八大名酒入駐京東，垂直電商情何以堪？
日前，京東聯(lián)合八大名酒品牌推出“京東白酒節(jié)”，其聲勢(shì)之大引得業(yè)界矚目。這與剛剛過(guò)去的“雙11”，酒類電商促成的熱銷局面形成了呼應(yīng)。
不同的是，這個(gè)由綜合平臺(tái)電商主導(dǎo)的白酒節(jié)，卻可能成為綜合電商、垂直酒類電商發(fā)展的分水嶺——在度過(guò)了與垂直電商親密合作的初期階段之后，綜合電商越來(lái)越有可能強(qiáng)化掌控力，將過(guò)去交由垂直電商代運(yùn)營(yíng)的分類業(yè)務(wù)“抓過(guò)來(lái)”。
這種變化趨勢(shì)萌發(fā)的另一個(gè)背景，正是茅臺(tái)等大廠家與部分電商“劃清界限”的當(dāng)口。生產(chǎn)企業(yè)、垂直電商、綜合電商彼此要么交織，要么并行，這無(wú)疑給處于渠道全面變革期的中國(guó)酒業(yè)增添了新的變數(shù)。
京東白酒節(jié)上線
在成功推出過(guò)京東紅酒節(jié)之后，這個(gè)目前最為知名的綜合電商品牌又趁勢(shì)推出了白酒節(jié)，同樣借助于白酒八大品牌影響力與優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)贏取消費(fèi)者。
首屆京東紅酒節(jié)從2014年5月5日開(kāi)始一直延續(xù)到5月21日，京東與英國(guó)皇室選酒師阿倫·格里菲斯攜手，配合國(guó)內(nèi)眾多酒類垂直網(wǎng)站共同發(fā)起活動(dòng)。除了與線上電商的合作，京東還聯(lián)手了華致酒行、瑪莎百貨等線下知名的酒類商城。
此次紅酒節(jié)提供的酒品幾乎囊括了國(guó)內(nèi)外所有知名品牌的紅酒，從國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)城、莫高、到國(guó)外的拉菲、柏翠、拉圖，品類齊全。以往除了“雙11”、“雙12”之外，國(guó)內(nèi)電商推出的促銷節(jié)日往往與特殊的時(shí)期相連，幾乎沒(méi)有專門(mén)的品類促銷節(jié)日，此次京東舉辦紅酒節(jié)就是對(duì)這一空缺的填補(bǔ)。
在京東紅酒節(jié)的成功推動(dòng)下，京東順勢(shì)推出了白酒節(jié)。據(jù)了解，本次京東所推出酒品之中，重點(diǎn)是八大名酒，即以茅臺(tái)、五糧液、洋河、郎酒、劍南春、汾酒、古井貢、董酒八大名酒品牌為首，眾多知名白酒品牌紛紛入駐京東。按照京東方面的說(shuō)法，這樣既保障了消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)，又對(duì)酒企在互聯(lián)時(shí)代的轉(zhuǎn)型發(fā)展做出了有益嘗試。
作為白酒市場(chǎng)上的主力軍，八大名酒集體選擇京東作為線上戰(zhàn)略合作伙伴，究其原因，主要還是在于京東的品牌影響力、領(lǐng)先的B2C電商平臺(tái)規(guī)模，以及堅(jiān)持“正品行貨”的運(yùn)營(yíng)模式。從各大名酒線上渠道橫向?qū)Ρ葋?lái)看，京東是目前唯一獲得全部八大名酒直供合作授權(quán)的電商，而茅臺(tái)和五糧液是獨(dú)家授權(quán)。
這種獨(dú)家授權(quán)的狀況無(wú)疑與其他垂直電商形成了對(duì)比，因?yàn)榫驮诮衲曛?，茅臺(tái)才宣布終止了與部分電商的合作。
那么，本次京東白酒節(jié)價(jià)位狀況如何，會(huì)否出現(xiàn)如“雙11”之中名酒廠家與電商平臺(tái)之間的力量抗衡？
實(shí)際上，獲得“獨(dú)家授權(quán)”的京東零售價(jià)位優(yōu)勢(shì)并不明顯。記者日前在京東網(wǎng)上看到，諸多名酒的價(jià)格相比垂直電商高出許多——例如53度飛天茅臺(tái)的價(jià)位達(dá)到1159元，而52度500毫升五糧液的價(jià)位則達(dá)到659元。即便是加上官方的“滿減”活動(dòng)，其價(jià)位依然高于其他垂直電商。
同一時(shí)間，記者在酒仙網(wǎng)上看到，53度飛天茅臺(tái)售價(jià)為869元，52度500毫升五糧液的促銷價(jià)為609元。雖然沒(méi)有了“雙11”時(shí)的驚爆價(jià)，但是比之京東仍然優(yōu)惠不少。
在京東網(wǎng)的留言之中，一位名為“tb3043828”的網(wǎng)友向客服提問(wèn)：“飛天53度不就一種酒嗎，咋各個(gè)網(wǎng)站不一樣，天貓869元，還有的699元，都說(shuō)是真的，真品，為啥你買1159元，貴這么些？”而京東回復(fù)： “您好！此商品為京東自營(yíng)商品，有官方的銷售授權(quán)，保證正品，請(qǐng)您放心選購(gòu)！”
由此可見(jiàn)，名酒企業(yè)的“官方銷售授權(quán)”成為京東的重要籌碼，也成為其提高售價(jià)、以真品相號(hào)召的重要背書(shū)。
在京東獲得名酒企業(yè)官方授權(quán)的另一面，則是垂直電商與部分名酒企業(yè)關(guān)系日益僵化的事實(shí)。早在今年3月，貴州茅臺(tái)和郎酒為管控渠道分別對(duì)酒仙網(wǎng)和1919進(jìn)行“封殺”，這種為管控渠道而做出的“非常規(guī)”的市場(chǎng)手段，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的高度關(guān)注。
而到了今年雙11期間，多家名酒企業(yè)分別針對(duì)垂直電商作了“切割”——指認(rèn)對(duì)方進(jìn)貨渠道不明，不能向消費(fèi)者保證真品。
一方面是垂直電商的低價(jià)游戲擾亂名酒廠家即有渠道結(jié)構(gòu)；另一方面則是綜合電商的大舉進(jìn)入。實(shí)際上，垂直電商與綜合電商之間的合作游戲，或許已經(jīng)到了一個(gè)新的階段。
綜合電商與垂直電商
分道揚(yáng)鑣？
從“白酒節(jié)”可以看到，綜合電商日益強(qiáng)化對(duì)于酒業(yè)運(yùn)營(yíng)的掌控力，而這原本屬于與其有戰(zhàn)略合作關(guān)系的垂直電商。
但是如今，這種合作模式逼近“分水嶺”。
以酒仙網(wǎng)為例，其以往核心業(yè)務(wù)之中，最為重要的就是直營(yíng)賣酒與品牌運(yùn)營(yíng)（代理互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)）。據(jù)酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰介紹說(shuō)：“賣酒是酒仙網(wǎng)第一塊生意。在這一塊業(yè)務(wù)里，我們的業(yè)務(wù)大概占了中國(guó)酒類網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)接近50%的份額，也就是不管你在京東買的、蘇寧買的、還是在一號(hào)店買的，天貓買的，大部分都是來(lái)自酒仙網(wǎng)，最高的時(shí)候酒仙網(wǎng)的白酒銷售占到了天貓近40%的份額。”
第二塊生意是增值業(yè)務(wù)——品牌運(yùn)營(yíng)，酒仙網(wǎng)是最大的網(wǎng)絡(luò)酒業(yè)咨詢公司，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)幫助客戶做增值服務(wù)，做互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，甚至幫他們來(lái)做網(wǎng)絡(luò)上的開(kāi)店，代運(yùn)營(yíng)，這也是酒仙網(wǎng)非常重要的一塊核心業(yè)務(wù)。
除了直營(yíng)之外，酒仙網(wǎng)最為重要的代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)與幾大綜合電商多有交集——譬如天貓、京東。
2013年7月，京東商城和酒仙網(wǎng)在北京舉行戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，宣布了雙方的合作宏圖。
在市場(chǎng)觀察人士丁道師看來(lái)，雙方的合作是互補(bǔ)性質(zhì)——第一，酒仙網(wǎng)擁有豐富的產(chǎn)品線，從白酒到啤酒再到洋酒幾乎涵蓋了所有的主流酒類品牌，能保障貨物的供應(yīng)量；第二，酒仙網(wǎng)簽署了多家酒廠的線上獨(dú)家代理權(quán)，京東、蘇寧易購(gòu)等想賣一些品牌的酒，必須和酒仙網(wǎng)合作；第三，酒仙網(wǎng)和廠商的議價(jià)能力強(qiáng)于同類酒類網(wǎng)站，入駐京東后短期內(nèi)可幫助京東把酒品類目做大。
酒仙網(wǎng)以往的獨(dú)家代理權(quán)是其與綜合電商合作的重要籌碼之一。“但是，如今有部分名酒企業(yè)與一些垂直電商已經(jīng)宣布分手，這就給了綜合電商如京東補(bǔ)位的機(jī)會(huì)。”營(yíng)銷專家李鋒認(rèn)為，“綜合電商在初期需要借助垂直電商的專業(yè)運(yùn)作能力與資源，但是在發(fā)展后期，綜合電商憑借強(qiáng)大的品牌影響力也可直接介入。”
在這樣的情況下，綜合電商與垂直電商的合作還能走多遠(yuǎn)，就備受關(guān)注。
垂直電商與綜合電商“分手”的例子已經(jīng)出現(xiàn)。2012年，剛剛牽手的酒仙網(wǎng)與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在2013年就出現(xiàn)了一定問(wèn)題。
2012年，酒仙網(wǎng)與當(dāng)當(dāng)合作，成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)酒類頻道獨(dú)家運(yùn)營(yíng)商。但是到了2013年，這種獨(dú)家運(yùn)營(yíng)的狀況已經(jīng)悄然改變，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，“獨(dú)家運(yùn)營(yíng)”模式是發(fā)展早期的一種特別產(chǎn)物，未來(lái)或?qū)⑻蕴?/span>
這種狀況不止在酒行業(yè)出現(xiàn)，其他行業(yè)的垂直電商也都遭遇過(guò)：2011年9月，好樂(lè)買宣布將獨(dú)家運(yùn)營(yíng)QQ網(wǎng)購(gòu)的鞋類商品，但隨后QQ網(wǎng)購(gòu)所售鞋類品牌五花八門(mén)；2012年5月，酒仙網(wǎng)宣布獨(dú)家運(yùn)營(yíng)1號(hào)店酒水頻道，但后來(lái)也買酒等其他商家也入駐1號(hào)店；2012年6月，當(dāng)當(dāng)與騰訊電商合作，獨(dú)家運(yùn)營(yíng)QQ網(wǎng)購(gòu)圖書(shū)頻道，隨后其他商家的圖書(shū)同樣堂而皇之的出現(xiàn)。
這意味著，這種綜合電商把某個(gè)細(xì)分品類的運(yùn)營(yíng)權(quán)交給垂直電商的模式，或許已經(jīng)走到了盡頭。在這種情況下，垂直電商必須重新考慮自身的未來(lái)走向，而這也同時(shí)也牽動(dòng)著酒業(yè)的變革走向。
垂直電商布局未來(lái)？
與綜合電商有著先期合作關(guān)系的垂直電商，在未來(lái)或許不得不面對(duì)綜合電商的競(jìng)爭(zhēng)，但其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯。那么，轉(zhuǎn)型并布局新的領(lǐng)域，就成為可行的方向。
“雖然目前垂直電商還有部分價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看則未必。”營(yíng)銷專家李鋒認(rèn)為，就白酒行業(yè)而言，雖然京東目前的零售價(jià)位并不占優(yōu)勢(shì)，但是其主打官方授權(quán)與保真，還是能吸引到不少消費(fèi)者，而失去了與部分名酒廠家合作關(guān)系的垂直電商，今后在這方面面臨“無(wú)牌可打”的窘境。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，部分名酒廠家視電商為攪局者，矛頭直指垂直電商，可以確信的是，未來(lái)，垂直電商想要獲得暢通的進(jìn)貨權(quán)與消費(fèi)者信賴度，越來(lái)越難。
綜合型的平臺(tái)電商由于在資金和規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)，有能力祭出價(jià)格戰(zhàn)這面大旗，這也意味著，今后價(jià)位優(yōu)勢(shì)恐怕要全面轉(zhuǎn)向綜合電商了。
用戶黏度低被業(yè)界看作是垂直電商的另一項(xiàng)弱勢(shì)，垂直電商要想持續(xù)發(fā)展，必須要有一大批忠誠(chéng)客戶，愿意經(jīng)常在網(wǎng)站上消費(fèi)。隨著平臺(tái)商經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目不斷增加，從基本的服裝鞋帽到家電3C，再到食品生鮮，再加之成熟的購(gòu)物體驗(yàn)和配送服務(wù)，平臺(tái)商能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更為全面的一站式購(gòu)物體驗(yàn)；另一方面，由于領(lǐng)域的局限性，導(dǎo)致客戶群體的局限性，垂直電商被邊緣化成為情理之中的事。
根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心披露的2013年中國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)顯示，天貓、京東等大型平臺(tái)已占據(jù)市場(chǎng)的近90%的市場(chǎng)份額，而C2C領(lǐng)域，淘寶更是獨(dú)霸天下，中小型電商網(wǎng)站的生存空間被進(jìn)一步壓縮。
賣酒業(yè)務(wù)有綜合電商的競(jìng)爭(zhēng)、代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)遭遇部分廠家的不合作與綜合電商的排擠，那么對(duì)于垂直電商而言，未來(lái)的路在何方？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，布局線上線下一體化、發(fā)展自有品牌等已經(jīng)成為垂直電商的必然出路。
而酒類垂直電商的代表酒仙網(wǎng)事實(shí)上已經(jīng)在這幾個(gè)方向做出了努力。
酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰對(duì)于其業(yè)務(wù)的規(guī)劃之中，除了賣酒與品牌運(yùn)營(yíng)之外，做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端O2O（酒快到）、打造互聯(lián)網(wǎng)品牌（三人炫）、打造B2B、打造C2B（私人定制）等項(xiàng)目都在一一落實(shí)或籌備中。
酒快到已經(jīng)成為酒行業(yè)2014年的熱點(diǎn)話題，在一定程度上，這種為經(jīng)銷商提供電商化服務(wù)的項(xiàng)目已經(jīng)顛覆了酒仙網(wǎng)原有的業(yè)務(wù)格局。
而“三人炫”的極大成功，一方面使酒仙網(wǎng)與部分名酒廠家（瀘州老窖）產(chǎn)生聚合力，另一方面又成功實(shí)現(xiàn)了打造“酒業(yè)小米”的理想圖景。據(jù)業(yè)界統(tǒng)計(jì)，電商代理品牌商品獲得的毛利率在3%左右，而自有品牌商品例如服裝，毛利率在30%到60%，而且還能擁有自主定價(jià)權(quán)，對(duì)于垂直電商來(lái)說(shuō)，他們打造自有品牌的動(dòng)力比綜合電商更強(qiáng)。
除此之外，B2B、C2B業(yè)務(wù)雖然已經(jīng)在規(guī)劃之中，但目前尚無(wú)成型。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，若垂直電商在這個(gè)部分作出努力，則會(huì)對(duì)酒業(yè)電商化進(jìn)程產(chǎn)生新的影響力。(華夏酒報(bào))
