分分鐘過億，“粉絲”賣酒常態(tài)化？
誰說當下是白酒銷售的寒冬季節(jié)？近期連續(xù)出現(xiàn)的幾個熱銷案例絕不同意！
先是瀘州老窖“三人炫”用時84天賣出100萬瓶，銷售金額達到7000萬元；隨后酒鬼酒“封印”高調(diào)面市，聲稱要用20天賣到1個億，正式開售24小時之內(nèi)更是瘋賣12000箱；日前國臺大壇酒再次刷新紀錄，以3天時間賣出1億銷量。如此驚人的銷售業(yè)績，即便是當年白酒市場最鼎沸的時候，也是難以想象的。
在驚訝之余，我們更應該思考，這幾個逆市飚紅的案例是否具有某種內(nèi)在聯(lián)系？對未來的白酒消費格局又會產(chǎn)生怎樣的影響？以及這種模式能否廣泛復制應用？這些問題的答案，比某幾個單品的熱賣更具長遠意義。
“粉絲”賣酒哪家強？
在上述三個案例中，都很強調(diào)“粉絲”人群所發(fā)揮的關鍵作用，套用某運動品牌的一句廣告語“無兄弟，不籃球”——無“粉絲”，不賣酒。
瀘州老窖“三人炫”是針對酒仙網(wǎng)打造的定制產(chǎn)品，從表面上看它是將瀘州老窖的上游生產(chǎn)優(yōu)勢，與酒仙網(wǎng)的網(wǎng)絡渠道優(yōu)勢加以優(yōu)化組合，事實卻不僅如此。正如酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰所言，酒仙網(wǎng)更了解網(wǎng)絡上的白酒消費特點，能夠在產(chǎn)品設計上給廠商更多針對性的建議。瀘州老窖集團總裁張良對于“三人炫”的信心也來自于此，在他看來，酒仙網(wǎng)具有極強的產(chǎn)品定制能力以及渠道推廣能力，這是銷售成功的堅實基礎。作為酒類垂直電商的代表，酒仙網(wǎng)對網(wǎng)絡消費者的相對熟悉，對產(chǎn)品力的精準把握與塑造，最終目的是將消費者升級為“粉絲”人群，形成持續(xù)性的消費節(jié)奏。“三人炫”賀歲版的后續(xù)面市和熱銷，更加印證了“粉絲”消費所蘊藏的巨大能量。
如果說“三人炫”是先用產(chǎn)品吸引消費者，然后培育“粉絲”，再產(chǎn)生后續(xù)消費的三步走策略。酒鬼酒“封印”則更像是一個“邏輯思維”的酒業(yè)翻版，省略了第一個步驟，直接將產(chǎn)品導入既有的“粉絲”群體，將產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化成一種“粉絲”行為。
但我們也應該看到，酒鬼酒“封印”所代入的“粉絲”人群是行業(yè)資深媒體人的人脈圈子，其主要組成結(jié)構(gòu)以經(jīng)銷商為主，這也意味著雖然“封印”聲稱不需要渠道，但相當一部分產(chǎn)品銷售還是由渠道，至少是渠道從業(yè)者所完成的。這部分人群是否符合“粉絲”的身份定位，其購買行為是否具有延續(xù)性，即便在20天之內(nèi)能夠賣到一個億，那么20天之后呢？酒鬼酒“封印”還能否持續(xù)熱銷？再換一款新品又能否得到經(jīng)銷商“粉絲”的支持？換個角度來說，酒鬼酒“封印”雖然省略了消費者培育的預熱環(huán)節(jié)，但在“粉絲”后續(xù)消費的第三環(huán)節(jié)上卻需要更多的補強工作。
2014年12月，國臺十斤大壇的銷售盛況更是令人震撼，其在3天時間內(nèi)銷出十萬壇之多，回款總額近一億元。要知道國臺酒在6年前的全年銷售總量才只有7000萬元，其在2012年所創(chuàng)下的業(yè)績高峰為14億元，這意味國臺十斤大壇實現(xiàn)1億元銷量的效率是國臺酒常態(tài)表現(xiàn)的十倍之高。
國臺十斤大壇選擇了更加“直接”的做法，既沒有從傳統(tǒng)渠道上循序漸進，也沒有從電商平臺上湊熱鬧，而是用微信朋友圈來賣酒?？此坪唵?，實則不然，據(jù)了解，這個朋友圈從論證、構(gòu)建到發(fā)展用戶，培育粉絲，歷經(jīng)了半年多的時間，建成了一個擁有數(shù)萬名醬酒“粉絲”的用戶社區(qū)。在前期付出大量培育工作和創(chuàng)意思想的基礎上，國臺方才面向成熟“粉絲”群體推出十斤大壇酒，3天一億的銷售金額實則是一種厚積薄發(fā)的表現(xiàn)。而擁有這樣一個規(guī)模持續(xù)擴大，組織化較為緊密的“粉絲”群體，也為國臺酒系列產(chǎn)品的持續(xù)動銷奠定了良好保障。
應該說上述三種模式各具優(yōu)勢，或優(yōu)化資源搶先卡位，或立竿見影便于操作，或穩(wěn)步推進利在長遠，但本質(zhì)上都是通過改變產(chǎn)品與消費者之間、企業(yè)與消費者之間的交互方式，產(chǎn)生了不同于以往的消費行為。在這種模式下，消費者選擇產(chǎn)品的依據(jù)不僅僅是品牌、價格等傳統(tǒng)要素，而更注重口碑度、信任度的個人體驗。無論是通過電商渠道、媒體人脈還是微信朋友圈，都是與消費者建立起更加深厚牢固的彼此信任、欣賞關系，取得了順勢銷售的大獲成功。
由此驗證出的，并不是“粉絲”人群對于白酒未來銷售有多么重要，這已是無需驗證的必然趨勢。我們應該從中思考如何釋放出“粉絲”的購買力，又該如何使這種力量持續(xù)和穩(wěn)定。
“粉絲”將帶來怎樣的改變？
可以預見的是，“粉絲”人群在白酒市場將發(fā)揮越來越大的作用，他們不僅具有購買力，更具有傳播力，他們不僅是消費者，還是業(yè)務員和促銷員，這種前所未有的角色在很大程度上決定著未來市場格局。
直觀來看，前面一系列白酒產(chǎn)品主打“粉絲”、“社群”銷售路線的做法，無形中也是對白酒性價比水平的一次普及性定位。瀘州老窖“三人炫，在首發(fā)之際定價為139元/瓶，而且其采用的是1000ml包裝，并對限量購買者提供買一贈一的優(yōu)惠服務，而近期“三人炫”在酒仙網(wǎng)的價格已回升到333元/瓶，取而代之的是“三人炫”賀歲版，定價為169元/瓶。而“三人炫”對其品質(zhì)的描述則是“大師精選”，代表著白酒品質(zhì)可供鑒賞級享受的一個高度。顯然，“三人炫”的“粉絲”們會認可這種價格與品質(zhì)的對應關系，并將之作為衡量白酒性價比水平的一個標桿。
酒鬼酒“封印”同樣采取1000ml包裝，市場售價為199元，并以名人選酒、12年陳作為品質(zhì)標簽。國臺十斤大壇售價為799元，品質(zhì)上則突出醬香型白酒的獨特價值以及國臺在貴州醬酒集群中的領先優(yōu)勢。二者同樣具有較強的性價比表現(xiàn)力，作為酒鬼酒“封印”和國臺十斤大壇的“粉絲”，無疑會更認可這種性價比水平。
從產(chǎn)品的形象定位來看，上述產(chǎn)品也并沒有采用過多的時尚化元素，相反倒體現(xiàn)出若干傳統(tǒng)審美元素，視覺上更具厚重質(zhì)感，而傳播中則強調(diào)行家之選，訴求于白酒的工藝、陳藏等傳統(tǒng)價值。這與近兩年來我們常見的一些創(chuàng)新白酒有比較明顯的區(qū)別，但實際效果卻很好，得到“粉絲”們的高度認可。
以上這些特點對白酒市場格局的影響也許很快就會體現(xiàn)出來，產(chǎn)品容量規(guī)格的多元化，每500ml在80至100元價格區(qū)間的高品質(zhì)酒體，簡約傳統(tǒng)的設計風格等，都將是白酒“粉絲”們的鐘情之選，并傳遞到更廣泛的消費領域當中，甚至成為未來一個階段的消費主流趨勢之一。
但“粉絲”所帶來的改變還不僅于此，這個群體的出現(xiàn)和定義，其本身就是對白酒消費模式的一次變革。從消費者到“粉絲”，意味著酒企廠商不僅要把酒賣出去，更要讓對方真正了解這瓶酒的價值與特點，懂得如何去欣賞它的內(nèi)涵。甚至不僅僅針對這瓶酒，還要讓“粉絲”們感知到酒企的、酒企企業(yè)家的、釀酒技藝大師們的素養(yǎng)和思想，從情感上去接受、認同和支持?？傊拙葡M將不再是一次性的購買和飲用行為，而是持續(xù)不間斷的有效溝通。要實現(xiàn)這種預期狀態(tài)，酒業(yè)僅靠電商、微信等平臺去做是不夠的，傳統(tǒng)渠道同樣要做培養(yǎng)和維護工作，將既有線下資源打造為活躍的“粉絲”社區(qū)。
把賣酒轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦谢?、思想化的行為方式，這正是“粉絲”所帶來的改變，也是釋放其購買力的關鍵。
從“拼酒”到常態(tài)還有多遠？
在前期幾個事件中，“粉絲”賣酒的金額和效率被一再刷新，頗有些“斗酒”的意味，也正是因為這種樣本在白酒行業(yè)還很稀有，因此具有很強的話題性。
隨著酒業(yè)深度融入新常態(tài)當中，變革調(diào)整的作用逐漸顯現(xiàn)，這種社區(qū)化營銷行為能否成為一種常態(tài)？
對個案的模仿復制顯然意義不大，因為構(gòu)建“粉絲”社區(qū)的一個先決條件是樹立企業(yè)與產(chǎn)品的特性，跟風行為本身就關閉了這道大門。而即便是已經(jīng)取得階段性成功的幾款產(chǎn)品，能否延續(xù)自身的這種勢頭也充滿懸念，在“粉絲”群體的一個情緒波峰之后，更現(xiàn)實的做法是保持產(chǎn)品的穩(wěn)定表現(xiàn)，以此為載體與“粉絲”對象持續(xù)溝通互動，加深情感體驗，為下一個市場的“爆點”積蓄勢能。
其實，當“粉絲”賣酒與“互聯(lián)網(wǎng)思維”等一類的熱門詞漸漸褪去光環(huán)、走下神壇，恰是其成為酒業(yè)常態(tài)的開始，標志著新的發(fā)展方式與方向。白酒行業(yè)理性新常態(tài)，不是頻頻出現(xiàn)某新品幾天內(nèi)銷量過億的“爆炸性”新聞，而是成為人們的一種生活習慣，與日常生活節(jié)奏相同步，與生活品質(zhì)的提升相同步——不僅使消費者成為我們的“粉絲”，更要與消費者在生活中成為“近鄰”。(華夏酒報)
