O2O，為什么核心價值不在“O”？
足足燒了2014整整一年的O2O虛火，為什么遲遲未能華麗轉(zhuǎn)身為三味真火，煉出個大鬧天宮的孫猴子來？
電商大佬們暗暗偷笑：大大小小的企業(yè)主們都把O2O看成了電子商務(wù)投胎再世，憑著當(dāng)年電商摧枯拉朽的余威正勁，足以讓O2O的擁躉者中規(guī)中矩地圍著“O”來畫圈圈。不越雷池半步的創(chuàng)新，“O”這把虛火自然煉不了實體店的這顆金丹。
O2O全稱Online To Offline，直白一點就是線上支付，線下消費。但消費者為什么愿意將支付和消費相分離？只可能緣于一個原因：“線上支付，線下消費”的方式解決了“一手交錢一手交貨”沒有解決的問題。那支付與消費相分離的方式解決了什么問題？這個問題是不是O2O模式價值的全部？要回答這兩個問題，先要想清楚接下來的三個問題：O2O模式中，消費者獲取信息的渠道增加能代表商業(yè)創(chuàng)新本身嗎？消費者的支付方式發(fā)生變化改變的是什么？消費者的消費目的有沒有發(fā)生變化？
顯然，消費者獲取信息渠道增加是有利于消費決策的，這是一個正向的優(yōu)化，一定會被保留并被遺傳下去。但信息推廣通道的增加能夠取代交易本身嗎？正如上個世紀(jì)時，電視媒體成為了主要的信息推廣通道，電視媒體只是商業(yè)運作的工具之一，卻無法取代商業(yè)運作的本身；
對于第二問題，當(dāng)網(wǎng)上支付方式的新鮮勁過去以后，消費者最終能接受網(wǎng)上支付，只能是基于信譽擔(dān)心和方便快捷因素。也就是說，一方面線上支付的方式，要在更多的技術(shù)上實現(xiàn)便捷支付、安全消費的目的，另一方面，當(dāng)消費者擔(dān)心“一手交錢一手交貨”的購買方式，出現(xiàn)問題投訴無門時，線上支付的方式，能夠讓類似于“7天無理由退換貨”、“給差評”等消費者利益優(yōu)化的快速操作迅速實現(xiàn)，網(wǎng)上支付中出現(xiàn)一個信得過的第三方信譽平臺成為中間擔(dān)保，消費者利益得到最大保護，消費者自然愿意改變。就如當(dāng)年刷卡消費推廣時，銀聯(lián)作為一個擔(dān)保平臺，在信譽和便捷的問題上，瞬間秒殺了現(xiàn)金交易的種種弊端，人們自然樂于接受。同樣，刷卡只是支付方式的轉(zhuǎn)變，它也不能代表商業(yè)運作的本身。
第三個問題是最簡單也是最難做到的，消費者的消費目的是什么？是產(chǎn)品和服務(wù)，是消費優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)。再好的商業(yè)模式，沒有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的支持，都只能是曇花一現(xiàn)。小到黃太吉的煎餅、馬佳佳的情趣用品，大到商業(yè)騙子們瘋狂傳銷和非法集資、華爾街龐氏的金融騙局都已一而再、再而三地證明了這一點。不回歸產(chǎn)品本身的營銷都是扯著蛋玩，O2O要火，首先是要將適合的、好的產(chǎn)品和服務(wù)推送到消費者面前，而不是用這個模式一股腦地亂塞。
所以，支付與交易相分離的方式，解決的是售后爭端的方案優(yōu)化，而要實現(xiàn)O2O商業(yè)模式價值最大化，還得再回到傳統(tǒng)商業(yè)實體的價值創(chuàng)新上來。
傳統(tǒng)商業(yè)實體的價值創(chuàng)新是什么？兩個方向：一個是合適的產(chǎn)品與服務(wù)，一個是更優(yōu)地提供產(chǎn)品或服務(wù)的方式。
以O(shè)2O發(fā)展的視角，O2O解決的第一個問題必然是為商品分類提供新的標(biāo)準(zhǔn)，我們嘗試著將O2O時代的商品按以下三類標(biāo)準(zhǔn)進行分類：
一、以消費節(jié)點為標(biāo)準(zhǔn)的分類方式，就是我們常說的即時消費品和非即時消費品。那什么是即時消費品？自然不是以產(chǎn)品是否適合存儲為標(biāo)準(zhǔn)，而是以消費者是否需要即時使用為標(biāo)準(zhǔn)。比如吸頂燈的環(huán)形燈管，它是即時消費品還是非即時消費品？雖然它也易于儲藏，但是作為零散的配件銷售，我們更多要把它歸類為即時消費品。作為整燈銷售和安裝時，家庭消費是可以等待的，因為這很有可能早已包含在家庭裝修計劃之中了。但是作為配件替換時，燈管的意外爆掉，大多數(shù)人都不愿等著不靠譜的快遞，讓一根燈管破壞了一個期待已久的周末。這是生活品質(zhì)提高后的必然結(jié)果和選擇。因此，O2O所推崇的線上支付，線下交易，對于即時性的消費品時，要走的路還會更遠一些。
二、以消費目的為標(biāo)準(zhǔn)的分類方式，也可以分為體驗式消費品和購買式消費品。比如去愛馬仕的旗艦店，僅僅是為了完成買愛馬仕產(chǎn)品這個動作嗎？愛馬仕本身品牌的炫耀性、旗艦店銷售氛圍對顧客的黏性、限制服務(wù)人數(shù)的導(dǎo)購方式、導(dǎo)購小姐的專業(yè)技能和服務(wù)態(tài)度，甚至路人看你隨便進出愛馬仕旗艦店艷羨的眼神，都成為了消費過程的一部分。而另外一些商品，消費者只想完成一個簡單的買賣動作，比如避孕套，即使是杜蕾斯或者杰士邦等一流的國際品牌，在目前堂而皇之地登堂入室，體驗式消費還缺乏社會基礎(chǔ)！當(dāng)然，有特殊愛好的人士除外。
三、以消費場所為標(biāo)準(zhǔn)的分類方式，又可以分為可轉(zhuǎn)移式消費品和不可轉(zhuǎn)移式消費品。有人認為可轉(zhuǎn)移式消費品就是實物商品，不可轉(zhuǎn)移式消費品就是指服務(wù)。只能說這個說法有些片面。餐飲、娛樂作為服務(wù)業(yè)的代表，消費者必須進店體驗才可實現(xiàn)，但是諸如家政服務(wù)、上門家教服務(wù)等同樣可以進行服務(wù)轉(zhuǎn)移，只是這樣的服務(wù)，標(biāo)準(zhǔn)化難度很大，應(yīng)該還能再細分一個商業(yè)模式，這里就不再深入討論了。不可以轉(zhuǎn)移式消費品是目前電商最忌憚、也是最眼饞的一塊市場。
O2O要解決的另外一個問題，就是創(chuàng)新提供產(chǎn)品和服務(wù)的方式，而這必然會牽扯到對傳統(tǒng)渠道、門店功能和價值的調(diào)整與重組，可喜的是，這種改變已經(jīng)在發(fā)生。
首先，是一部分經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為倉儲、配送型的配送商，在城市最偏僻、房租成本最低的地方租賃面積最大的、甚至不用簡單裝修的倉庫，然后按品牌、品類分類存儲商品，再招聘品牌或品類的專業(yè)倉儲人員進行管理；本世紀(jì)初，在國內(nèi)開始有所萌芽的倉儲式超市，可以算作其雛形，只不過在成本管理上做得不夠徹底，同時因為國內(nèi)消費市場的不成熟，倉儲式超市為了迎合消費者，在裝修和選址上還出現(xiàn)一定程度的退化返祖現(xiàn)象，這也是倉儲式超市，在國內(nèi)這些年不慍不火的原因之一。O2O將為這一商業(yè)形態(tài)帶來了新的商業(yè)機會。
其次，另一部分經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為專職于實體門店的轉(zhuǎn)型：一類是靠近社區(qū)的小店，或者是連鎖小店。社區(qū)店的概念將成為一個完整、獨立的商業(yè)形態(tài)，并按百貨、食品、日雜等分類門店，并以即時消費的產(chǎn)品為主。這些門店不僅僅成為售賣網(wǎng)點，而且成為快遞和物流的臨時轉(zhuǎn)運倉儲點，當(dāng)然也是新產(chǎn)品推薦的重要窗口之一。所以，社區(qū)店成為諸多企業(yè)未來爭奪的主要終端，就一點也不奇怪了。還有一類是位于城市中心的旗艦店或形象店，就如在東京銀座的蘋果旗艦店，在這樣寸土寸金的地方，一擲千金的蘋果旗艦店主要用于產(chǎn)品體驗、消費者教育、新品介紹等，售賣功能反而退居次席。社區(qū)店偏重解決日用消費品的即時消費問題，旗艦店著重支持O2O線下體驗的需求，這兩類經(jīng)銷商都成功地解決了消費的“所見即所得”問題。
最后，還有一部分經(jīng)銷商成為商業(yè)地產(chǎn)“造城運動”的追隨者，而這又以萬達的城市廣場最為典型。在這樣一個綜合性的Shopping Mall里，消費者不僅僅是來完成購物這個動作，也不僅僅是來體驗被服務(wù)的感覺，他們還能在這里吃喝玩樂一條龍，充分展示人的社會屬性，享受社交的樂趣，在社交中消費，在消費中社交，不可移動式消費品也終將成為Shopping Mall里O2O模式最大的消費占比。
當(dāng)O2O著眼于解決商品與提供商品的方式時，O2O才算開始成熟起來。而一個成熟的O2O市場，是一個消費者有更多選擇權(quán)的市場，無論是支付方式的選擇，或是信息接收方式的選擇；這將是一個真正用錢投票的市場，無論是哪個商品能被消費者喜歡，或是哪類經(jīng)銷商將過得越來越憋屈。
自由經(jīng)濟的核心要義，就是將選擇權(quán)完整地交還給消費者，讓消費者多做選擇題，少做填空題。
