宋書玉斷言2015中國白酒新常態(tài)
中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長兼白酒分會、市場專業(yè)委員會秘書長 宋書玉
編者按坦率地說，宋秘書長此文有中酒協(xié)必要的“官樣”格式，但“官樣”之下不乏有深刻見地，文中多處，以問做答，引入思考。小小編特地標色供您快速閱讀，就文中提及的諸多問題，歡迎后臺互動。
記得2014年初我應邀寫了一篇“2014中國白酒”的文章，我說了三個關(guān)鍵詞：自信、創(chuàng)新、共擔。新年伊始，2015年的開篇。有許多想法，也是有感而發(fā)。所以再提筆寫一篇“2015中國白酒”。
如果說2013年，中國白酒產(chǎn)業(yè)提及最多的詞匯是：“深度調(diào)整”。那么2014年提及最多的詞匯是“調(diào)整到底了嗎”。行業(yè)什么時候觸底？底在哪里？什么是底？其實沒有一個準確的詞來描述“底”是什么。產(chǎn)量，銷量，價格等等。去年我列舉了行業(yè)的七個變化：高端酒消費信心變化，產(chǎn)能增加迫使增速放緩，酒類流通企業(yè)庫存壓力，其他飲料酒的沖擊，消費者需求的多樣化，白酒價格帶壓縮，市場秩序混亂，競爭不公平等等。因此我覺得對行業(yè)出現(xiàn)的變化要看得清，穩(wěn)得住，有策略，對你來講調(diào)整到位了，到底了。否則，那就是還沒有到底，對于那些沒有信心的人來講，可能依然是深不見底。所以我想說的是看清楚行業(yè)的變化了你就觸底了，沒有看清楚那就是還沒有觸底。擦亮眼睛，認清形勢，認清自我，策略得當，那就調(diào)整到位了。否則那就是沒有調(diào)整到位。所以說不要問別人產(chǎn)業(yè)調(diào)整到位了嗎？觸底了嗎？應該問你自己。你對產(chǎn)業(yè)外部與內(nèi)部形勢的變化看清了嗎？說到底是你自己調(diào)整到位了沒有。記得去年我說過，產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入了深度調(diào)整期。無論你接受還是不接受，白酒產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整已成事實。無論是主動還是被動，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，消費市場產(chǎn)品需求的變化是必然的。
公務消費收緊帶來的高端酒消費下滑，“不敢”消費帶來的高端白酒銷量的萎縮，疊加效應造成高端白酒市場需求的打折。高端白酒要想維持量價，所以你必須先回答新的消費需求者你找到了沒有？已有消費者強勁持續(xù)的消費動力有沒有？找到了那就是高端白酒的突破，中價位白酒市場由于許多名酒企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，客觀上加大了中價位產(chǎn)品的投入，大大加劇了中價位白酒市場的競爭，在中價位白酒市場立足你靠什么？低價白酒市場競爭無疑也加入許多有利競爭者，因此，2015年中、低端白酒市場競爭必將十分激烈。
從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度講，培育新的消費需求我們行業(yè)準備好了嗎？酒巷深深深幾許，不能否認移動互聯(lián)網(wǎng)大有破巷之勢。白酒行業(yè)觸網(wǎng)之痛不可避免。從去年發(fā)生的一些事情看，我們許多企業(yè)還沒有做好準備。因此，白酒的品種、價格、渠道、服務體系再造無法回避。多渠道提供多服務格局已經(jīng)形成之中。渠道之變，一條大河變成涓涓細流時代已經(jīng)來臨。讓消費者感到更舒心、更貼心的服務時代已經(jīng)來臨。我們的營銷創(chuàng)新、概念創(chuàng)新一定會被服務創(chuàng)新取代。
產(chǎn)業(yè)增速放緩，消費需求理性，個性化、多樣化消費需求，價格帶壓縮，個性消費增長，傳統(tǒng)渠道，移動互聯(lián)，個性定制多渠道并存，品質(zhì)提升，服務升級。稅負重，利潤低。這將是白酒行業(yè)的新常態(tài)。
2015年，我還想講三個詞，那就是：堅守、誠信、突破。
整個行業(yè)在調(diào)整、探索中渡過了2014年，我們也可喜的看到有些企業(yè)通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，營銷創(chuàng)新，服務創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新收到了很好的成效，逆勢增長的企業(yè)雖鳳毛麟角，但是也為產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來春風。堅守是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本保障，誠信是讓消費者堅貞不渝喜歡我們的根基，突破是以創(chuàng)新為驅(qū)動推動產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的永恒動力。
一、堅守
堅守我們守什么？白酒的物質(zhì)屬性告訴我們，這個中華民族的風味食品我們的國人對其有強烈的嗜好性，所以我們要堅守白酒的品質(zhì)；其次我們在學習世界上先進文化的同時不要忽略了自己的文化，中華民族博大精深的白酒文化我們必須堅守；第三中國人的社會生活不能沒有白酒，我們要堅守誠心誠意為消費者服務好的宗旨。
1、堅守品質(zhì)：
縱觀白酒的發(fā)展史，我們行業(yè)品質(zhì)的堅守者或者是在堅守基礎(chǔ)上品質(zhì)的提升者最終是成功者，成功的品牌，成功的企業(yè)。從專業(yè)視角看中國白酒，真正高品質(zhì)具有鮮明個性特征的白酒有多少，答案一定是：少的很。1%理論多年來沒有改變。
典型的個性特征，多年一致的品質(zhì)保障，為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務。一定是贏得更多消費者喜歡的白酒品牌。堅守品質(zhì)，不斷提升品質(zhì)是成長為百年名酒企業(yè)，樹立百年品牌的當然選擇。學習別人，失去自我，沒有堅守，也許就沒有未來。讓消費者喝出不變的品質(zhì)是消費者喜歡的根本所在。消費理性時代的到來，堅守品質(zhì)尤為重要。
白酒價格帶變化，客觀上迫使我們的一些產(chǎn)品價格變化，這個時候千萬注意，決不能以降品質(zhì)換取降價格，那是最愚蠢的做法。以高品質(zhì)，低價格贏取消費者才是明智之舉。也就是降價不降質(zhì)。靠酒品行天下是企業(yè)、品牌的法寶。品質(zhì)的堅守者一定是成功者。依靠概念創(chuàng)新，包裝華麗，忽悠消費者的時代一去不復返了。
2、堅守文化
白酒是精神、文化和物質(zhì)的嗜好性產(chǎn)品，是交際、禮儀消費中最具典型民族文化特征的產(chǎn)品。世界上沒有那個民族像中華民族一樣酒與中華五千年文化發(fā)展的息息相關(guān)，水乳交融。政治家有“酒助禮儀社稷康，色育生璽重綱常；”的詔示天下，詩人有“一杯未盡詩已成，誦詩向天天亦驚。”酒助詩興；有“但愿人長久，千里共蟬娟，勸君更飲一杯酒，每逢佳節(jié)倍思親”的人間情懷；有四大文學名著“關(guān)公溫酒斬華雄；武松醉臥景陽岡；悟空以酒擒妖魔；酒中飄出石頭記”的千古絕唱真。有《蘭亭序》“遒媚勁健，絕代所無”醉墨、醉畫佳作。由此形成的許許多多酒禮、酒趣、酒俗。但是非常值得一提的是我國古代很早就認識到過量飲酒對人身體、對社會的危害。于是有了《酒德》，《酒警》等倡導在品味美酒的時候，盡興時勿濫飲，醉飲。更有“好花乘看半開時，好酒宜在半醉中”提倡文明、適量飲酒的形象描述。有雅士：“飲酒不醉是英豪，戀色不迷最為高；”的情懷。我國古代早已形成文明、高雅飲酒之風，像曲水流觴，對句、對聯(lián)、行酒令等等。飲酒之時，品味藝術(shù)，陶冶情操。形成了獨具魅力的中國式高雅飲酒風尚。毋庸置疑堅守中華高雅飲酒風尚的重要意義。業(yè)內(nèi)所有有識之士應該問一句：我們做的怎么樣？在堅守和傳承中華酒文化方面我們業(yè)內(nèi)應該深刻反思。
3、堅守服務：
誠心服務消費者是永恒的主題，沒有了消費者青睞，白酒產(chǎn)業(yè)如何生存？堅守服務消費者至上的宗旨是現(xiàn)今行業(yè)所有企業(yè)最重要的選擇。誰服務的好，誰的忠實消費群體就大，誰就主宰了未來。從“酒香不怕巷子深”到“酒香真怕巷子深”。酒巷子離消費者越來越遠了，渠道漫長，環(huán)節(jié)眾多，層層加價。消費者怎么能享受到合理的價格和周到的服務？渠道變革、服務創(chuàng)新，再造酒巷是大勢所趨。但是當前堅守品質(zhì)，堅守服務，也許要更大的勇氣，這里我想說的是服務是要成本的，也許現(xiàn)今要有敢于“營虧”的精神，才能提供更好的服務，盈利誠可貴，“營虧”價更高，堅守品質(zhì)，堅守服務保障，非常重要。在白酒產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整之際，要有“營虧”的精神也許是觸底反彈的最強勁的動力。
二、誠信
樹立良好的白酒產(chǎn)業(yè)形象是我們白酒從業(yè)人員共同的責任和義務。品質(zhì)誠實，服務誠心，產(chǎn)業(yè)誠信正是中國酒業(yè)協(xié)會在2013年提出的“中國白酒3c計劃”，3c計劃目前已經(jīng)有37家白酒骨干企業(yè)參與，六家科研單位參加，應該說這是建國以來白酒行業(yè)規(guī)模最大的一次行業(yè)計劃，涉及科研、服務、產(chǎn)業(yè)政策。“中國白酒3C計劃”中的“品質(zhì)誠實計劃”設立了專項科研項目，即：中國白酒的品質(zhì)鑒別技術(shù)研究，中國白酒品質(zhì)提升技術(shù)研究，中國白酒的品質(zhì)安全技術(shù)研究。經(jīng)過一年多的運行，3c計劃取得了重大突破，在中國白酒品質(zhì)鑒別技術(shù)方面，也就是中國傳統(tǒng)白酒添加食用酒精的鑒別技術(shù)已經(jīng)取得突破。同時熒光光譜分析方法和同位素質(zhì)譜分析方法可以很好鑒別白酒年份酒的成果也通過鑒定。為中國白酒年份酒鑒別技術(shù)和相關(guān)標準提供了技術(shù)保障。中國傳統(tǒng)白酒品質(zhì)提升，以及傳統(tǒng)白酒創(chuàng)新技術(shù)研究也取得了重大突破。中國白酒“品質(zhì)安全技術(shù)研究”的相關(guān)研究項目也取得突破，為進一步提升中國傳統(tǒng)白酒品質(zhì)安全，以及中國白酒國際化奠定了堅實基礎(chǔ)。
中國白酒3c計劃的服務誠心計劃就是要為消費者提供誠心的服務。意在加強白酒科普和文化的宣傳。要用消費者聽得懂的語言描述白酒。白酒成了消費者熟悉的陌生人，誰之過？當然，我們有不可推卸責任。消費者教育其他酒種比我們做得好，我們應該很好學習，所以服務誠心計劃我們準備編輯20期白酒科普手冊，專家要用消費者聽得懂的語言描述白酒的技術(shù)、工藝、文化、飲用方式等。目前，已經(jīng)出版了6冊，收到了非常好的效果。通過白酒的科普宣傳真實、客觀反映中國白酒文化、技藝、以及其奧妙。使我們的國人熟知中國白酒文化的美輪美奐，全面了解博大精深的中國白酒文化、技藝、產(chǎn)品特點、飲用方式等等。
產(chǎn)業(yè)誠信計劃就是按照工信部要求，在白酒行業(yè)進行誠信體系建設，通過白酒行業(yè)誠信體系認證，規(guī)范、提升行業(yè)誠信水平，同時提升產(chǎn)業(yè)準入門檻，提升產(chǎn)業(yè)整體水平，尤其重要的是要對白酒標準體系進行梳理、規(guī)范。通過白酒行業(yè)系統(tǒng)的標準體系建設提升產(chǎn)業(yè)食品安全保障能力，保護中國傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。
三、突破
以創(chuàng)新做驅(qū)動是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強勁動力，在整個白酒產(chǎn)業(yè)應該覺醒的時刻，創(chuàng)新驅(qū)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展是我們共同的責任。應該說我們整個行業(yè)都在談創(chuàng)新和突破，突破點在何處？
1、創(chuàng)新消費文化
白酒從物質(zhì)屬性上講，個性化的風味特征是爭取消費者的法寶之一，從情感消費，交際消費屬性上講，豐富的歷史、文化內(nèi)涵是其法寶。但是，我們不能否認現(xiàn)在消費者日益增長的健康需求是我們不得不面對的課題。白酒如何消費更健康？如何告訴消費者怎樣消費白酒？我們應該以國際視野看待飲酒健康，看待飲酒的快樂，看待酒的消費文化。
洋酒千字彰顯其釀造技術(shù)之精華，他們用千言萬語傳播其歷史文化和高雅、健康的消費文化。中國白酒洋洋萬言難道其技藝之玄妙，而我們用高度濃縮的兩個字“干杯”來表達其深厚的歷史文化內(nèi)涵，和豐富多彩的消費文化。所以白酒成了消費者熟悉的陌生人，為什么會這樣？這是我們整個產(chǎn)業(yè)應該深刻反思的。當然中國酒業(yè)協(xié)會更要擔當責任。
可以說許多消費者怕多喝酒，喝醉酒而選擇別的酒種。是不是我們的勸酒文化該改一改了。因此，健康飲酒的風尚是必須由我們業(yè)內(nèi)率先垂范。我們要建立健康飲酒，飲健康酒，飲酒健康的白酒新消費文化。只有勸消費者理性飲酒才是健康飲酒，只有勸消費者喝好酒才是飲健康酒，只有這樣才能達到飲酒健康目的。健康、快樂的飲酒之風是中國酒文化的主要組成，曲水流觴，高雅藝術(shù)的飲酒風尚自古由來，歡聚一堂，長尊有序，舉杯有禮是中華酒文化之魂。我們要研究中國白酒飲用時消費者的參與感、儀式感。傳統(tǒng)文化與新文化相結(jié)合，建立中國白酒消費新理念。以客觀、理性、負責的態(tài)度面對公眾，踐行法律責任、社會責任，譜寫中國白酒消費文化新篇章。
李克強總理說，“一個人不如一個團隊、一個團隊不如一個系統(tǒng)、一個系統(tǒng)不如一個趨勢”。中國白酒消費新文化、新趨勢的建立對于推動中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展其作用不言而喻。
2、建立第三方評價平臺
中國白酒產(chǎn)業(yè)長期以來以生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，流通企業(yè)賣白酒產(chǎn)品，政府相關(guān)部門監(jiān)管三位格局，由于白酒標準化體系不健全，產(chǎn)品感官標準不完善，質(zhì)量指標優(yōu)級產(chǎn)品不一定是感官優(yōu)級產(chǎn)品，消費者買的值不值，好不好，經(jīng)銷商買的值不值，好不好，缺失第三方評價，近年來行業(yè)外資本進入，白酒動產(chǎn)質(zhì)押，白酒封藏，金融理財交易，名酒收藏等，客觀上需要對白酒進行第三方客觀公正的品質(zhì)、價格評價。中國酒業(yè)協(xié)會在專業(yè)技術(shù)人才上具備完善的人才隊伍，今年工作重點要建立公正、權(quán)威的第三方評價機構(gòu)，為產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展助力。
3、中國白酒酒莊聯(lián)盟
世界稱之為酒莊：葡萄酒酒莊，烈性酒酒莊，中國稱之為：酒作坊，酒老字號，中國白酒原本就類似于酒莊模式發(fā)展而來，只是規(guī)?；I(yè)化以后，以品牌概念取代了字號而已。中國白酒的老字號，老作坊不勝枚舉。傳統(tǒng)手工，傳承的技藝，高貴的品質(zhì)是消費者所向往。原料何之來？誰之釀？誰之調(diào)？何之貯？何地釀？何器裝？何種味？何種香？消費者會因此而喜歡。酒莊酒可以高度與消費者達成文化認同，品質(zhì)認同，情感認同，更好滿足人們小批量、個性化需求。
真正規(guī)范的中國傳統(tǒng)白酒，采用傳統(tǒng)工藝、手工操作，從原料到釀造，到蒸餾，到貯存，到調(diào)制，參與釀造的釀酒大師，全程可追溯的中國白酒是稀有資源。這類酒由于受到產(chǎn)區(qū)，工藝的復雜，生產(chǎn)周期長，貯存周期長，在釀酒過程中的比例很小等等因素的影響。這類酒約占整個白酒產(chǎn)量的10%以下，同時由于工藝的復雜，產(chǎn)區(qū)自然條件要求特殊等因素影響，短期很難提高產(chǎn)能，這個數(shù)字不是現(xiàn)在是這樣，長期以來一直是這樣。只是因為之前市場需求的原因沒有那么突出而沒有凸顯而已。從長遠看消費需求的增長難以阻擋，酒莊白酒高雅尊貴，彰顯身份地位，不可復制的稀有，豐富的歷史、文化內(nèi)涵，必然成為正在崛起中產(chǎn)階級的追逐對象，消費需求多樣化的發(fā)展，社交活動消費，商務活動消費，這些活動伴隨社會的進步，城鎮(zhèn)化進程，活動的頻次和質(zhì)量要求會越來越多，越來越高。禮品消費，高尚文化元素，情感等附帶信息的需求增加。收藏消費的崛起，尤其是近年來白酒生產(chǎn)成本受到原輔料、勞動力成本等壓力。白酒隨著歲月的流逝，真正保存下來的很少。供需矛盾日益尖銳。中國酒莊白酒必然是悠久的歷史、文化，特殊產(chǎn)區(qū)，復雜的工藝，長期貯存，風格和口味極具個性的白酒，酒莊白酒是絕對的稀有資源。
要通過構(gòu)建中國白酒酒莊聯(lián)盟，打造中國白酒酒莊酒，開創(chuàng)白酒酒莊產(chǎn)銷體系，擴大白酒個性消費領(lǐng)域。推進中國白酒國際化進程，滿足消費者日益增長的物質(zhì)、精神、文化需求。“中國白酒酒莊聯(lián)盟”的成立是保護中國白酒這一寶貴的中華歷史文化遺產(chǎn)，保證中國白酒的名酒品質(zhì)和產(chǎn)品誠信。要在繼承中國白酒優(yōu)秀傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，以創(chuàng)新的思維，確立現(xiàn)代白酒酒莊在原糧基地建設、工藝保護、科技進步、品質(zhì)提升、包裝設計、品牌塑造、等級評定等方面的嚴格制度，使白酒酒莊更加符合現(xiàn)代市場需求和消費者觀念變化的發(fā)展潮流，引導國內(nèi)高品質(zhì)白酒消費的發(fā)展方向，夯實中國白酒融入世界烈酒大家庭的基礎(chǔ)，拓展國際市場。努力把中國白酒市場做大，提升中國白酒的國際影響力。同時對中國白酒特殊區(qū)域建設具有戰(zhàn)略意義。
4、中國名酒收藏消費
名酒收藏、交易在民間已經(jīng)方興未艾。歲月積淀的名酒隨著消費者日益增長的物質(zhì)和情感需求，隨著中國白酒領(lǐng)袖品牌的影響的不斷提升。名酒收藏市場悄然興起。名酒收藏委員會的成立建立最權(quán)威的名酒鑒定，名酒估價，名酒收藏、交易體系。構(gòu)建名酒交易平臺，擴大名酒收藏、消費市場，使社會上更廣泛的愛好者能夠進入這個圈子。名酒收藏委員會的成立是中國酒業(yè)協(xié)會創(chuàng)新服務產(chǎn)業(yè)的一次突破。去年底到今年初名酒收藏委員會專家鑒定委員會連續(xù)開展了瀘州老窖、郎酒、五糧液、茅臺的老酒鑒定工作收到了非常好的效果。更為重要的是我們力求開創(chuàng)名酒、老酒收藏商業(yè)新模式，開創(chuàng)中國酒業(yè)營銷新領(lǐng)域，并使其規(guī)范、健康發(fā)展。新的商業(yè)模式的出現(xiàn)必將激發(fā)中國白酒業(yè)生產(chǎn)、流通、消費全面創(chuàng)新。未來隨著歲月流逝其價值升高，消費老酒可以品味到更加香醇美妙的感覺，越來越多的消費者能夠參與到名酒收藏之中。那時白酒消費創(chuàng)新拉動產(chǎn)業(yè)發(fā)展動力不可限量。
5、中國白酒產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新聯(lián)盟
中國酒業(yè)協(xié)會近年來先后組織行業(yè)重點企業(yè)、科研院所開展了“中國白酒169計劃”、“中國白酒3C計劃”等大型科研活動，在白酒基礎(chǔ)應用科學等領(lǐng)域，行業(yè)重點科研課題研究方面取得了一系列重大科研成果，為白酒行業(yè)協(xié)會及產(chǎn)學研合作的創(chuàng)新合作模式奠定了良好的基礎(chǔ)。中國白酒169計劃，和中國白酒3c計劃是中國酒業(yè)協(xié)會集行業(yè)集體的智慧和力量對行業(yè)共性的技術(shù)開展技術(shù)相關(guān)研究，都是階段性的科研活動，為使行業(yè)科研活動常態(tài)化，持久推動白酒行業(yè)技術(shù)進步。中國酒業(yè)協(xié)會去年10月份發(fā)起，有57家白酒骨干企業(yè)，6家科研單位參加。成立了中國白酒產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟，就是要聯(lián)合白酒企業(yè)、大專院校和科研院所，以企業(yè)的發(fā)展需求和各方的共同利益為基礎(chǔ)，以提升產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力為目標，以具有法律約束力的契約為保障，形成的聯(lián)合開發(fā)、優(yōu)勢互補、利益共享、風險共擔的技術(shù)創(chuàng)新合作組織，整合白酒產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新資源，突破產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心技術(shù)，形成產(chǎn)業(yè)技術(shù)標準；開展技術(shù)合作，建立公共技術(shù)平臺，實現(xiàn)創(chuàng)新資源的有效分工與合理銜接，實行知識產(chǎn)權(quán)共享；加速科技成果的商業(yè)化運用，提升產(chǎn)業(yè)整體競爭力；聯(lián)合培養(yǎng)人才，加強人員的交流互動，支撐國家核心競爭力的有效提升。為我國白酒產(chǎn)業(yè)科技進步和技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展做出積極的貢獻。
2015更是白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的機遇。讓我們共同努力堅守中國白酒的品質(zhì)，堅守中國白酒的文化，堅守誠信服務消費者；創(chuàng)新中國白酒消費新文化；創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式；推動中國白酒產(chǎn)業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展。
