2015新常態(tài)下的酒企轉(zhuǎn)型
2014年對(duì)于白酒的整體來(lái)講是屬于一個(gè)風(fēng)云變幻的時(shí)期，雖然酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不斷的在延續(xù)之中，但是并沒(méi)有哪一個(gè)酒企能夠過(guò)的很好。只有賣(mài)酒的人自己才清楚，大家過(guò)的日子多是差不多的。雖然渾身解數(shù)力求重生之路，但是寒冬依然不變。正如某些行業(yè)人士所判斷的那樣，2015年白酒行業(yè)仍將面臨多重挑戰(zhàn)：一是經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險(xiǎn)顯著，二是消費(fèi)環(huán)境深刻變化，三是行業(yè)矛盾不斷加劇。
從2012年末至今，我國(guó)整個(gè)白酒行業(yè)進(jìn)入銷(xiāo)售從高點(diǎn)斷崖式的跌入低迷期。各大酒企在市場(chǎng)大壞境惡劣的情況下，都在重新審視、尋找銷(xiāo)售新出路，積極進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)型。“在絕望中尋找希望，人生終將輝煌”，白酒行業(yè)在低谷中也孕育著新的希望。
有白酒行業(yè)“晴雨表”、“風(fēng)向標(biāo)”之稱(chēng)的茅臺(tái)和五糧液(22.45, 0.95, 4.42%)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)是白酒行業(yè)的年度盛會(huì)。2014年12月18日，宜賓;2014年12月23日，貴陽(yáng)。有“白酒雙雄”之稱(chēng)的五糧液和貴州茅臺(tái)(194.15, 4.53, 2.39%)2014年度經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)相繼舉行，互避鋒芒。
在筆者看來(lái)，在行業(yè)持續(xù)調(diào)整的大背景下，廠商關(guān)系正發(fā)生微妙的變化，白酒大佬也故意錯(cuò)開(kāi)會(huì)議日期，不再逼迫經(jīng)銷(xiāo)商站隊(duì)，而是遵循市場(chǎng)的選擇;同時(shí)，茅臺(tái)和五糧液也不約而同放言“控量穩(wěn)價(jià)”，欲重掌控行業(yè)大局，能否湊效，還有待觀察。
在新的一年，茅臺(tái)將會(huì)繼續(xù)接地氣，要建立更加適應(yīng)大眾酒市場(chǎng)、與公司核心能力匹配的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。在全面深化改革的契機(jī)下，茅臺(tái)集團(tuán)決定改變茅臺(tái)系列酒營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)行茅臺(tái)酒和系列酒真正分開(kāi)經(jīng)營(yíng)，單獨(dú)核算，目前已成立獨(dú)立的產(chǎn)、供、銷(xiāo)一體化的茅臺(tái)醬香系列酒營(yíng)銷(xiāo)公司，重塑品牌形象，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，完善產(chǎn)品鏈條。
對(duì)此，茅臺(tái)集團(tuán)袁仁國(guó)認(rèn)為，白酒業(yè)進(jìn)入重構(gòu)期，供大于求、政策導(dǎo)向、增速減緩，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)日益上升，消費(fèi)者要求的革新更快速、結(jié)構(gòu)更多元、內(nèi)容更個(gè)性，要求酒企與經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)同縮短對(duì)接鏈條，共同為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的商品、體驗(yàn)和服務(wù)。
相比于茅臺(tái)集團(tuán)的改革，五糧液也不甘示弱。五糧液通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)高調(diào)宣布了要將五糧液和系列酒分開(kāi)運(yùn)作，保持主力品牌52度五糧液每瓶609元出廠價(jià)價(jià)格不變的挺價(jià)策略，以及繼續(xù)建設(shè)直分銷(xiāo)模式市場(chǎng)試點(diǎn)。
在五糧液經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)唐橋也指出，“明年可能是五糧液的改革之年，引入戰(zhàn)投、商家持股的問(wèn)題，薪酬體制改革、員工持股的問(wèn)題，做方案的時(shí)候都有考慮，明年開(kāi)始要考慮對(duì)市值的管理”。
從兩大酒企掌舵人的發(fā)言中可以窺見(jiàn)，2015年的茅臺(tái)和五糧液一定是改革之年。相對(duì)于前兩年的迷茫，茅臺(tái)和五糧液兩大酒企似乎明白過(guò)來(lái)了，高端產(chǎn)品和中低端產(chǎn)品還得分開(kāi)運(yùn)作，方能湊效，如果眉毛胡子一把抓，不斷弱化了原有高端產(chǎn)品的品牌形象，也做不好中低端產(chǎn)品。
茅臺(tái)和五糧液系列酒的獨(dú)立運(yùn)作是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的培育過(guò)程，短期的盈利相對(duì)有限，從營(yíng)業(yè)利潤(rùn)來(lái)看，茅五主導(dǎo)品牌分別占比各自的90%和66%，從分拆凈利來(lái)看更高，2015年開(kāi)始系列酒不再拖累整體收入，預(yù)期進(jìn)一步穩(wěn)定，但是系列酒能否做大做強(qiáng)還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。
盡管各大酒企使盡渾身解數(shù)，行業(yè)依然未能走出低谷期。正如某些行業(yè)人士所判斷的那樣，2015年白酒行業(yè)仍將面臨多重挑戰(zhàn)：一是經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險(xiǎn)顯著，2015中國(guó)經(jīng)濟(jì)依然不會(huì)高歌猛進(jìn);二是消費(fèi)環(huán)境深刻變化，中央對(duì)于“三公消費(fèi)”的限制依然不會(huì)放松，茅臺(tái)和五糧液等高端白酒首當(dāng)其沖會(huì)繼續(xù)遭遇打壓;三是行業(yè)矛盾不斷加劇，由于白酒消費(fèi)的整體市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)萎縮，為了搶占僅有的市場(chǎng)，各大酒企間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)日益白熱化。
綜上所述，2015年的白酒行業(yè)如同中國(guó)經(jīng)濟(jì)一樣，也會(huì)進(jìn)入新常態(tài)。
