中國(guó)啤酒業(yè)正從“圈地”轉(zhuǎn)向“攻心”
在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下,啤酒行業(yè)也在悄然發(fā)生變化,2014年第三季度中國(guó)啤酒市場(chǎng)銷售量同比下降10%。有專家表示,啤酒廠商正從以往“揮戈布局”的“圈地”時(shí)代,轉(zhuǎn)向注重消費(fèi)者“第一選擇”的“圈心”時(shí)代。在這一背景下,快消品不能再一味打廣告營(yíng)銷戰(zhàn),只有真正重視用戶體驗(yàn),才能占領(lǐng)市場(chǎng)。
全球各大啤酒集團(tuán)自上世紀(jì)末開(kāi)始,通過(guò)企業(yè)并購(gòu)或建設(shè)新廠等“圈地”運(yùn)動(dòng)來(lái)增加產(chǎn)能,啤酒行業(yè)呈現(xiàn)出加快整合的態(tài)勢(shì)。近年來(lái),中國(guó)啤酒業(yè)形成了華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒五大集團(tuán)相持的局面,粗略統(tǒng)計(jì),前五大啤酒巨頭已占據(jù)中國(guó)啤酒市場(chǎng)約75%的份額。這意味著啤酒巨頭的“跑馬圈地”運(yùn)動(dòng)接近尾聲,啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始從搶占地盤變?yōu)殛P(guān)注消費(fèi)者需求的“圈心運(yùn)動(dòng)”。
“以前有種觀點(diǎn)認(rèn)為,啤酒是快消品,鋪天蓋地打廣告和做營(yíng)銷就可以了。這個(gè)說(shuō)法對(duì)也不對(duì)”,《華夏酒報(bào)》總編輯秦書堯表示,廣告促銷確實(shí)可以功在一時(shí),但長(zhǎng)遠(yuǎn)看,它留給消費(fèi)者的是什么?全渠道營(yíng)銷雖然有優(yōu)勢(shì),但僅靠它能笑傲江湖嗎?現(xiàn)在很多行業(yè)包括電子業(yè)都成了快消行業(yè),像蘋果手機(jī)就是深諳消費(fèi)者需求之道、提供極致產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)大師。啤酒既然是快銷行業(yè),那就意味著每天有數(shù)以千萬(wàn)計(jì)或數(shù)以億計(jì)消費(fèi)者在使用,每賣出一瓶啤酒,就意味著消費(fèi)者都有一次切身的體驗(yàn),也是對(duì)產(chǎn)品喜愛(ài)和厭惡的考驗(yàn)。如果啤酒不能擁有好的品質(zhì)和好的體驗(yàn),消費(fèi)者想拋棄你,是分分鐘的事。秦書堯表示,中國(guó)酒業(yè)處在深度調(diào)整期,但很多企業(yè)仍然沒(méi)有放棄營(yíng)銷至上的慣性思維,永遠(yuǎn)只是在營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)上做調(diào)整,沒(méi)有把產(chǎn)品品質(zhì)放在應(yīng)有的位置。
專家表示,新一輪“圈心”運(yùn)動(dòng)首先要關(guān)注消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)。全球啤酒企業(yè)都在做相關(guān)嘗試。比如,有研究顯示,人體內(nèi)含0.075%酒精時(shí),思維處于最具創(chuàng)造性狀態(tài),丹麥的啤酒公司最近研制出一款啤酒,能使飲酒者始終保持體內(nèi)酒精攝入量最佳值。另外,有調(diào)查顯示德國(guó)有近一半(47%)的啤酒消費(fèi)者選擇無(wú)酒精啤酒,低度數(shù)啤酒也正成為消費(fèi)趨勢(shì)。
再比如,中國(guó)人喜歡豪飲,很多人飲酒過(guò)后第二天起床時(shí),通常有不適感,也就是“酒上頭”。研究發(fā)現(xiàn),導(dǎo)致消費(fèi)者喝酒上頭的原因是啤酒中的一個(gè)指標(biāo)——醇酯比。為此,雪花啤酒合理地優(yōu)化了醇酯比,讓啤酒喝完“不上頭”,成為行業(yè)第一家將醇酯比指標(biāo)納入管理體系的企業(yè)。
秦書堯表示,啤酒企業(yè)還應(yīng)發(fā)揮引導(dǎo)作用,告訴消費(fèi)者“啤酒是什么”,“什么樣的啤酒是好啤酒”,這就涉及到“圈心”運(yùn)動(dòng)的第二個(gè)趨勢(shì)——引導(dǎo)消費(fèi)者了解啤酒文化。消費(fèi)者學(xué)習(xí)如何品評(píng)紅酒似乎很常見(jiàn),但了解啤酒文化的機(jī)會(huì)并不多。有啤酒企業(yè)開(kāi)始注重啤酒文化的宣傳。國(guó)家級(jí)啤酒品酒師王江群向《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者介紹,喝啤酒真正品出門道來(lái)是一門學(xué)問(wèn)。“首先看一看泡沫怎么樣,顏色正不正常,好的啤酒應(yīng)該泡沫潔白細(xì)膩、持久掛杯,酒液則清亮透明;第二步就是聞一聞,鑒別酒液的氣味,會(huì)散發(fā)麥芽香、酒花香等香氣;第三步是嘗,抿一口讓酒液在整個(gè)舌頭上面滾動(dòng),接觸整個(gè)口腔,然后咽下去。再根據(jù)自己的感受,來(lái)表達(dá)這款啤酒。”
雪花啤酒近年在中國(guó)各省陸續(xù)展開(kāi)“第一釀造”活動(dòng),讓參觀者以最親密的方式親身體驗(yàn)啤酒生產(chǎn)、釀造與品鑒的過(guò)程?!董h(huán)球時(shí)報(bào)》記者參加雪花“第一釀造”杭州工廠參觀活動(dòng)時(shí)了解到,這是亞洲首條最快聽(tīng)裝酒生產(chǎn)線,眨一下眼的工夫,25罐聽(tīng)裝酒就完成包裝,1500罐聽(tīng)裝酒1分鐘就生產(chǎn)完畢,而在兩年前,中國(guó)啤酒行業(yè)最快聽(tīng)裝生產(chǎn)線僅為1小時(shí)7萬(wàn)罐。
啤酒行業(yè)“圈心”運(yùn)動(dòng)的第三個(gè)環(huán)節(jié)是在質(zhì)量管理體系上下力氣。隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,啤酒業(yè)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)已經(jīng)不能只滿足于通過(guò)廠家化驗(yàn)室里的理化指標(biāo)來(lái)衡量啤酒是否合格,而是應(yīng)更重視從消費(fèi)者的感受去評(píng)價(jià)啤酒的好壞。有中國(guó)啤酒廠家直接從市場(chǎng)隨機(jī)購(gòu)買啤酒,讓品鑒師來(lái)品評(píng),把消費(fèi)者的第一感受細(xì)化成感官指標(biāo),并加以考核。
啤酒企業(yè)管理鏈條一端伸向售點(diǎn)終端的同時(shí),另一端也伸向了原料產(chǎn)地。有的啤酒企業(yè)還對(duì)麥芽等啤酒原料按照企業(yè)要求進(jìn)行“私人定制”。