茅臺(tái)或需找中低檔品牌之路
高端白酒目前進(jìn)入了新的平衡狀態(tài)，而且茅臺(tái)更傾向于努力維持這種脆弱的平衡。降價(jià)會(huì)很受傷，而等待經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇又遙遙無(wú)期。種種跡象表明，茅臺(tái)會(huì)一方面盡力維持這種脆弱的平衡，一方面探索培育中低檔品牌的第三條路。
盛初咨詢董事長(zhǎng)王朝成在2012年末，第一個(gè)向媒體表達(dá)白酒行業(yè)某些產(chǎn)品價(jià)格崩盤的行業(yè)人士。在2014年重慶秋季糖酒會(huì)上，曾公開質(zhì)疑茅臺(tái)擴(kuò)商壓貨的政策，認(rèn)為過(guò)度增加供給可能會(huì)導(dǎo)致茅臺(tái)酒價(jià)格連環(huán)下挫。由此，在行業(yè)內(nèi)引發(fā)了一輪關(guān)于茅臺(tái)價(jià)格和行業(yè)調(diào)整的熱議。
第一輪拼殺后的脆弱平衡
記者：大多數(shù)人都認(rèn)為，如果茅臺(tái)的價(jià)格挺不住，行業(yè)將還有一輪動(dòng)蕩。您怎么看茅臺(tái)現(xiàn)在的處境?
王朝成：從大環(huán)境來(lái)看，白酒目前處于收入見底，但利潤(rùn)還沒(méi)有見底的階段。在這個(gè)背景下，高端白酒市場(chǎng)進(jìn)入到一個(gè)脆弱的平衡期。在幾大高端白酒品牌逐漸形成的一種微妙博弈關(guān)系中，茅臺(tái)進(jìn)退兩難。
在行業(yè)調(diào)整之初，茅臺(tái)實(shí)際上是受益者。它利用高端白酒市場(chǎng)縮小的機(jī)會(huì)，用自己的品牌優(yōu)勢(shì)，侵蝕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。在這個(gè)過(guò)程中，茅臺(tái)通過(guò)放開經(jīng)銷權(quán)，降低價(jià)格管控等手段，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了大范圍的圍剿，可以說(shuō)對(duì)高端白酒市場(chǎng)做了一輪清洗。換句話說(shuō)，茅臺(tái)借助市場(chǎng)收縮的外力對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌強(qiáng)力圍剿，重塑了自己在高端市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)袖地位。
記者：事實(shí)上，茅臺(tái)是目前白酒行業(yè)里唯一沒(méi)有價(jià)格倒掛的品牌，而且多年未開放的經(jīng)銷權(quán)突然打開，吸引力也是很強(qiáng)的。但問(wèn)題是，茅臺(tái)這樣能做多久?
王朝成：茅臺(tái)擠壓到了一定程度，慢慢就會(huì)發(fā)現(xiàn)擠不動(dòng)了。因?yàn)槟軘D掉的，早就已經(jīng)擠掉了，剩下來(lái)的，可能就是那些單純喜歡五糧液的香型、口感的消費(fèi)者了。在這種情形下，茅臺(tái)如果還想像去年那樣僅靠品牌力去擠，其實(shí)是擠不動(dòng)的了。
另一方面，五糧液、國(guó)窖1573、舍得、夢(mèng)之藍(lán)也在主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境，慢慢地找到了一些路。比如國(guó)窖1573不再死挺價(jià)格了，夢(mèng)之藍(lán)開始調(diào)價(jià)，五糧液也下調(diào)了價(jià)格，這些品牌主動(dòng)拉開了與茅臺(tái)的差距。原先茅臺(tái)價(jià)格下降，從2000多元直下到1000元以內(nèi)，大家覺(jué)得性價(jià)比凸顯，但是其他高端酒品牌經(jīng)過(guò)這樣一輪價(jià)格下調(diào)，性價(jià)比有所提高，在價(jià)格上又對(duì)茅臺(tái)形成了一定的替代。
這樣，茅臺(tái)和這幾個(gè)品牌之間暫時(shí)形成了制衡，茅臺(tái)已經(jīng)不能像以前那樣有效擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，高端白酒進(jìn)入了一個(gè)脆弱平衡的新階段。
降價(jià)會(huì)受傷，等待很難受
記者：很多人都希望茅臺(tái)挺住現(xiàn)在的價(jià)格，所謂“為行業(yè)挺價(jià)”。但如果茅臺(tái)品牌擠壓的手段失效，會(huì)不會(huì)再來(lái)一輪降價(jià)?
王朝成：從茅臺(tái)目前處境來(lái)分析，擺在眼前兩條路：要么忍受，要么繼續(xù)擠壓。如果忍受，則控量保價(jià)，等待下一輪經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，但是短期業(yè)績(jī)太難受;如果茅臺(tái)選擇繼續(xù)擠壓對(duì)手，那就意味著不僅要犧牲價(jià)格，還要犧牲品牌形象。但是，如果茅臺(tái)不斷地犧牲自己的價(jià)格，繼續(xù)擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，會(huì)對(duì)它自己的品牌形象形成傷害。
要知道，茅臺(tái)之所以能夠借力打力圍剿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，主要靠的就是品牌檔次高、價(jià)格堅(jiān)挺，如果茅臺(tái)再降價(jià)，那就說(shuō)明你圍剿別人的矛不鋒利了。茅臺(tái)要降價(jià)擠壓對(duì)手，這里面隱藏的悖論難以克服。
記者：但有一種說(shuō)法，“誰(shuí)站崗誰(shuí)受傷”，茅臺(tái)也是價(jià)格下降的受益者。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，價(jià)格適當(dāng)下調(diào)一點(diǎn)，換來(lái)銷售業(yè)績(jī)可能更實(shí)在。
王朝成：對(duì)茅臺(tái)而言，降價(jià)不一定能換來(lái)銷量同比增長(zhǎng)，甚至?xí)a(chǎn)生相反的結(jié)果。如果茅臺(tái)繼續(xù)降價(jià)，它的利潤(rùn)不一定是正增長(zhǎng)，邊際利潤(rùn)說(shuō)不定是下降的。
進(jìn)一步放價(jià)，茅臺(tái)的量究竟能增加多少，不好說(shuō)!因?yàn)槟氵M(jìn)一步放價(jià)，可能在消費(fèi)層面量會(huì)有所上升，但是在經(jīng)銷商層面這個(gè)量會(huì)下降。道理很簡(jiǎn)單，再放價(jià)就會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商短期倒掛，短期倒掛的話，經(jīng)銷商的蓄水池子就會(huì)變小。
過(guò)去，廠家把手里的大堰塞湖分解到無(wú)數(shù)個(gè)小池塘，能夠快速形成銷量。當(dāng)這些小池塘減少或消失了，企業(yè)就感受到市場(chǎng)需求不振了。
現(xiàn)在，茅臺(tái)需求不振的感覺(jué)還不明顯，至少在出貨量上沒(méi)有太多的體現(xiàn)出來(lái)。為什么茅臺(tái)出貨量比上年還能有所增長(zhǎng)?因?yàn)槊┡_(tái)的小池塘還在，蓄水池依然有效，經(jīng)銷商還可以按照計(jì)劃完成合同。但是不是代表著這些蓄水池的后續(xù)能力還很強(qiáng)大呢?值得打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
對(duì)茅臺(tái)而言，降價(jià)長(zhǎng)期利益定會(huì)受損，而在短期利益上不一定能獲益，不是一個(gè)好的選擇。
擺在茅臺(tái)面前的第三種可能
記者：等待等不起，降價(jià)又降不得，總不能什么都不做吧?您認(rèn)為茅臺(tái)將作何選擇?
王朝成：茅臺(tái)方面最近有過(guò)表態(tài)，大概意思是保證明年的營(yíng)銷策略不降價(jià)，不放量。我認(rèn)為，這透露出茅臺(tái)的策略思路：一方面維持住高端白酒市場(chǎng)這個(gè)新的平衡，同時(shí)也維持住茅臺(tái)自己目前這個(gè)量?jī)r(jià)平衡。保持住目前這兩個(gè)平衡，才能夠?yàn)槊┡_(tái)調(diào)整爭(zhēng)取到時(shí)間和空間。
這可以說(shuō)是茅臺(tái)的第三條路，與目前改革開放的大思路有著異曲同工之妙：一手抓穩(wěn)定，一手抓改革。抓穩(wěn)定，就是要努力維持住目前高端白酒市場(chǎng)這個(gè)脆弱的平衡，在這個(gè)脆弱平衡狀態(tài)之下，茅臺(tái)占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位;抓改革，就包括了市場(chǎng)布局、渠道管控模式等等，其中最重要的變革之一就是培養(yǎng)發(fā)育中檔、中低檔品牌。
記者：維持目前的平衡，可以理解。但發(fā)育中低檔品牌，會(huì)不會(huì)有點(diǎn)“遠(yuǎn)水解近渴”的感覺(jué)。茅臺(tái)體制內(nèi)長(zhǎng)出中低檔品牌并不容易，表現(xiàn)好一些的白金酒、水立方等等，都是體制外長(zhǎng)出來(lái)的。這么多年都沒(méi)做起來(lái)，今年就能做起來(lái)嗎?
王朝成：茅臺(tái)體制內(nèi)較難長(zhǎng)出中低檔品牌，一個(gè)很重要的原因就是茅臺(tái)成本太高，同時(shí)還有不夠貼近市場(chǎng)，體制不夠靈活，系統(tǒng)不匹配新品等。但我們看到，茅臺(tái)最近幾年一直在探索，而且有很多創(chuàng)新和突破。
過(guò)去，茅臺(tái)都是一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)產(chǎn)品地往外分，這種方式雖然解決了部分體制僵化問(wèn)題、系統(tǒng)匹配性問(wèn)題，但是沒(méi)有解決成本過(guò)高的問(wèn)題;現(xiàn)在，茅臺(tái)是一個(gè)公司一個(gè)公司往外分，對(duì)這些問(wèn)題做一定程度的隔離，對(duì)這些問(wèn)題做一攬子解決。不僅提升策略的靈活性和有效性，也有效避免了高成本的問(wèn)題。比如習(xí)酒就是一個(gè)成功案例，他們基本上是完全按照地方酒廠的模式在運(yùn)作，高度靈活，市場(chǎng)表現(xiàn)就比較突出。
2014年下半年，茅臺(tái)在系列酒推行的混合所有制改革，有助于放水養(yǎng)魚，提升系列品牌運(yùn)作的專注性和靈活性，這是有助于品牌成長(zhǎng)的。
