2014葡萄酒商“冰火兩重天”
近幾個(gè)月來，智利葡萄酒2015年即將享受進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)零關(guān)稅的利好消息無時(shí)不在刺激著進(jìn)口酒商敏感的神經(jīng)，借力智利葡萄酒實(shí)現(xiàn)自身業(yè)務(wù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為不少酒商的共識(shí)。
同樣撩撥著業(yè)內(nèi)人神經(jīng)的還有品尚紅酒1.5億元的C輪融資，作為國(guó)內(nèi)知名的垂直葡萄酒電商，品尚紅酒五年來復(fù)合增長(zhǎng)率超過100%，擁有700萬(wàn)的消費(fèi)群體，2013年葡萄酒銷售量超過600萬(wàn)瓶。
同期，與品尚紅酒形成鮮明對(duì)比的是，國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒渠道商美夏被澳大利亞最大的食品零售企業(yè)伍爾沃斯Woolworths全資收購(gòu)。中糧長(zhǎng)城最大的經(jīng)銷商海福鑫也面臨巨大的生存壓力，內(nèi)部人士透露不少人已主動(dòng)離職。
經(jīng)歷了酒業(yè)泡沫破裂，葡萄酒市場(chǎng)逐步回歸理性后，葡萄酒渠道顯現(xiàn)的“冰火兩重天”景象惹人感嘆市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷與現(xiàn)實(shí)。
值得一提的是，在行業(yè)深度調(diào)整的寒冬中，記者注意到國(guó)產(chǎn)酒正在成熟消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)酒商或?qū)⒔^處逢生。
融資擬上市VS虧損找買家
“只要站在風(fēng)口上，豬也能飛起來。”用天使投資人雷軍的話來形容今天的品尚紅酒再合適不過。
致力于為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供“全球原產(chǎn)地直供的葡萄酒”的品尚紅酒，自創(chuàng)業(yè)初期就抓住了中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的大勢(shì)，而在品尚紅酒之前，國(guó)人品嘗到全球原產(chǎn)地直供的葡萄酒幾乎是奢望。
懷著這一初衷，2010年，張輝軍創(chuàng)辦了葡萄酒垂直電商平臺(tái)品尚紅酒。如今，品尚紅酒是一個(gè)B2C垂直電商的O2O模式，有獨(dú)立的PC端品尚紅酒網(wǎng)，移動(dòng)端品尚紅酒APP，京東、天貓上的旗艦店，線下發(fā)展了80多家葡萄酒的酒莊專門做客戶體驗(yàn)以及營(yíng)業(yè)銷售。這是一個(gè)為葡萄酒消費(fèi)者打造的完整生態(tài)圈，張輝軍強(qiáng)調(diào)，品尚紅酒的定位是一個(gè)為消費(fèi)者帶來高價(jià)值的渠道品牌。
經(jīng)過近五年的發(fā)展，品尚紅酒已經(jīng)從當(dāng)時(shí)的200多家葡萄酒電商網(wǎng)站中廝殺出來，并獲得了兩輪投資。
2014年12月9日，品尚紅酒董事長(zhǎng)張輝軍宣布，公司C輪融資1.5億元已經(jīng)完成，啟賦資本、同創(chuàng)偉業(yè)、浙商創(chuàng)投、北京信中利、華歐資本入股，公司將繼續(xù)完善平臺(tái)搭建，深化O2O布局，計(jì)劃在下一個(gè)五年，打造百億規(guī)模的電商平臺(tái)。
在發(fā)布會(huì)上，張輝軍介紹說：“品尚紅酒的戰(zhàn)略布局早已開始，2014年年初入股加拿大酒莊，強(qiáng)化渠道的控制能力。3月份，大商浙江商源集團(tuán)所有連鎖店進(jìn)入品尚紅酒平臺(tái)。9月，品尚紅酒與順豐嘿客達(dá)成戰(zhàn)略合作，深入部署O2O戰(zhàn)略。”
按照計(jì)劃，品尚紅酒將選擇先登錄新三板，再通過轉(zhuǎn)板或海外上市。對(duì)于當(dāng)下火熱的品尚紅酒而言，要緊的是先完成規(guī)?；臄U(kuò)張。
這邊忙著融資上市，那邊則緊張的尋找買家。12月2日，美夏國(guó)際貿(mào)易（上海）有限公司和其下屬的葡萄酒專賣店宣布被來自澳大利亞的葡萄酒零售巨頭Woolworth's Liquor Group集團(tuán)收購(gòu)。
作為知名的進(jìn)口酒商，美夏今天的命運(yùn)早在一年前就幾近注定。2013年，由于中國(guó)酒業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，國(guó)家限制“三公消費(fèi)”等政策導(dǎo)致美夏的現(xiàn)金流出現(xiàn)問題。同期，美夏失去酒店和KA商超的終端優(yōu)勢(shì)，旗下澳洲奔富品牌轉(zhuǎn)由ASC代理銷售。
對(duì)于美夏被收購(gòu)的命運(yùn)，知名葡萄酒自媒體人陸江評(píng)論認(rèn)為，在市場(chǎng)轉(zhuǎn)向個(gè)人消費(fèi)導(dǎo)向的情況下，此次收購(gòu)將是一次國(guó)外酒類零售巨頭的經(jīng)驗(yàn)和中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀結(jié)合的探索。
相比于電商的紅火，以美夏為代表的傳統(tǒng)進(jìn)口酒商正在面臨行業(yè)真正的寒冬期，二者所呈現(xiàn)出的“冰火兩重天”景象正是當(dāng)前電商與傳統(tǒng)酒商之間對(duì)比的生動(dòng)寫照。
當(dāng)傳統(tǒng)酒商遭遇渠道尷尬
如果說酒類電子商務(wù)擁有巨大的資源接入能力，同時(shí)便于進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)同步銷售，以及有效進(jìn)行產(chǎn)品配送的優(yōu)勢(shì)的話，那么傳統(tǒng)酒商在面對(duì)電商渠道時(shí)往往產(chǎn)生一定的排斥心理。正如近兩年浙江、福建等地進(jìn)口商倉(cāng)庫(kù)中堆積如山的庫(kù)存，進(jìn)而引發(fā)的人員逃離，傳統(tǒng)酒商在遭遇當(dāng)下渠道尷尬的情況下可選擇的出路并不多。
有酒商告訴記者，即便已經(jīng)過去了近兩年，在寧波等地的倉(cāng)庫(kù)中，不少進(jìn)口酒庫(kù)存還未消化干凈。
與美夏一樣同為傳統(tǒng)大商，海福鑫是中糧長(zhǎng)城的最大經(jīng)銷商，近兩個(gè)月，海福鑫曝出巨大資金缺口、人員流失嚴(yán)重、企業(yè)面臨破產(chǎn)的消息。其內(nèi)部人士在接受記者采訪時(shí)證實(shí)：“外界的傳言不無道理，這也從一定程度上說明了海福鑫正在面臨的困境，近期已經(jīng)有不少同事選擇默默離開。”
記者注意到，前后兩種截然不同的景象在一定程度上源于不同的商業(yè)模式。經(jīng)過了大浪淘沙式的洗禮之后，酒類垂直電商正在迎來收獲的季節(jié)。在網(wǎng)購(gòu)風(fēng)潮的引領(lǐng)下，無論是豐富多樣的產(chǎn)品組合，還是高性價(jià)比的產(chǎn)品促銷，酒類電商都吸引著消費(fèi)者的眼球。
而傳統(tǒng)的酒商則遭遇了現(xiàn)實(shí)渠道的尷尬，在中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營(yíng)養(yǎng)工程學(xué)院葡萄酒科技發(fā)展中心副教授戰(zhàn)吉宬看來，全世界的葡萄酒生產(chǎn)已經(jīng)過剩，而且目前全世界的葡萄酒主產(chǎn)國(guó)，都將目光集中在了中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)是被公認(rèn)的最具有市場(chǎng)潛力的國(guó)家，近年來，進(jìn)口酒商大幅度增加，幾乎在所有銷售渠道都能看到進(jìn)口酒的身影。
進(jìn)口酒的涌入、中國(guó)加入WTO時(shí)間的增多，加上零關(guān)稅的刺激，極大地沖擊了原有的國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)空間，使得國(guó)產(chǎn)酒的競(jìng)爭(zhēng)壓力倍增。再加上近兩年行業(yè)轉(zhuǎn)入深度調(diào)整期，不少酒商為了清理庫(kù)存，緩解現(xiàn)金流壓力，而紛紛將庫(kù)存產(chǎn)品推送到渠道網(wǎng)絡(luò)中，期間賠本賺吆喝的案例不勝枚舉。
整體的宏觀環(huán)境、行業(yè)的調(diào)整、酒商自身水平的限制都在一定程度上制約著傳統(tǒng)酒商的順利轉(zhuǎn)型。曾有資深業(yè)內(nèi)人士這樣評(píng)判葡萄酒商，大約60%是虧損的，20%維持收支平衡，20%實(shí)現(xiàn)盈利，這樣的現(xiàn)實(shí)窘境用來解釋2012年以來，北京、上海、武漢、成都等地葡萄酒窖掀起的一波關(guān)店潮再合適不過。
在冬天里尋找春天的希望
事實(shí)上，在行業(yè)寒冬酒商面臨生死劫時(shí)，我們來看2014年葡萄酒商的“冰火兩重天”不難發(fā)現(xiàn)，即使在行業(yè)艱難前行的時(shí)期，也有酒商特別是新興電商能夠健康的生存下來，這與其前瞻的行業(yè)視野、先進(jìn)的商業(yè)模式不無關(guān)系。
而反觀傳統(tǒng)酒商，究竟哪條路才能突圍出去，還有賴酒商自身在行業(yè)“去泡沫”的洗牌過程中積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，升級(jí)營(yíng)銷模式，以創(chuàng)新的方式探索活動(dòng)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷。
而在自身努力之外，行業(yè)趨勢(shì)的變化也值得酒商的關(guān)注。
難能可貴的是，記者在福建地區(qū)采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，福建作為東南沿海葡萄酒消費(fèi)的成熟地區(qū)，原本受進(jìn)口葡萄酒打壓嚴(yán)重的國(guó)產(chǎn)葡萄酒正呈現(xiàn)出一種消費(fèi)崛起的趨勢(shì)。
記者注意到，隨著近年來進(jìn)口葡萄酒的涌入，進(jìn)口葡萄酒的高毛利讓酒商從國(guó)產(chǎn)酒紛紛倒戈。不過，進(jìn)口酒的市場(chǎng)亂象造成了一種嚴(yán)重的惡果，就是一旦對(duì)手競(jìng)品推出促銷手段，自己的產(chǎn)品銷售量就要受到影響。酒商之間在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中紛紛祭出促銷策略，更將這種亂象推入惡性循環(huán)。
反觀國(guó)產(chǎn)葡萄酒，由于國(guó)產(chǎn)酒在多年的市場(chǎng)發(fā)展中具備渠道優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)運(yùn)作上步調(diào)統(tǒng)一，容易在消費(fèi)者心目中留下良好的印象。業(yè)內(nèi)人士也指出，隨著沿海地區(qū)葡萄酒消費(fèi)的日臻成熟，消費(fèi)者往往更能分清國(guó)產(chǎn)酒的高中低檔，無形之中建立起對(duì)國(guó)產(chǎn)酒的消費(fèi)習(xí)慣。
事實(shí)確實(shí)如此，在今天的廈門、漳州、泉州等地，婚宴餐桌上酒水消費(fèi)量維持在一兩瓶白酒、十瓶葡萄酒、三四瓶啤酒的量。記者多方走訪也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在多年的葡萄酒消費(fèi)中越來越習(xí)慣于消費(fèi)國(guó)產(chǎn)葡萄酒。
“雖說也認(rèn)識(shí)進(jìn)口葡萄酒，但是對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的印象更好，能夠輕松的分辨出各種檔次，這樣我們自己也喝得明白。”有當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在接受記者采訪時(shí)表示，現(xiàn)在進(jìn)口酒魚龍混雜，不好判斷酒水的質(zhì)量，一旦高價(jià)買到低檔次的產(chǎn)品，就容易在人情往來上鬧出笑話。
業(yè)內(nèi)人士坦言，葡萄酒市場(chǎng)的成熟促使葡萄酒消費(fèi)者開始回歸國(guó)產(chǎn)葡萄酒，過去進(jìn)口葡萄酒的神話正在破滅。
在行業(yè)的寒冬，國(guó)產(chǎn)酒在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榫粕厅c(diǎn)燃的一個(gè)新的燈塔。抓住趨勢(shì)就如同站到了新的起點(diǎn)，理性消費(fèi)者正在引發(fā)葡萄酒消費(fèi)者的回歸，酒商靜待風(fēng)來。
