茅臺(tái)“李鬼”多 都是貼牌惹的禍
看到電視、電臺(tái)廣告里的“茅臺(tái)酒”那么便宜，很多人忍不住就打電話訂購(gòu)了。不過(guò)，茅臺(tái)集團(tuán)日前卻發(fā)布聲明稱，部分媒體播放或登載的是假冒貴州茅臺(tái)酒廣告，并公布了包括多家電視臺(tái)在內(nèi)的涉事媒體名單。
按照茅臺(tái)方面給出的解釋，此番發(fā)布聲明主要是為整頓市場(chǎng)。而在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，茅臺(tái)此舉是為了治理貼牌頑疾，虛假?gòu)V告中的“茅臺(tái)酒”有些確實(shí)是假酒，有的則是茅臺(tái)集團(tuán)旗下子公司生產(chǎn)的貼牌產(chǎn)品。事實(shí)上，虛假?gòu)V告的出現(xiàn)，其根本原因就在于目前我國(guó)白酒行業(yè)的貼牌模式泛濫。
茅臺(tái)發(fā)聲澄清虛假?gòu)V告
日前，茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)布了《關(guān)于部分媒體播放或登載假冒“貴州茅臺(tái)酒”虛假?gòu)V告的公開聲明》。該聲明稱，一段時(shí)間以來(lái)，部分電視臺(tái)及相關(guān)廣播電臺(tái)、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)媒體等機(jī)構(gòu)大量播放假冒“貴州茅臺(tái)酒”廣告，誤導(dǎo)消費(fèi)者錯(cuò)以為其推銷產(chǎn)品是“貴州茅臺(tái)酒”，涉嫌虛假宣傳。
“這些廣告，安排表演者偽稱‘茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷經(jīng)理’等身份，從歷史、政治、文化淵源等方面入手，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品是‘茅臺(tái)集團(tuán)某某酒’、‘茅臺(tái)某某酒’，其品質(zhì)不遜色于‘貴州茅臺(tái)酒’，或稱之為‘茅臺(tái)原漿酒’，更有甚者直接稱其產(chǎn)品為‘茅臺(tái)酒’。”聲明稱，這些廣告所宣傳的產(chǎn)品，與“貴州茅臺(tái)酒”存在本質(zhì)區(qū)別。
聲明指出，上述廣告假借“茅臺(tái)集團(tuán)”的名義，利用廣大消費(fèi)者對(duì)“貴州茅臺(tái)酒”品質(zhì)、聲譽(yù)的信任，非法使用聲明人享有盛譽(yù)的“貴州茅臺(tái)”和“茅臺(tái)”的商標(biāo)稱號(hào)推銷其產(chǎn)品，具有明顯的欺騙性，影響惡劣。此類行為，不但嚴(yán)重傷害了“貴州茅臺(tái)酒”的形象和聲譽(yù)、侵犯了聲明人的注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)與企業(yè)集團(tuán)名稱專用權(quán)，更侵害了廣大消費(fèi)者合法權(quán)益、擾亂了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。
“‘貴州茅臺(tái)’、‘茅臺(tái)’等商標(biāo)，系茅臺(tái)集團(tuán)的注冊(cè)商標(biāo)，享有注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)。茅臺(tái)集團(tuán)已將上述商標(biāo)依法許可給貴州茅臺(tái)酒股份有限公司獨(dú)占使用。未經(jīng)茅臺(tái)股份許可，任何第三方不得擅自使用。”茅臺(tái)集團(tuán)還在聲明中強(qiáng)調(diào)稱，“茅臺(tái)集團(tuán)”是企業(yè)集團(tuán)名稱，依法不能從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，也不允許以其直接作為商品名稱使用，如“茅臺(tái)集團(tuán)某某酒”等類似產(chǎn)品名稱。茅臺(tái)提醒廣大消費(fèi)者，購(gòu)買“貴州茅臺(tái)酒”時(shí)需仔細(xì)甄別，留意外包裝盒和酒瓶上應(yīng)含有醒目的“貴州茅臺(tái)酒”字樣，避免上當(dāng)受騙。
子公司貼牌亂象令茅臺(tái)頭疼
茅臺(tái)在聲明中將矛頭指向了假酒，不過(guò)，有白酒經(jīng)銷商卻稱，“完全可以摒棄‘假酒’的說(shuō)法，在電臺(tái)和電視臺(tái)這種公開場(chǎng)合賣的不可能是假酒，肯定是茅臺(tái)授權(quán)使用商標(biāo)的，但商標(biāo)授權(quán)中間具體倒賣過(guò)多少環(huán)節(jié)就不明晰了。”
深圳世界觀品牌營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理謝一穎指出，茅臺(tái)的貼牌產(chǎn)品一般都是茅臺(tái)保健酒公司和茅臺(tái)技術(shù)開發(fā)公司等子公司所生產(chǎn)，隨著貼牌升級(jí)，貼牌商大膽銷售所謂的“茅臺(tái)酒”，并以低價(jià)促銷的形式吸引眼球。有業(yè)內(nèi)人士指出，這其實(shí)是一個(gè)歷史遺留問(wèn)題，茅臺(tái)旗下公司以前開發(fā)了很多牌子?，F(xiàn)在以茅臺(tái)酒廠生產(chǎn)的名義賣酒，這是偷換概念、打擦邊球的做法。而茅臺(tái)的此次聲明則釋放出了一種信號(hào)：要開始加快品牌整合速度。
據(jù)了解，系列酒將是茅臺(tái)接下來(lái)發(fā)力的重點(diǎn)。據(jù)國(guó)酒茅臺(tái)(貴州仁懷)營(yíng)銷有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理王崇琳此前透露，茅臺(tái)集團(tuán)將股份有限公司旗下包括茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒、漢醬酒、仁酒等所有系列酒剝離出來(lái)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。今后貴州茅臺(tái)酒銷售有限公司只負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)貴州茅臺(tái)酒(含飛天茅臺(tái)、五星茅臺(tái))及年份酒系列。
“茅臺(tái)為系列酒設(shè)立營(yíng)銷公司，這突出了整治品牌亂象、發(fā)力系列酒的決心。”業(yè)內(nèi)專家表示，品牌的梳理、實(shí)現(xiàn)正規(guī)化對(duì)于茅臺(tái)一直堅(jiān)守的“保價(jià)”政策也是必經(jīng)一環(huán)，畢竟購(gòu)物廣告上的低價(jià)與品牌泛濫對(duì)于茅臺(tái)的品牌力傷害很大。
白酒業(yè)貼牌頑疾難治
茅臺(tái)集團(tuán)再批“李鬼”的背后，暴露出白酒業(yè)存在多年的貼牌亂象。目前，白酒貼牌模式分為兩種，一種為OEM(貼牌生產(chǎn))，第二種為ODM(全案輸出)，ODM是OEM的升級(jí)版，內(nèi)容涵蓋商標(biāo)、包裝、罐裝、銷售、運(yùn)營(yíng)等。
貼牌在白酒業(yè)一度盛行。據(jù)了解，在白酒發(fā)展史上，最高峰時(shí)，汾酒曾出現(xiàn)過(guò)上千個(gè)品牌。白酒營(yíng)銷專家肖竹青表示，貼牌產(chǎn)品盛行的原因在于生產(chǎn)商和貼牌商都會(huì)獲利，酒企收取品牌使用費(fèi)和生產(chǎn)費(fèi)用，還可以利用貼牌商的資本力量和市場(chǎng)資源擴(kuò)大產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)大范圍擴(kuò)張;而貼牌商可以借助廠商帶來(lái)的品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額。
有一段時(shí)期，一些名酒為了維護(hù)品牌可持續(xù)發(fā)展，對(duì)待貼牌酒基本上采取了收縮戰(zhàn)略。根據(jù)白酒營(yíng)銷專家鐵犁提供的數(shù)據(jù)，貼牌酒已從高峰期占據(jù)白酒市場(chǎng)的50%份額，下降到現(xiàn)在35%份額。然而，隨著白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，原來(lái)收縮的貼牌酒再度回潮。
據(jù)一名貼牌酒從業(yè)人士透露，“通常‘貼牌’有兩個(gè)門檻，一是數(shù)量門檻，二是價(jià)格門檻。比如，一萬(wàn)件起，每瓶的價(jià)格不能低于100元。2013年，因行業(yè)大背景不好，這兩個(gè)門檻都有所降低，一些有能力的經(jīng)銷商開始到酒廠承包一條生產(chǎn)線來(lái)生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品。”
不過(guò)，雖然可獲取豐厚的利潤(rùn)，但貼牌模式對(duì)于酒企同樣充滿風(fēng)險(xiǎn)。貼牌商容易追求短期利潤(rùn)，以次充好，以假亂真，這樣無(wú)疑會(huì)削弱酒企的品牌力。汾酒就是一個(gè)明顯的例子。汾酒擁有眾多的貼牌酒，造成母子互搏、兄弟相煎，躥貨嚴(yán)重，汾酒也由此跌入中國(guó)白酒的二線陣營(yíng)。
