博若萊之后，新酒也現(xiàn)“中國造”
不知是不是博若萊新酒帶來的旋風(fēng)，中國國產(chǎn)酒也開始推出新酒。比如，山西怡園酒莊每年推出的賀年新酒，戎子酒莊推出的鮮酒，2014年張?jiān)Ｍ瞥龅淖碓娤梢彩且豢钚戮?hellip;…
為什么大家都開始不約而同要做新酒呢？中國新酒到底應(yīng)該怎么賣？通過什么渠道賣？賣什么價格？對中國葡萄酒的消費(fèi)或者對中國國產(chǎn)酒的消費(fèi)可以帶來什么影響？這些問題對目前尚處萌芽狀態(tài)的中國新酒都是值得探討和研究的問題。
國產(chǎn)酒莊推新酒
怡園酒莊應(yīng)該是眾多知名國產(chǎn)酒莊中做新酒做的最早的，早在2001年末，怡園酒莊就推出了第一款供人們在春節(jié)期間飲用的新酒——“慶春”，時隔10年，2011年年末，怡園再次推出新款賀年酒——“桃符”，2013年的“將進(jìn)酒”，2014年的“短歌行”，以及2015年新推出的賀年新酒——“醉飽高眠”。 怡園酒莊有限公司信息部經(jīng)理徐志山告訴記者：“我們的新酒是不進(jìn)行銷售的，每年出廠幾千瓶，送給葡萄酒友作為一個答謝，也是一個分享。”
怡園酒莊推出的2015年賀年新酒。
2014年年底，山西戎子酒莊也推出新酒，戎子酒莊總經(jīng)理王慶偉向記者透露道：“我們提出的是‘鮮酒’概念，一共推出了四款新酒產(chǎn)品，價格在100元左右，目前在山西臨汾、太原等地區(qū)可以看到我們的產(chǎn)品。前期上市了大概一萬瓶左右，從目前的市場反饋看還是很不錯的。”
2014年12月戎子酒莊推出戎子鮮酒。
寧夏類人首葡萄酒業(yè)有限公司董事長馮青向記者透露：“去年春節(jié)我們也推出了新酒，也是沒有上市銷售，送給寧夏的消費(fèi)者一萬八千瓶酒，在春節(jié)的酒桌上喝，從一些消費(fèi)者反饋的情況看，這款新酒口碑還是很好。”
據(jù)筆者多方了解，雖然目前全國各大產(chǎn)區(qū)只有三四家推出了新酒，但全國大多數(shù)酒莊也正在考慮嘗試新酒。
推新酒為哪般？
除了怡園酒莊已經(jīng)連續(xù)幾年推出賀年新酒，其他酒莊都是在2014年推出了新酒的產(chǎn)品。
為何推“新酒”？為什么大家做新酒的步伐又如此一致？
王慶偉說道：“主要是因?yàn)槟壳爸袊咸丫频耐|(zhì)化現(xiàn)象很嚴(yán)重。其實(shí)中國的葡萄酒市場是多樣性的，市場需求非常大。我們推出新酒也是從實(shí)際情況出發(fā)，短時間消費(fèi)，突出果香，這樣可以體現(xiàn)原料的價值。”
寧夏立蘭酒莊總經(jīng)理邵青松認(rèn)為：“新酒因?yàn)椴恍枰鹉就瓣愥?，成本低，性價比很高，而且現(xiàn)在的大眾消費(fèi)者都喜歡果香濃郁型的，易飲的，這種新酒果香味好，顏色艷麗，在包裝上也是有亮點(diǎn)，給消費(fèi)者的記憶特別好。推新酒是想做差異化的做葡萄酒市場，形成記憶點(diǎn)。但要做新酒得有方向，要提前做很多工作，這里面還有很多技術(shù)性的問題，它需要冷凍設(shè)備。”
山東蓬萊國賓酒莊市場部經(jīng)理王輝分析道：“我認(rèn)為第一是由于近年來博若萊新酒節(jié)在中國市場的確帶來了一些熱潮，讓消費(fèi)者對新酒有了一個概念，其次，也是由于葡萄酒消費(fèi)發(fā)生了一些改變，年輕消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)型，葡萄酒產(chǎn)品正在向輕型化發(fā)展，像半干、桃紅、甜酒、起泡酒更容易被人接受，而新酒也是果香比較濃郁，相對于來說比陳釀型的葡萄酒更容易讓人接受一些。”
中國新酒怎么賣？
中國新酒應(yīng)該怎么賣？通過什么渠道賣？賣什么樣的價格才合適呢？
怡園酒莊推出的賀年新酒目前并沒有上市銷售，僅在微博、微信等新媒體上做了一些推廣，不過徐志山也向記者透露也在做上市的計(jì)劃。
他說道：“因?yàn)樾戮票４鏁r間有限，當(dāng)我們要去發(fā)售上市的時候，產(chǎn)品、價格、渠道都是我們考慮的問題。從時間上，這個酒不能存放很長時間，所以銷售的周期就比較短，如何讓消費(fèi)者更快的去知道它，購買它？這需要我們聆聽更多消費(fèi)者的意見和建議，在真正做產(chǎn)品銷售的時候會有更多的幫助，也知道消費(fèi)者的具體需求到底是什么，在什么地方能買到。”
他表示雖然怡園是最早做新酒的，但是還是需要積累一些，新酒的正式上市目前需要慎重。“有時候微博、微信很多人轉(zhuǎn)，但很多都是行業(yè)內(nèi)的人士，常常給我們一些錯覺，到底消費(fèi)者喜不喜歡我們的酒，如果消費(fèi)者真得很喜歡并愿意消費(fèi)我們這個酒，那去上市也是來得及的。”
王慶偉說道：“我們前期來講還是借助一些自媒體，比如官方的微信，新酒是比較時尚的一個東西，簡單、易飲，年輕人會比較喜歡，比較適合年輕人嘗新嘗鮮的一個概念。另外，我們可能會通過節(jié)日活動做促銷，讓它可以迅速的出市，因?yàn)楸旧磉@個酒放的時間不會太長，充分利用傳統(tǒng)節(jié)假日春節(jié)這個時段，它價格又不高，應(yīng)該可以拉動市場。”
王輝說道：“我覺得還是通過一個噱頭做一個節(jié)日營銷，因?yàn)樾戮拼蠖嗍窃┕?jié)前上市，圣誕節(jié)、元旦、情人節(jié)、春節(jié)等幾個節(jié)日放在一起非常適合做節(jié)日營銷，而且因?yàn)樾戮频谋Ｙ|(zhì)期比較短，會有一個緊促感，買的時候就趕緊喝，很多商家就是圣誕、元旦、情人節(jié)搞這種節(jié)日營銷，就是渲染這種節(jié)日氛圍，新酒關(guān)鍵是迎合一種氛圍，渠道不會有太大的變化，可能會在電商渠道興起，但重點(diǎn)還是在營銷手段上。”
“像怡園每年推出幾千瓶去送或者分享，比如‘將進(jìn)酒’，‘短歌行’，都是中國文化的東西，可以加深認(rèn)同感，把文化的東西傳遞出去，首先有個很響亮的東西，開放一個窗口讓人了解這個企業(yè)，也是很好的一種營銷方式，有些新酒推出來讓大家嘗嘗當(dāng)年這個年份的潛力，還是蠻好的。”
深圳市智德營銷策劃有限公司總經(jīng)理王德惠認(rèn)為：“新酒應(yīng)該是在很成熟的市場環(huán)境下，渠道控制力特別強(qiáng)的情況下推出，否則會給經(jīng)營造成很大的壓力。新酒的特點(diǎn)和玩法，與傳統(tǒng)產(chǎn)品之間有很多不同，而且這種需要快速的賣法又需要市場的引導(dǎo)，顯然中國的企業(yè)不敢當(dāng)做戰(zhàn)略核心產(chǎn)品來做。”
而至于價格，行業(yè)人士都認(rèn)為新酒的價格定位不會太高。
“價格定位不會太高，一般應(yīng)該在100塊錢左右，不適合定價定高，因?yàn)橐膊恢颠@個價格，像博若萊新酒，定價一般都不會超出200元。”王輝說道。
是噱頭還是方向？
新酒的口感體驗(yàn)都十分符合當(dāng)下的年輕消費(fèi)群體的需求，那新酒是否是未來國產(chǎn)葡萄酒發(fā)展的一個方向？
王輝認(rèn)為，在未來的國產(chǎn)酒當(dāng)中，新酒會成為一個常規(guī)性的酒種，兩年后會有一個大的爆發(fā)，它會形成熱潮，但爆發(fā)之前肯定還有一個大體量的增長。同時他認(rèn)為，中國各大酒廠也是這幾年才進(jìn)入這個葡萄酒領(lǐng)域的，渠道建設(shè)很薄弱，新酒是一個保質(zhì)期很短的酒，如果沒有及時的銷售掉，肯定會影響后面的積極性。
邵青松認(rèn)為新酒是一個很不錯的方向，但不建議大量去做，但是對培養(yǎng)消費(fèi)者，開拓客戶，是可以借鑒的。
馮青也認(rèn)為，中國人在喝酒的時候喝的是氛圍，易飲的酒更受歡迎，大眾消費(fèi)者不需要太復(fù)雜的東西，這樣的情況下，新酒就有了一席之地。
“新酒其實(shí)屬于葡萄酒正常的范疇，像法國有成熟的博若萊產(chǎn)區(qū)，把新酒上市做成了一個儀式感很強(qiáng)的營銷方式，對拓展葡萄酒銷售網(wǎng)絡(luò)和推廣葡萄酒還是有好處的，現(xiàn)在很多酒莊推新酒帶有很多宣傳的概念在，就是讓更多的消費(fèi)者去關(guān)注這個，從推廣的角度來說，新酒能起到一定的積極作用。”徐志山說道。
王慶偉告訴記者：“新酒是一個趨勢，客觀的講每個企業(yè)原料都會有區(qū)別，有差別的做出來的酒還是有多樣性的，有些原料還是比較適合做鮮酒，我們也是第一年做這個事情，也還是處于一個探索的階段，現(xiàn)在初步定于每年的1月1號發(fā)布，根據(jù)市場情況和原料情況來決定做不做，如果原料不適合不會強(qiáng)推新酒這個產(chǎn)品。”
王德惠認(rèn)為目前并沒有大力發(fā)展新酒的必要，目前更多是作為輔助性的產(chǎn)品。 “新酒的概念是符合中國未來大市場發(fā)展中的一個需求，這個趨勢是對的。但現(xiàn)在目前好多企業(yè)并沒有把它上升到一個戰(zhàn)略性的高度，只是想在這個時間做個事件營銷而已。博若萊新酒之所以新，一個是因?yàn)椴┤羧R是全世界生產(chǎn)佳美最多最好的，佳美是適合做新酒的，我們的是什么品種呢？赤霞珠、霞多麗，這些傳統(tǒng)的品種怎么能釀出新酒呢？品種不一樣，所以這個新酒就變了，另外新酒工藝是一種獨(dú)特的工藝?，F(xiàn)在中國的新酒還處于一個萌芽，短期內(nèi)不會成為某些企業(yè)的戰(zhàn)略主導(dǎo)。但可以做一個差異化的補(bǔ)充性產(chǎn)品，增加品牌活躍度。”
中國式新酒節(jié)？
博若萊新酒節(jié)帶來的儀式感，讓其風(fēng)靡全世界，也在很大程度上促進(jìn)了該產(chǎn)區(qū)葡萄酒的銷售量，想象一下，如果中國的各大優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)聯(lián)合起來，打造一個類似于博若萊新酒節(jié)這樣的中國式新酒節(jié)，是否能在一定程度上推動中國葡萄酒的消費(fèi)尤其是國產(chǎn)葡萄酒的消費(fèi)呢？
法國博若萊新酒節(jié)風(fēng)靡全世界。
2014年8月，西北農(nóng)大葡萄酒學(xué)院聯(lián)合當(dāng)?shù)卣谖靼矖盍枰呀?jīng)試辦過一次新酒節(jié)。其新酒來源于葡萄酒學(xué)院試驗(yàn)基地的酒，聯(lián)合了當(dāng)?shù)氐谋姸嗖宛^，以論杯賣的形式直接向食客銷售散裝新酒。一個新酒節(jié)下來20噸新酒銷售一空，拉動了當(dāng)?shù)氐男蓍e旅游。西北農(nóng)大葡萄酒學(xué)院終身榮譽(yù)院長李華表示，2015年他們還將在去年的基礎(chǔ)上提升其新酒節(jié)運(yùn)作水平。
長期關(guān)注新酒模式的成都市葡萄酒協(xié)會秘書長吳忠認(rèn)為，新酒模式完全可以發(fā)揚(yáng)光大：“首先從產(chǎn)區(qū)開展做，吸引消費(fèi)者在采摘季去喝新酒。這么做對產(chǎn)區(qū)政府、酒莊、消費(fèi)者都有好處。政府可以拉動服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)；酒莊可以多賣酒，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)；消費(fèi)者眼見為實(shí)，對品質(zhì)放心，而且在產(chǎn)區(qū)做新酒節(jié)還可以讓葡萄酒文化落地。做到一定規(guī)模后，可以裝瓶銷售，比如像法國博若萊那樣空運(yùn)到全球各地，中國新酒可以空運(yùn)到全國各地。”
一位酒商也指出新酒模式商業(yè)化運(yùn)作的關(guān)鍵點(diǎn)：“這種模式要發(fā)揚(yáng)光大必須重構(gòu)傳統(tǒng)的多層級酒類銷售渠道，用最短的渠道把酒銷售出去。建立廠家直銷或者直接和終端店合作是最佳新酒銷售模式。”
王輝認(rèn)為：“中國新酒的氛圍還沒形成，可能明后年會有變化，各個酒莊可能要接連推新酒，現(xiàn)在國產(chǎn)酒需要一個新的營銷點(diǎn)，但聯(lián)合各大產(chǎn)區(qū)來做可能不太現(xiàn)實(shí)，要看牽頭組織的是誰，目前來說還是各個產(chǎn)區(qū)的一個突圍，比如蓬萊產(chǎn)區(qū)，也正在考慮是否要做一個面向大眾消費(fèi)者的新酒節(jié)，前期不需要多大的規(guī)模，關(guān)鍵不在數(shù)量，可能幾家酒莊來做就夠了，要傳播出去產(chǎn)區(qū)影響力，自然規(guī)模就大了。”
馮青也認(rèn)為：“做這種酒節(jié)肯定有意義，但要把幾個產(chǎn)區(qū)捆綁在一起就像把幾個頭牛往一個繩子上栓，在中國的話，每一個產(chǎn)區(qū)有每一個產(chǎn)區(qū)的特性，五大產(chǎn)區(qū)放在一起很難去演繹中國新酒，特色、風(fēng)土不一樣，怎么一起做？但是從本產(chǎn)區(qū)還是可以做的，產(chǎn)區(qū)的抱團(tuán)精神比較強(qiáng)。”
徐志山說道：“現(xiàn)在也有一些媒體或者機(jī)構(gòu)在做新酒節(jié)，但是這個酒節(jié)到底為誰而辦，是行業(yè)內(nèi)，還是面向大眾消費(fèi)者？新酒是否可以買得到？在哪個渠道可以買的到？當(dāng)信息還不完整，還不成熟的時候，還是行業(yè)的人在一起做探討，但目前針對消費(fèi)者去做酒節(jié)的時機(jī)還不成熟，另外，新酒的概念在酒的分隔上不明顯，還是果味很濃很新鮮，它不能比誰做的好，在口感上它的差別會比較小。”
熟悉法國博若萊新酒的美國ISG國際侍酒師認(rèn)證課程總裁約瑟夫•米勒說道：“博若來新酒在20年前是非常成功的市場策略, 但現(xiàn)在已經(jīng)開始走下坡路了。并且我不認(rèn)為法國博若萊新酒節(jié)這樣的新酒制度適用于中國新酒，因?yàn)橹袊€沒有和像西方一樣濃郁的葡萄酒文化。”
