2015年白酒行業(yè)將是一個“混局”
2014年，白酒企業(yè)的經(jīng)營開始回歸理性，企業(yè)的心態(tài)更加平和了，市場策略和動作更加務(wù)實(shí)落地了，這是值得肯定的。但2015年依然充滿變數(shù)，主要是因?yàn)榘拙破髽I(yè)缺乏長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，面對危機(jī)，更多的時(shí)候還是在見招拆招，這在即將到來的“混局”中，必然會遇到很大的麻煩。
祝有華，思卓戰(zhàn)略咨詢董事長。早在2012年底，她就指出，白酒行業(yè)陷入深度調(diào)整的內(nèi)因就在于多年來一直將市場簡單粗暴地等同于做渠道。祝友華認(rèn)為,白酒能否止滑，關(guān)鍵是要看企業(yè)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力和對根據(jù)地市場的掌控力。
2014年，白酒更加理性了
《總裁參考》：您怎么評價(jià)2014年的中國白酒行業(yè)？
祝有華：2014年是白酒企業(yè)真正感受到行業(yè)調(diào)整壓力的第一年。今年白酒企業(yè)的動作有這樣幾個特點(diǎn)：第一，見招拆招，戰(zhàn)術(shù)動作大于戰(zhàn)略思考；第二，企業(yè)更加理性，能夠接受更低的銷售目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)利潤率，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營的效益，關(guān)注投入產(chǎn)出比。
2014年企業(yè)的理性體現(xiàn)在，企業(yè)的心態(tài)更加平和了，企業(yè)的市場策略和動作更加務(wù)實(shí)落地了。比如接受更低的經(jīng)營目標(biāo)和毛利率；不再只強(qiáng)調(diào)增長而是關(guān)注利潤率；不再死挺價(jià)格；不再強(qiáng)調(diào)市場擴(kuò)張，開始重視深耕家門口和根據(jù)地市場；不再單純壓貨，重視經(jīng)銷商的庫存和動銷；不再幻想恢復(fù)以往的團(tuán)購……在我看來，這些都是白酒企業(yè)經(jīng)營回歸理性的表現(xiàn)。
值得注意的是，今年年底，中央相關(guān)部門又專門開會強(qiáng)調(diào)，要求各大省直機(jī)關(guān)重新學(xué)習(xí)“八項(xiàng)規(guī)定”。這說明，以往做團(tuán)購的路子是徹底沒戲了。
《總裁參考》：2014年白酒企業(yè)的成績單卻并不好看，幾乎全軍覆滅，全線下滑，因此“止滑”成為了企業(yè)間競爭的關(guān)鍵點(diǎn)。
祝有華：止滑考驗(yàn)的是市場基本功。那些品牌力弱、產(chǎn)品線不完整的、靠“人脈”做團(tuán)購的品牌；那些不做市場、靠市場費(fèi)用吸引經(jīng)銷商的品牌統(tǒng)統(tǒng)一敗涂地，斷崖式下跌。而那些根據(jù)地市場做得深做得透的、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行能力強(qiáng)的、品牌力強(qiáng)、產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)好的企業(yè)，都表現(xiàn)出強(qiáng)大的抗跌能力，銷量只是略有下滑。
一個企業(yè)的基本功主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)：一是團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力到位；二是對于基礎(chǔ)根據(jù)地市場的掌控力。那些在今年里微下滑或者微增長的企業(yè)，絕大部分都是基本功很扎實(shí)的企業(yè)。
2015年，主題是兩個“混”
《總裁參考》：如果說，2014年白酒企業(yè)經(jīng)歷了一輪基本功的考察，那么2015年的主題又會是什么呢？
祝有華：我覺得兩個“混”可能比較重要：一個是混改；一個是混戰(zhàn)。如果企業(yè)沒做好這個準(zhǔn)備，明年將會遇到很大的麻煩。
混改是當(dāng)前的熱門話題，如今宣布啟動混改的企業(yè)比較多，預(yù)計(jì)明年可能會形成一個行業(yè)熱點(diǎn)。但混改受非經(jīng)營性因素影響比較大，有比較高的不確定性，現(xiàn)在還不好下判斷。而混戰(zhàn)就必須引起企業(yè)的足夠重視了。
2014年，白酒企業(yè)們都認(rèn)識到了家門口市場的重要性，2015年大家首先要做的必然是深耕、精耕自己的家門口市場。有本地地產(chǎn)品牌的區(qū)域競爭強(qiáng)度都會提升，不確定性明顯加大。本地品牌自然可以聚焦資源、快速反應(yīng)，但是像五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒這樣多個區(qū)域的品牌就面臨考驗(yàn)了：你團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力夠不夠強(qiáng)？區(qū)域市場授權(quán)夠不夠？后臺系統(tǒng)能不能支撐……這些都牽扯著一線區(qū)域市場的競爭戰(zhàn)況。
廠商關(guān)系將進(jìn)一步簡單化
《總裁參考》：今年，經(jīng)銷商的緩沖力消失，調(diào)整壓力開始真正傳到了廠家，這會不會對2015年的廠商關(guān)系產(chǎn)生影響？
祝有華：未來白酒廠商關(guān)系主要有三種：
第一種是合作程度進(jìn)一步加深。比如旗幟西鳳的經(jīng)銷商同時(shí)又是旗幟西鳳的股東。這樣帶來的好處是，經(jīng)銷商有兩重收益：順價(jià)銷售的利潤和企業(yè)年終的分紅。因?yàn)橛辛朔旨t，經(jīng)銷商也不完全只顧眼前，不愿投入、透支品牌等問題都會在一定程度上得到緩解。
第二種是商家做搬運(yùn)工。你就是一個提供現(xiàn)金和物流的服務(wù)商，由企業(yè)來做市場經(jīng)銷商全力配合。這種方式其實(shí)也沒有問題，像老村長的經(jīng)銷商就是這樣做的，人家也沒少賺錢。
第三種是廠家的辦事處跟經(jīng)銷商一起來做市場。經(jīng)銷商可以減少一部分市場投入，降低風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)然，利潤率肯定也不會像以前那么高，洋河基本上就是采用這種方式。
還有一種是裸價(jià)操作，這將是非常小眾的產(chǎn)品采用的方式，不會是主流。
《總裁參考》：這樣的趨勢之下，大商會不會消失？
祝有華：大商會不會消失主要是看大商自己的意愿。大商完全可以走商業(yè)品牌的道路。國際酒商巨頭代理的產(chǎn)品，消費(fèi)者基本上都不知道那些品牌背后的生產(chǎn)商是誰。為什么它們能做成這樣？是因?yàn)槿思疫x擇一個產(chǎn)品，就真能夠在市場上推起來；他們能夠把握住目前消費(fèi)者的需求變化，變成產(chǎn)業(yè)鏈的組織者。中國很多大的酒商再往消費(fèi)者前進(jìn)一步，就能變成運(yùn)營商。此外，大商還可以變成資金和物流的服務(wù)商，說“搬運(yùn)工”不好聽，但其價(jià)值依然是不可取代的。
《總裁參考》：未來，返利、政策等業(yè)內(nèi)通行的促銷手段會有變化嗎？
祝有華：在我看來，這些東西慢慢地都會消失掉，當(dāng)然不是在明年。一個很重要的依據(jù)是，隨著國家的法制法規(guī)越來越完善，稅收管理進(jìn)一步精細(xì)化，這種東西操作起來越來越難。未來的廠商關(guān)系逐漸會回歸到一個比較簡單的狀態(tài)：出廠價(jià)多少錢？賣多少錢？經(jīng)銷商只掙中間的差價(jià)，而廠家去承擔(dān)市場投入、廣告投入，按照正常的方法去做，因?yàn)槠放剖菑S家的。
