定制酒成為白酒轉(zhuǎn)型信號
2014年，白酒行業(yè)發(fā)生的大事，幾乎都與定制酒有關。受白酒市場深度調(diào)整的影響，眾多酒企紛紛下沉渠道。深耕大眾用酒市場的同時，個性化定制成為行業(yè)的熱門話題。茅臺、五糧液、瀘州老窖等知名酒企都將定制酒作為調(diào)整期的重要探索。業(yè)內(nèi)人士認為，名酒企打定制概念，本質(zhì)上是營銷模式、產(chǎn)品的創(chuàng)新，目的還是為了招商，挖掘更大的市場潛力。
定制酒成為酒企“必爭”之地
記者了解到，對于知名酒企來說，定制酒市場似乎成了“必爭”之地，在剛剛過去的2014年，酒企紛紛在定制酒這個舞臺上奮勇直前：汾酒將定制酒業(yè)務分為私藏定制酒和創(chuàng)意定制酒；西鳳則將成立西鳳定制酒合資公司作為營銷戰(zhàn)略推進上的重點舉措之一；洋河更是宣稱今年定制酒銷量有望突破3億元……
2013年，瀘州老窖推出“生命中的那壇酒”，取得不錯的銷售業(yè)績。據(jù)披露，其年銷售收入超過10億元。瀘州老窖也曾對外披露，公司正就“生命中的那壇酒”謀劃專門成立公司。2014年11月底，水井坊超高端新品“元明清”宣布上市，未來將主打定制或圈層營銷。在2014年全國秋季糖酒會上，主辦方甚至為廣大酒企帶來了品評、品鑒純糧釀造白酒定制專區(qū)。
茅臺加碼定制酒收藏酒領域
2014年12月31日，中國酒業(yè)協(xié)會與貴州茅臺酒攜手在北京舉辦“紀念貴州茅臺酒榮獲巴拿馬金獎一百周年新品上市發(fā)布會”。發(fā)布會期間，茅臺推出了定價百萬的頂級收藏紀念酒—金獎百年百瓶大全套。貴州茅臺名譽董事長季克良介紹，大全套所采用的酒體為100多種珍藏級陳年基酒調(diào)配而成，更史無前例地動用茅臺鎮(zhèn)廠之寶—80年陳年酒。中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才稱，茅臺金獎百年百瓶大全套從特質(zhì)上來看其實是一款高端定制酒，首先它是在特殊的紀念時刻推出的，其次大全套在工藝設計、酒體方面都具有不可復制性，且限量供應。
此次發(fā)布會上與大全套一同亮相的還有已經(jīng)面市的“茅臺金獎百年56個民族紀念版”、“茅臺金獎百年年份酒珍藏套裝”以及“金獎百年紀念版”等。
有業(yè)內(nèi)人士表示，“結合此次發(fā)布會所展示的酒品以及茅臺經(jīng)銷商大會上的戰(zhàn)略分析，不難看出茅臺正在加碼定制酒和收藏酒領域，這也是白酒進入調(diào)整期之后茅臺市場化的表現(xiàn)。”
在季克良看來，隨著人們收入的增加，生活水平的提高，不管是定制酒還是紀念酒，需求都會不斷地增長。
季克良介紹，茅臺定制酒由來已久，新中國成立后茅臺定制酒主要用于政務外交活動，改革開放后，茅臺多次進行重大慶典的定制酒設計，現(xiàn)在的定制酒越來越多樣，商業(yè)活動、家庭、個人等都可以做定制酒，市場將來比較廣闊。“定制酒的市場是很多樣的，將來會有比較大的發(fā)展。”
值得一提的是，早在2014年1月份，貴州茅臺便成立了個性化定制營銷公司，并提出了2014年茅臺酒個性化定制公司保底銷售目標為10億元，2015年目標30億元，2016年實現(xiàn)50億元。
五糧液建立定制酒機構
2014年12月11日，五糧液發(fā)布公告稱，公司擬與合作方共同出資設立宜賓五糧液創(chuàng)藝酒產(chǎn)業(yè)有限公司，意在“建立個性化產(chǎn)品的定制酒機構。”
五糧液方面表示，成立創(chuàng)藝酒公司是為了適應市場變化，進一步滿足消費者的個性化需求，建立個性化產(chǎn)品的定制酒機構。
早在2014年5月，五糧液董事長劉中國曾表示，會加大定制酒支持力度，計劃成立定制酒公司，引進具有快速市場反應能力的民營資本入股。
事實上，早在2014年3月，五糧液就已經(jīng)與中鐵二局開發(fā)了“開路先鋒”酒，之后又與北大荒集團簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，并開發(fā)“北大荒鴻福”酒進一步深挖東北市場空間。據(jù)了解，2012年，五糧液系列酒的定制酒做了3300多噸，實現(xiàn)銷售收入7.92億元，超過常規(guī)品牌收入，并且費用低、凈利率高。
定制酒網(wǎng)絡平臺紛紛上線
記者了解到，不僅是酒企在行動，平臺運營商也介入其中。定制酒平臺酒葫蘆剛剛上線不久，酒仙網(wǎng)也宣布成立私人定制中心，上線了C2B私人定制業(yè)務，開發(fā)了包括厚工坊型男世界杯限量酒、汾酒集團封壇原漿、仰韶小陶、唐王宴等一系列互聯(lián)網(wǎng)定制產(chǎn)品，取得了不錯的市場表現(xiàn)。據(jù)透露，未來酒仙網(wǎng)還將陸續(xù)推出與沱牌舍得、酒鬼酒、國臺等酒企合作生產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)定制白酒。
數(shù)據(jù)
目前中國白酒市場的銷售收入在4000億，其中個性化營銷的銷售收入可達100億，有著非常廣闊的市場空間。
——中國酒業(yè)協(xié)會
趨勢討論
定制酒將成為白酒業(yè)主流
“定制酒是白酒業(yè)營銷轉(zhuǎn)型的一個信號，以前所有的酒廠都圍繞著渠道轉(zhuǎn)，是渠道驅(qū)動，現(xiàn)在則是消費者驅(qū)動。”白酒營銷專家肖竹青介紹，白酒黃金十年是靠渠道驅(qū)動，是一種虛假的繁榮，大量的酒并沒有賣給消費者，而是賣給了渠道。
從渠道的變革來講，以前的白酒企業(yè)很關注超級代理商，大經(jīng)銷商。原來的模式，是大經(jīng)銷商買斷酒企一個產(chǎn)品，然后全國再去招商，就是大經(jīng)銷商把酒企的貨買過來，再賣給小經(jīng)銷商，這實際是一個轉(zhuǎn)移倉庫的過程。
“只有真正把酒喝掉了，才算是真正的銷售。”肖竹青表示，白酒企業(yè)未來的政策不是關注超級代理商，而是誰手上有消費者就關注誰。比如說，團購代理商，能供應200多家單位的酒水，這將是酒企的營銷首選。
肖竹青表示，定制酒代表了一種趨勢，正如服裝一樣，以前滿大街都是穿一種服裝的人，現(xiàn)在則很難看到這種場景?？恳粋€單品打天下的時代已經(jīng)過去了，未來小批量、個性化將成為白酒業(yè)的主流，讓消費者有更多的選擇。
定制酒未來會越來越多，因為它滿足了消費者既要面子又要里子的需求，要面子就是一定要高大上，要名酒；要里子又要比較便宜，所以直接向酒廠定制，省略中間環(huán)節(jié)，肖竹青覺得，定制酒還是很有前途的。
存在定位和產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象
事實上，酒行業(yè)對“定制”二字并不陌生。有的經(jīng)銷商希望開發(fā)自己的專屬產(chǎn)品；也有的大型企業(yè)希望在酒上寫上某某公司專用，甚至是按自己的想法設計包裝。
據(jù)了解，茅臺一直以來都在個性定制領域進行嘗試，定制酒也一直是茅臺“八個營銷”中“個性營銷”的核心。不過，在過去茅臺的主力產(chǎn)品暢銷的情況下，個性定制業(yè)務并未真正展開，基于商務和高端人群個性化需求的挖掘也不足。
這兩年，受深度調(diào)整期影響，眾多酒企不斷下沉渠道，深耕大眾用酒市場的同時，個性化定制成為了行業(yè)的熱門話題，被給予了極大的希望。
有分析指出，隨著白酒行業(yè)調(diào)整的逐步深入，為了更好地應對新的市場變化，進一步滿足消費者的個性化需求，高端白酒企業(yè)希望與多渠道多領域的新型企業(yè)及資本進行合作，通過建立個性化產(chǎn)品的定制酒機構，以期達到不斷提高其核心競爭力的目的。
茅臺、五糧液、瀘州老窖等知名酒企都將其作為應對調(diào)整期的一種重要探索。
雖然酒企紛紛在定制酒上發(fā)力，但定制酒整個商業(yè)模式目前還不成熟。白酒營銷專家肖竹青介紹，國內(nèi)定制酒存在定位、產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象。“雖說是定制，中國白酒定制屬于大批量的定制，與國外的限量定制不是一個概念。”
肖竹青表示，名酒企打定制概念，本質(zhì)上是營銷模式、產(chǎn)品的創(chuàng)新，目的還是為了招商，挖掘更大的市場潛力，“其實定制酒大部分也是通過經(jīng)銷商進行銷售的。”
“封壇定制酒”酒好價高受歡迎
記者了解到，定制酒的名稱也五花八門，有“封壇”，“紀念”，“收藏”等前綴。封壇定制酒是2013年一個很重要的理念，面對不太景氣的市場，白酒企業(yè)紛紛推出封壇定制酒，以尋找新的利潤增長點。比如杜康連續(xù)兩年來推出封壇定制酒，都取得了不錯的銷售成績。2013年9月10日，茅臺推出了自己的封壇酒；2013年10月19日，山東景芝酒業(yè)也推出了芝麻香型封壇定制酒。隨后，西鳳古酒也推出了自己的定制酒。
白酒營銷專家肖竹青介紹，推出“封壇定制酒”的目的是好酒賣高價。因為年份酒現(xiàn)在問題比較多，市場上不太信任，而有消費能力的客戶，就打算自己定制一批酒，然后封藏起來，等十年二十年之后，再拿出來消費。這既是真正的年份酒，又是自己獨有的，與眾不同的酒，所以很受部分高端消費者的歡迎，未來會成為一種趨勢發(fā)展下去。
不過，做封壇酒是有條件的，必須選用陳年老窖固態(tài)發(fā)酵釀出來的才能封壇，不能添加任何香精、酒精，并由國家級釀酒大師親自調(diào)制而成，價值感很強。消費者用有限的金錢買到了品質(zhì)和榮耀，酒企也把最好的酒賣了一個好價錢，應該說是雙贏的。
需要注意的是，現(xiàn)在市場上很熱的定制酒，其實就是小批量的新品。
肖竹青稱，所謂的白酒新品分主力產(chǎn)品和非主力產(chǎn)品，白酒企業(yè)在推主力產(chǎn)品時，依然非常慎重。因為主力產(chǎn)品要上路牌、電視等廣告，還要上全國超市的貨架，需要預熱，之前還會有專家品鑒會，經(jīng)銷商座談會等等。而非主力產(chǎn)品，如果有人給訂單，一般來說，只要有個5000箱至10000箱，就可以推個新品，上個條碼，個別的新品甚至只要有2000箱訂單就可以推出了。
記者了解到，目前定制酒的數(shù)量門檻越來越低，哪怕是只需要一兩箱、甚至一兩瓶都可以按自己的想法定制；價格也很合理，并不一定比同類產(chǎn)品高太多，甚至可能更低；而且交貨周期短，一般在7－15天之內(nèi)。
熱點釋疑
定制酒價格低能保證品質(zhì)嗎？
省去流通環(huán)節(jié)所以價格更低
Q：很多消費者也會有疑惑，定制酒的價格總是比市場價要低，它們的品質(zhì)有保證嗎？
中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長兼白酒分會、市場委員會秘書長宋書玉：
定制酒業(yè)務基本由個性化定制營銷公司歸口管理，由于定制酒是客戶訂購之后直接獲得產(chǎn)品，不進入流通環(huán)節(jié)，不在市場上銷售，客觀上形成了“酒廠—消費者”的面對面交易。白酒市場價格高，主要是流通環(huán)節(jié)過多，酒巷子太深了，層層加價后形成的。也就是說，真正的出廠價其實并不高，比如說，五糧液、茅臺出廠價600元到700元，但市場價，茅臺最高2000多元。其中有1400元的差價，就是中間漫長的渠道把它推上去了。
白酒行業(yè)原來的銷售渠道主要是靠大小經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商對毛利的需求比較高，因為需要囤貨，做體驗營銷，還有相關的稅費等都比較高?，F(xiàn)在都在壓縮中間環(huán)節(jié)，定制酒直接面對消費者，省略了中間環(huán)節(jié)和營銷費用，因此價格更低，但品質(zhì)有保證，甚至更好，這也是一個趨勢。
網(wǎng)購酒價格低能保證品質(zhì)嗎？
知名電商售賣的酒品質(zhì)有保證
Q：很多電商平臺賣的酒，價格也比市場價要低，它們的品質(zhì)有保證嗎？
肖竹青：“正品低價”是電商的主要營銷策略，不然賣不動。剛開始，酒企是很不喜歡的。網(wǎng)購可以縮減流通環(huán)節(jié)，直接面對消費者，省略了中間環(huán)節(jié)和營銷費用，因此價格更低，而且電商喜歡動不動就搞個特價，這對整個傳統(tǒng)渠道的價格體系的傷害比較大。電商與傳統(tǒng)渠道價差很大，就會搞得傳統(tǒng)經(jīng)銷商不高興，酒企也會很被動，畢竟網(wǎng)上銷售目前量很小，而現(xiàn)有的經(jīng)銷商，其毛利空間，還是要積極有效予以保護。
但未來，白酒營銷渠道會做到扁平化，減少中間環(huán)節(jié)，加大終端的服務體驗營銷的支持力度，培育消費者的口感，這是一個趨勢。
現(xiàn)在酒企通行的做法，是定制一款酒，這款酒只在網(wǎng)上賣，其他渠道不賣。傳統(tǒng)的經(jīng)銷商仍然繼續(xù)原來的產(chǎn)品系列和銷售模式，常規(guī)產(chǎn)品銷售和定制酒銷售原則上不會產(chǎn)生沖突。如此一來，既開發(fā)了新的消費群體提升業(yè)績，還繼續(xù)保持原有銷售渠道正常運行，兩個渠道相輔相成、共同發(fā)展。
知名電商平臺賣的酒，品質(zhì)也是有保證的，基本上都是通過三個方式來壓低價格，一是通過批量采購；二是電商要求酒企做一些贊助，如買多少送多少，通過贊助可以降低價格；三是省略了中間環(huán)節(jié)，所以價格也能比較低。
其他渠道的低價定制酒能保證是正品嗎？
以次充好的居多
Q：現(xiàn)在，還有一些渠道，如廣播或電視購物等，在賣很便宜的定制酒，它們的品質(zhì)也有保證嗎？
肖竹青：其他渠道出售的定制酒，品質(zhì)就難以保證了，一般都是非主流產(chǎn)品，或者以次充好的居多。
