高端白酒遇阻，酒企出招救市
在經(jīng)濟(jì)增速放緩、國(guó)家限制“三公消費(fèi)”、禁酒令等因素影響下,高端白酒價(jià)格大幅下滑,產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷。剛剛起步的白酒證券化也面臨夭折。
個(gè)性化消費(fèi)、大眾消費(fèi)市場(chǎng),這是當(dāng)前酒水市場(chǎng)重點(diǎn)關(guān)注的兩個(gè)領(lǐng)域。齊魯證券認(rèn)為目前白酒行業(yè)調(diào)整已經(jīng)進(jìn)入第二階段,2015年高端白酒的終端消費(fèi)需求泡沫擠壓將接近尾聲,民間高端白酒消費(fèi)成為基本盤。但是這個(gè)基本盤的體量與目前高端白酒企業(yè)的供給量之間是否已經(jīng)達(dá)到平衡仍需在即將到來(lái)的春節(jié)期間確定,后續(xù)大型白酒企業(yè)收入端將依賴于中低端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng),但是利潤(rùn)增長(zhǎng)依然承壓。
關(guān)鍵詞 定制酒
2014年,茅臺(tái)宣布成立貴州茅臺(tái)酒個(gè)性化定制營(yíng)銷有限公司,開(kāi)始系統(tǒng)化進(jìn)軍個(gè)性化定制酒市場(chǎng);而6月,山西汾酒也宣布正式成立山西汾酒創(chuàng)意定制公司;另外,瀘州老窖、水井坊等也在定制酒領(lǐng)域深耕布局。各種定制酒模式中,渠道定制尤其突出。2014 年春季糖酒會(huì)上,五糧液公司高調(diào)推出了為中鐵二局量身打造的定制酒品牌——“開(kāi)路先鋒酒”。中鐵二局依托自身的雄厚實(shí)力成功涉足白酒業(yè)務(wù),而五糧液公司則借力相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源整合將一個(gè)消費(fèi)大戶升級(jí)為一個(gè)渠道商。
定制酒一方面對(duì)白酒的品牌力提出了要求,另一方面也對(duì)酒企的資源整合能力提出了考驗(yàn)。未來(lái)小批量、個(gè)性化將成為白酒業(yè)的主流,讓消費(fèi)者有更多的選擇。不過(guò)有業(yè)內(nèi)人士指出,國(guó)內(nèi)定制酒存在定位、產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象?？磥?lái),定制酒能否充分挖掘消費(fèi)者個(gè)性化需求,為高端白酒突圍開(kāi)辟一條新路,還有待時(shí)間檢驗(yàn)。
關(guān)鍵詞 腰部產(chǎn)品
去年7月下旬,五糧液、茅臺(tái)等高端品牌開(kāi)始放低姿態(tài)集中推出“腰部產(chǎn)品”,這場(chǎng)“腰部競(jìng)賽”在今年糖酒會(huì)期間達(dá)到了高潮,幾乎所有的參展廠家都有“腰部產(chǎn)品”亮相糖酒會(huì)。但是市場(chǎng)似乎并不買賬,多數(shù)高端酒企的腰部產(chǎn)品也在腰斬價(jià)格,向大眾求市場(chǎng)——在昆明市場(chǎng)上的多家白酒銷售店,瀘州老窖、茅臺(tái)、賴茅等品牌紛紛打出200元左右的“買一送一”的促銷牌。
白酒市場(chǎng)的泡沫正在由高端品類向中端轉(zhuǎn)移。隨著白酒行業(yè)均在加碼定位中端的“腰部產(chǎn)品”,整個(gè)白酒中端產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)形成了群雄并戰(zhàn)的局面。盡管競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,各家酒企也只能無(wú)奈地應(yīng)戰(zhàn)。在“挺腰運(yùn)動(dòng)”的熱潮下,本來(lái)產(chǎn)能過(guò)剩的白酒行業(yè),將壓力轉(zhuǎn)向“腰部產(chǎn)品”,加劇腰部產(chǎn)能過(guò)剩。以前以政務(wù)消費(fèi)為主的白酒業(yè)目前已轉(zhuǎn)向大眾化消費(fèi)為主,而轉(zhuǎn)變后的白酒業(yè)目前正處于培育期,或是中端白酒低迷的階段性原因。
關(guān)鍵詞 并購(gòu)
2013年,五糧液、洋河、瀘州老窖已經(jīng)開(kāi)啟了行業(yè)內(nèi)的兼并大門,如五糧液并購(gòu)河北地產(chǎn)品牌永不分梨,洋河并購(gòu)梨花村,而一旦中小品牌出現(xiàn)倒閉潮,一、二線品牌和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌就利用自身優(yōu)勢(shì)并購(gòu)中小品牌。除了真金白銀的直接兼并,增資入股也成為行業(yè)洗牌的一種方式,如中國(guó)華孚貿(mào)易發(fā)展集團(tuán)整體并入中糧集團(tuán),讓中糧間接入主酒鬼酒,以及老白干拋出8.25億元的定增計(jì)劃,都表明資本的介入希望給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)新的變革。
不僅眾多中小酒企掙扎在生死線上,大型酒企的日子都很是慘淡,一些上市酒企甚至可能因連年虧損而面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),未來(lái)將有三分之一的白酒企業(yè)不得不退出市場(chǎng)。行業(yè)資深專家表示,明年行業(yè)深度調(diào)整依然繼續(xù),業(yè)內(nèi)和業(yè)外資本對(duì)酒企的兼并重組事件將會(huì)越來(lái)越多;并且隨著一線、二線名酒品牌的下沉,極力拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),縣級(jí)酒廠的市場(chǎng)份額將會(huì)受到擠壓進(jìn)而面臨生存壓力,許多縣級(jí)酒廠將會(huì)被吞并或者破產(chǎn)。
關(guān)鍵詞 電商大戰(zhàn)
2014年的雙十一電商狂歡節(jié),名酒廠與酒類電商之間的“戰(zhàn)爭(zhēng)”充滿了火藥味兒。市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)1519元/瓶的53度500毫升飛天茅臺(tái)“雙十一”價(jià)為699元,市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)729元/瓶的52度500毫升五糧液“雙十一”價(jià)為499元。其他包括瀘州老窖在內(nèi)的多種酒價(jià)格亦均跌破市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)。針對(duì)電商的超低價(jià)促銷,五糧液、劍南春、郎酒等紛紛發(fā)聲明維權(quán),撇清同多家電商的合作關(guān)系,并提醒消費(fèi)者在某些電商平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)保證。
低價(jià)是酒廠和傳統(tǒng)渠道抵觸酒類電商的重要原因。各方擔(dān)憂的核心是:在當(dāng)前行業(yè)深度調(diào)整期,名酒價(jià)格正處于脆弱的平衡之中,而“雙十一”電商所給出的超低價(jià),會(huì)不會(huì)成為擾亂名酒價(jià)格體系的導(dǎo)火索。而這一場(chǎng)白酒價(jià)格低價(jià)促銷引發(fā)的行業(yè)動(dòng)蕩,讓不少一線酒企開(kāi)始重新審視電商的能量,很多酒企加緊與綜合性電商平臺(tái)合作的同時(shí),甚至在籌劃自建線上平臺(tái),力求穩(wěn)定白酒價(jià)格。而資深人士表示,盡管目前白酒傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷仍占主流,但電商對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊不可小覷,未來(lái)電商的比重將會(huì)越來(lái)越大,要處理好電商渠道和傳統(tǒng)渠道的和諧共融關(guān)系。
關(guān)鍵詞 三公消費(fèi)
自2013年12月,中央關(guān)于改進(jìn)作風(fēng)的“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)后,限制三公消費(fèi)政策將高端白酒擠出公款消費(fèi)的大門,茅臺(tái)、五糧液等高端白酒開(kāi)啟了行業(yè)新一輪的下跌周期。受三公消費(fèi)限制影響,白酒行業(yè)景氣度大幅下滑。當(dāng)政務(wù)消費(fèi)遇阻后,有些酒企如國(guó)典鳳香就果斷轉(zhuǎn)型商務(wù)消費(fèi)。
有行業(yè)專家指出,在三公消費(fèi)等政策沖擊的宏觀背景下,中國(guó)白酒已進(jìn)入“L形”底部,但是底部時(shí)間會(huì)很漫長(zhǎng),未來(lái)酒企的轉(zhuǎn)型陣痛期將有三到五年,營(yíng)銷格局將由渠道驅(qū)動(dòng)變?yōu)橄M(fèi)驅(qū)動(dòng)。而渠道的洗牌,要求酒企們開(kāi)始服務(wù)下沉,開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)。未來(lái)中國(guó)白酒的營(yíng)銷必須以市場(chǎng)與顧客為導(dǎo)向,在保證現(xiàn)有市場(chǎng)份額的同時(shí),注重營(yíng)銷的“深度”,精耕每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng),爭(zhēng)取產(chǎn)品價(jià)位更適合老百姓,服務(wù)更到位。
關(guān)鍵詞 “紙白酒”投資
“紙白酒”是近年來(lái)的新興投資,業(yè)內(nèi)比較權(quán)威的解釋是“將白酒當(dāng)成股票去買賣,通過(guò)建設(shè)交易平臺(tái),減少中間渠道,促使國(guó)內(nèi)酒價(jià)透明化”。然而,該理財(cái)品種的發(fā)展之路頗為坎坷。經(jīng)歷了2011年和2012年的短暫繁榮后,紙白酒持續(xù)下跌的消極態(tài)勢(shì)便一發(fā)不可收拾。尤其在10月底發(fā)生的“勝景干黃”品牌回購(gòu)爽約事件曝光后,行業(yè)中更是一片嘩然。質(zhì)疑聲接二連三:“紙白酒”泡沫終要破滅?酒交所模式何去何從?截至目前“勝景干黃”回購(gòu)爽約事件已經(jīng)平息。
進(jìn)入深度調(diào)整期的白酒行業(yè)著實(shí)讓投資者陷入了“尷尬”。自2013年伊始,“紙白酒”投資帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)隱患就開(kāi)始逐漸顯現(xiàn):隨著白酒現(xiàn)貨價(jià)格下跌,“紙白酒”的價(jià)格開(kāi)始漲少跌多,交易疲軟。從上海酒交所的交易平臺(tái)顯示看,11月14日上午,只有中國(guó)舍得2012、塔牌原酒2008出現(xiàn)最新交易。
這種以交易中心為平臺(tái)建立的新模式,短短三年就經(jīng)歷了從火爆到冰點(diǎn)的過(guò)程,與相關(guān)制度法規(guī)不完善有很大關(guān)系,投資者進(jìn)入前一定要考慮清楚。
