八大名酒入駐京東，垂直電商情何以堪？
日前，京東聯(lián)合八大名酒品牌推出“京東白酒節(jié)”，其聲勢之大引得業(yè)界矚目。這與剛剛過去的“雙11”，酒類電商促成的熱銷局面形成了呼應。
不同的是，這個由綜合平臺電商主導的白酒節(jié)，卻可能成為綜合電商、垂直酒類電商發(fā)展的分水嶺——在度過了與垂直電商親密合作的初期階段之后，綜合電商越來越有可能強化掌控力，將過去交由垂直電商代運營的分類業(yè)務“抓過來”。
這種變化趨勢萌發(fā)的另一個背景，正是茅臺等大廠家與部分電商“劃清界限”的當口。生產(chǎn)企業(yè)、垂直電商、綜合電商彼此要么交織，要么并行，這無疑給處于渠道全面變革期的中國酒業(yè)增添了新的變數(shù)。
京東白酒節(jié)上線
在成功推出過京東紅酒節(jié)之后，這個目前最為知名的綜合電商品牌又趁勢推出了白酒節(jié)，同樣借助于白酒八大品牌影響力與優(yōu)惠活動來贏取消費者。
首屆京東紅酒節(jié)從2014年5月5日開始一直延續(xù)到5月21日，京東與英國皇室選酒師阿倫·格里菲斯攜手，配合國內眾多酒類垂直網(wǎng)站共同發(fā)起活動。除了與線上電商的合作，京東還聯(lián)手了華致酒行、瑪莎百貨等線下知名的酒類商城。
此次紅酒節(jié)提供的酒品幾乎囊括了國內外所有知名品牌的紅酒，從國內的長城、莫高、到國外的拉菲、柏翠、拉圖，品類齊全。以往除了“雙11”、“雙12”之外，國內電商推出的促銷節(jié)日往往與特殊的時期相連，幾乎沒有專門的品類促銷節(jié)日，此次京東舉辦紅酒節(jié)就是對這一空缺的填補。
在京東紅酒節(jié)的成功推動下，京東順勢推出了白酒節(jié)。據(jù)了解，本次京東所推出酒品之中，重點是八大名酒，即以茅臺、五糧液、洋河、郎酒、劍南春、汾酒、古井貢、董酒八大名酒品牌為首，眾多知名白酒品牌紛紛入駐京東。按照京東方面的說法，這樣既保障了消費者的購買體驗，又對酒企在互聯(lián)時代的轉型發(fā)展做出了有益嘗試。
作為白酒市場上的主力軍，八大名酒集體選擇京東作為線上戰(zhàn)略合作伙伴，究其原因，主要還是在于京東的品牌影響力、領先的B2C電商平臺規(guī)模，以及堅持“正品行貨”的運營模式。從各大名酒線上渠道橫向對比來看，京東是目前唯一獲得全部八大名酒直供合作授權的電商，而茅臺和五糧液是獨家授權。
這種獨家授權的狀況無疑與其他垂直電商形成了對比，因為就在今年之中，茅臺才宣布終止了與部分電商的合作。
那么，本次京東白酒節(jié)價位狀況如何，會否出現(xiàn)如“雙11”之中名酒廠家與電商平臺之間的力量抗衡？
實際上，獲得“獨家授權”的京東零售價位優(yōu)勢并不明顯。記者日前在京東網(wǎng)上看到，諸多名酒的價格相比垂直電商高出許多——例如53度飛天茅臺的價位達到1159元，而52度500毫升五糧液的價位則達到659元。即便是加上官方的“滿減”活動，其價位依然高于其他垂直電商。
同一時間，記者在酒仙網(wǎng)上看到，53度飛天茅臺售價為869元，52度500毫升五糧液的促銷價為609元。雖然沒有了“雙11”時的驚爆價，但是比之京東仍然優(yōu)惠不少。
在京東網(wǎng)的留言之中，一位名為“tb3043828”的網(wǎng)友向客服提問：“飛天53度不就一種酒嗎，咋各個網(wǎng)站不一樣，天貓869元，還有的699元，都說是真的，真品，為啥你買1159元，貴這么些？”而京東回復： “您好！此商品為京東自營商品，有官方的銷售授權，保證正品，請您放心選購！”
由此可見，名酒企業(yè)的“官方銷售授權”成為京東的重要籌碼，也成為其提高售價、以真品相號召的重要背書。
在京東獲得名酒企業(yè)官方授權的另一面，則是垂直電商與部分名酒企業(yè)關系日益僵化的事實。早在今年3月，貴州茅臺和郎酒為管控渠道分別對酒仙網(wǎng)和1919進行“封殺”，這種為管控渠道而做出的“非常規(guī)”的市場手段，引發(fā)了行業(yè)內的高度關注。
而到了今年雙11期間，多家名酒企業(yè)分別針對垂直電商作了“切割”——指認對方進貨渠道不明，不能向消費者保證真品。
一方面是垂直電商的低價游戲擾亂名酒廠家即有渠道結構；另一方面則是綜合電商的大舉進入。實際上，垂直電商與綜合電商之間的合作游戲，或許已經(jīng)到了一個新的階段。
綜合電商與垂直電商
分道揚鑣？
從“白酒節(jié)”可以看到，綜合電商日益強化對于酒業(yè)運營的掌控力，而這原本屬于與其有戰(zhàn)略合作關系的垂直電商。
但是如今，這種合作模式逼近“分水嶺”。
以酒仙網(wǎng)為例，其以往核心業(yè)務之中，最為重要的就是直營賣酒與品牌運營（代理互聯(lián)網(wǎng)服務）。據(jù)酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰介紹說：“賣酒是酒仙網(wǎng)第一塊生意。在這一塊業(yè)務里，我們的業(yè)務大概占了中國酒類網(wǎng)絡零售市場接近50%的份額，也就是不管你在京東買的、蘇寧買的、還是在一號店買的，天貓買的，大部分都是來自酒仙網(wǎng)，最高的時候酒仙網(wǎng)的白酒銷售占到了天貓近40%的份額。”
第二塊生意是增值業(yè)務——品牌運營，酒仙網(wǎng)是最大的網(wǎng)絡酒業(yè)咨詢公司，運營團隊幫助客戶做增值服務，做互聯(lián)網(wǎng)設備，甚至幫他們來做網(wǎng)絡上的開店，代運營，這也是酒仙網(wǎng)非常重要的一塊核心業(yè)務。
除了直營之外，酒仙網(wǎng)最為重要的代運營業(yè)務與幾大綜合電商多有交集——譬如天貓、京東。
2013年7月，京東商城和酒仙網(wǎng)在北京舉行戰(zhàn)略發(fā)布會，宣布了雙方的合作宏圖。
在市場觀察人士丁道師看來，雙方的合作是互補性質——第一，酒仙網(wǎng)擁有豐富的產(chǎn)品線，從白酒到啤酒再到洋酒幾乎涵蓋了所有的主流酒類品牌，能保障貨物的供應量；第二，酒仙網(wǎng)簽署了多家酒廠的線上獨家代理權，京東、蘇寧易購等想賣一些品牌的酒，必須和酒仙網(wǎng)合作；第三，酒仙網(wǎng)和廠商的議價能力強于同類酒類網(wǎng)站，入駐京東后短期內可幫助京東把酒品類目做大。
酒仙網(wǎng)以往的獨家代理權是其與綜合電商合作的重要籌碼之一。“但是，如今有部分名酒企業(yè)與一些垂直電商已經(jīng)宣布分手，這就給了綜合電商如京東補位的機會。”營銷專家李鋒認為，“綜合電商在初期需要借助垂直電商的專業(yè)運作能力與資源，但是在發(fā)展后期，綜合電商憑借強大的品牌影響力也可直接介入。”
在這樣的情況下，綜合電商與垂直電商的合作還能走多遠，就備受關注。
垂直電商與綜合電商“分手”的例子已經(jīng)出現(xiàn)。2012年，剛剛牽手的酒仙網(wǎng)與當當網(wǎng)在2013年就出現(xiàn)了一定問題。
2012年，酒仙網(wǎng)與當當合作，成為當當網(wǎng)酒類頻道獨家運營商。但是到了2013年，這種獨家運營的狀況已經(jīng)悄然改變，業(yè)內認為，“獨家運營”模式是發(fā)展早期的一種特別產(chǎn)物，未來或將淘汰。
這種狀況不止在酒行業(yè)出現(xiàn)，其他行業(yè)的垂直電商也都遭遇過：2011年9月，好樂買宣布將獨家運營QQ網(wǎng)購的鞋類商品，但隨后QQ網(wǎng)購所售鞋類品牌五花八門；2012年5月，酒仙網(wǎng)宣布獨家運營1號店酒水頻道，但后來也買酒等其他商家也入駐1號店；2012年6月，當當與騰訊電商合作，獨家運營QQ網(wǎng)購圖書頻道，隨后其他商家的圖書同樣堂而皇之的出現(xiàn)。
這意味著，這種綜合電商把某個細分品類的運營權交給垂直電商的模式，或許已經(jīng)走到了盡頭。在這種情況下，垂直電商必須重新考慮自身的未來走向，而這也同時也牽動著酒業(yè)的變革走向。
垂直電商布局未來？
與綜合電商有著先期合作關系的垂直電商，在未來或許不得不面對綜合電商的競爭，但其競爭優(yōu)勢并不明顯。那么，轉型并布局新的領域，就成為可行的方向。
“雖然目前垂直電商還有部分價格優(yōu)勢，但是從長遠來看則未必。”營銷專家李鋒認為，就白酒行業(yè)而言，雖然京東目前的零售價位并不占優(yōu)勢，但是其主打官方授權與保真，還是能吸引到不少消費者，而失去了與部分名酒廠家合作關系的垂直電商，今后在這方面面臨“無牌可打”的窘境。
業(yè)內人士認為，部分名酒廠家視電商為攪局者，矛頭直指垂直電商，可以確信的是，未來，垂直電商想要獲得暢通的進貨權與消費者信賴度，越來越難。
綜合型的平臺電商由于在資金和規(guī)模上的優(yōu)勢，有能力祭出價格戰(zhàn)這面大旗，這也意味著，今后價位優(yōu)勢恐怕要全面轉向綜合電商了。
用戶黏度低被業(yè)界看作是垂直電商的另一項弱勢，垂直電商要想持續(xù)發(fā)展，必須要有一大批忠誠客戶，愿意經(jīng)常在網(wǎng)站上消費。隨著平臺商經(jīng)營項目不斷增加，從基本的服裝鞋帽到家電3C，再到食品生鮮，再加之成熟的購物體驗和配送服務，平臺商能夠為消費者提供更為全面的一站式購物體驗；另一方面，由于領域的局限性，導致客戶群體的局限性，垂直電商被邊緣化成為情理之中的事。
根據(jù)中國電子商務研究中心披露的2013年中國B2C網(wǎng)絡購物交易市場份額數(shù)據(jù)顯示，天貓、京東等大型平臺已占據(jù)市場的近90%的市場份額，而C2C領域，淘寶更是獨霸天下，中小型電商網(wǎng)站的生存空間被進一步壓縮。
賣酒業(yè)務有綜合電商的競爭、代運營業(yè)務遭遇部分廠家的不合作與綜合電商的排擠，那么對于垂直電商而言，未來的路在何方？業(yè)內人士認為，布局線上線下一體化、發(fā)展自有品牌等已經(jīng)成為垂直電商的必然出路。
而酒類垂直電商的代表酒仙網(wǎng)事實上已經(jīng)在這幾個方向做出了努力。
酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰對于其業(yè)務的規(guī)劃之中，除了賣酒與品牌運營之外，做移動互聯(lián)網(wǎng)端O2O（酒快到）、打造互聯(lián)網(wǎng)品牌（三人炫）、打造B2B、打造C2B（私人定制）等項目都在一一落實或籌備中。
酒快到已經(jīng)成為酒行業(yè)2014年的熱點話題，在一定程度上，這種為經(jīng)銷商提供電商化服務的項目已經(jīng)顛覆了酒仙網(wǎng)原有的業(yè)務格局。
而“三人炫”的極大成功，一方面使酒仙網(wǎng)與部分名酒廠家（瀘州老窖）產(chǎn)生聚合力，另一方面又成功實現(xiàn)了打造“酒業(yè)小米”的理想圖景。據(jù)業(yè)界統(tǒng)計，電商代理品牌商品獲得的毛利率在3%左右，而自有品牌商品例如服裝，毛利率在30%到60%，而且還能擁有自主定價權，對于垂直電商來說，他們打造自有品牌的動力比綜合電商更強。
除此之外，B2B、C2B業(yè)務雖然已經(jīng)在規(guī)劃之中，但目前尚無成型。業(yè)內人士認為，若垂直電商在這個部分作出努力，則會對酒業(yè)電商化進程產(chǎn)生新的影響力。(華夏酒報)
