)是一件很困難的事，要求酒企保價(jià)必定成功也是一件為難企業(yè)的事。在此問(wèn)題上，我們應(yīng)該多一些理解與寬容，少一些指責(zé)與嘲諷。當(dāng)然，我們更愿意看到茅臺(tái)、五糧液等酒企穩(wěn)價(jià)獲得成功。
評(píng)價(jià)名酒：不看價(jià)格看位置
近些年來(lái)有一種觀(guān)點(diǎn)較為流行，即名酒的價(jià)格只宜漲不宜落，降價(jià)就會(huì)損害品牌價(jià)值和品牌形象。乍一聽(tīng)覺(jué)得這種說(shuō)法有道理，但一細(xì)想又覺(jué)得不盡然。上世紀(jì)七十年代，一瓶茅臺(tái)酒零售價(jià)只有8元錢(qián)，但并未影響它的“高大上”形象；幾年前茅臺(tái)酒零售價(jià)漲到了2000多元，反而引起社會(huì)非議，形象不升反降。可見(jiàn)，產(chǎn)品價(jià)格的高低不能完全等同于品牌價(jià)值的高低。
當(dāng)然，這并不是說(shuō)價(jià)格高低就無(wú)所謂了，也不是說(shuō)價(jià)格的制定就可以隨心所欲，因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格畢竟是產(chǎn)品價(jià)值的貨幣體現(xiàn)。但價(jià)格又要受到價(jià)值規(guī)律、供求規(guī)律和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的制約，其價(jià)格的波動(dòng)又是不可避免的，所以評(píng)價(jià)一個(gè)品牌價(jià)值的高低不宜以?xún)r(jià)格的絕對(duì)值作為依據(jù)，而應(yīng)以這個(gè)品牌在市場(chǎng)中的位置、在行業(yè)中的位置、在同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格體系中的位置為依據(jù)。
例如，茅臺(tái)一瓶售價(jià)8元錢(qián)的時(shí)候，雖然價(jià)格的絕對(duì)值不高，但它在當(dāng)時(shí)的白酒產(chǎn)品中是價(jià)格最高的，這也足以體現(xiàn)出它的品牌價(jià)值。因此，與其千方百計(jì)盯住價(jià)格保住價(jià)格不如想方設(shè)法保住位置上調(diào)位置。這樣既可以抓住問(wèn)題的要害，又可以不受價(jià)格上下波動(dòng)的困擾。
這種觀(guān)察問(wèn)題、解決問(wèn)題的思路在社會(huì)生活中是常見(jiàn)的。例如，在高考前眾多學(xué)校都要為應(yīng)考學(xué)生進(jìn)行兩次模擬考試，俗稱(chēng)“一模、二模”。對(duì)考試的成績(jī)?cè)趺纯?？老師?huì)告訴學(xué)生：不看分?jǐn)?shù)看位置。因?yàn)橛绊懛謹(jǐn)?shù)的因素很多，只有把自己的分?jǐn)?shù)在班級(jí)、在學(xué)校、在區(qū)域內(nèi)的位置搞清楚，才能弄明白自己的真正實(shí)力，才能提高報(bào)考學(xué)校的準(zhǔn)確性。
總之，名酒的價(jià)格固定在某一數(shù)值上并非常態(tài)，其在合理區(qū)間內(nèi)上下波動(dòng)才屬正常，無(wú)論這種波動(dòng)是酒企主動(dòng)所為還是市場(chǎng)影響所致，關(guān)鍵是如何保住甚至提升自身已有的位置。在此問(wèn)題上，酒企特別是名酒企業(yè)應(yīng)該“擇高處立、就平處坐、向?qū)捥幮?rdquo;。
最近，馬云提出要把阿里巴巴辦成“國(guó)家企業(yè)”，令人感慨激動(dòng)。茅臺(tái)、五糧液等名酒企業(yè)可否把自己的發(fā)展目標(biāo)也定位在這樣的位置上呢？我們衷心期待著。（華夏酒報(bào)）
