國(guó)內(nèi)白酒銷售渠道如何應(yīng)對(duì)瓶頸找到突破口
在眾多營(yíng)銷要素當(dāng)中，渠道是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的必經(jīng)環(huán)節(jié)，本文主要告訴您，新環(huán)境下渠道發(fā)生了哪些變革，又該如何應(yīng)對(duì)。
1.煙酒店渠道——市場(chǎng)占有率的顯性渠道
煙酒店渠道歷來被業(yè)內(nèi)定位為銷量渠道，這是其價(jià)格彈性、觸點(diǎn)豐富、資源性銷售等特性決定的。在調(diào)整期，隨著“民酒論”的流行，煙酒店渠道逐漸成為品牌和資源角逐的戰(zhàn)場(chǎng)，在這里拼的是品牌、拼的是投入力度，而這兩點(diǎn)恰恰是諸多產(chǎn)品的短板。
鑒于以上原因，煙酒店渠道的工作重心應(yīng)逐漸調(diào)整聚焦：一方面提高產(chǎn)品鋪市率和形象建設(shè)，另一方面在維持一定推力的前提下注重拉力的作用(這與以往推力為王的觀念有所不同)，比如以計(jì)劃性的大獎(jiǎng)引爆提升產(chǎn)品熱議度，進(jìn)而動(dòng)銷匯量。
例如挑選30家核心終端，第一周和第二周每家每周投放1個(gè)大獎(jiǎng)名額，第三周和第四周每家投放1個(gè)大獎(jiǎng)名額，以此類推，中獎(jiǎng)名額逐漸減少。對(duì)于團(tuán)購(gòu)客戶，可提供帶獎(jiǎng)和不帶獎(jiǎng)2種產(chǎn)品。
2.團(tuán)購(gòu)渠道——依然堅(jiān)挺的消費(fèi)培育渠道
團(tuán)購(gòu)渠道依然是堅(jiān)挺的消費(fèi)培育渠道，重心由原來的政務(wù)團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)型為商務(wù)團(tuán)購(gòu)，核心是系統(tǒng)性構(gòu)建團(tuán)購(gòu)分銷體系，即不再一家獨(dú)利，有錢大家賺。“團(tuán)購(gòu)123工程”是團(tuán)購(gòu)達(dá)成的重要手段。
“1”是1個(gè)核心，以發(fā)展團(tuán)購(gòu)分銷商為核心。
“2”是2個(gè)方向，即發(fā)掘目標(biāo)客戶的方向有2個(gè)，一是通過行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)掘目標(biāo)客戶，二是通過寫字樓、產(chǎn)業(yè)集中區(qū)的掃蕩式拜訪發(fā)掘目標(biāo)客戶。
“3”是3種政策。針對(duì)個(gè)體私營(yíng)單位，直接給予優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)政策。針對(duì)非個(gè)體私營(yíng)單位，以關(guān)鍵人獎(jiǎng)勵(lì)加團(tuán)購(gòu)政策為主。針對(duì)基層政府單位以公益捐助為主，比如從當(dāng)?shù)劁N售回款中每瓶提取一定金額用于捐資助學(xué)等，充分挖掘基層政府機(jī)構(gòu)的合理預(yù)算支出和對(duì)企業(yè)的影響力。(基層政府機(jī)構(gòu)公關(guān)相對(duì)容易，可作為試點(diǎn)突破口)
3.餐飲渠道——以宴席為代表的傳播渠道
餐飲渠道的白酒銷售由原來的高順價(jià)逐漸向平價(jià)轉(zhuǎn)變，但由于信息技術(shù)的高速發(fā)展和地緣資源性的誘導(dǎo)，餐飲渠道已經(jīng)不再是白酒的零售匯量渠道。需要什么產(chǎn)品，一個(gè)電話就可以送貨上門，而經(jīng)常聚飲的人普遍都有酒水圈的資源，價(jià)格更便宜。從市場(chǎng)現(xiàn)狀來看，白酒在餐飲渠道的銷售更加聚焦于宴席特色酒店。酒店作為宴席開展的重要場(chǎng)所和酒商宴席推廣的重要渠道，在宴席特色店可推行“宴席123工程”。
“1”即1個(gè)聚焦，聚焦宴席特色酒店。這里的宴席特色酒店實(shí)際上分為2種，一種是婚壽宴等特色酒店，一種是政商務(wù)接待酒店。
“2”指2個(gè)建設(shè)，品牌形象建設(shè)和酒店分級(jí)客情建設(shè)。一、在酒店的吧臺(tái)、大堂、包間布置宣傳物料。二、針對(duì)酒店各級(jí)負(fù)責(zé)人、領(lǐng)班的客情建設(shè)和針對(duì)服務(wù)員的客情建設(shè)分級(jí)實(shí)施。針對(duì)服務(wù)員的客情建設(shè)可根據(jù)酒店銷量采用K歌或禮品贈(zèng)送等實(shí)惠型方式。
“3”是3個(gè)政策，消費(fèi)者、酒店管理層和服務(wù)員分別制定利益刺激政策。一、針對(duì)消費(fèi)者根據(jù)區(qū)域不同可采用“擺桌贈(zèng)酒”或“配額套餐”。二、針對(duì)店方管理層給予返利、禮品贈(zèng)送等政策。三、針對(duì)服務(wù)員直接給予“二次兌獎(jiǎng)”即瓶蓋費(fèi)和積分獎(jiǎng)勵(lì)。
4.商超渠道——以促銷為代表的推廣渠道
商超渠道由于成本較高的原因，一般不作為白酒的核心渠道，但筆者認(rèn)為，反其道行之將成為先驅(qū)們的給予。
歷史上核心渠道的定位一方面聚焦了資源，另一方面帶來的是“絞肉機(jī)”式的競(jìng)爭(zhēng)拉鋸戰(zhàn)，實(shí)際上最終費(fèi)用并不低。以煙酒店為例：陳列費(fèi)、形象建設(shè)、渠道買贈(zèng)、達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)、消費(fèi)者促銷等等，品牌和投入競(jìng)爭(zhēng)缺一不可。在行業(yè)不景氣的情況下，商超渠道相對(duì)規(guī)范的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將成為突破口。商超渠道動(dòng)銷聚焦于2大建設(shè)，一是明暗促團(tuán)隊(duì)建設(shè)，二是日常推廣建設(shè)。
一、明暗促團(tuán)隊(duì)建設(shè)。常規(guī)促銷員和暗促是產(chǎn)品推廣的有生力量，促銷員的專業(yè)推廣是消費(fèi)者接觸產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、接受產(chǎn)品的的重要渠道。暗促直接給予高額提成，常規(guī)促銷員要實(shí)行績(jī)效考核制度，基本工資保障基本生活水準(zhǔn)，績(jī)效工資與日常考核指標(biāo)和銷量掛靠?？紤]到促銷員的流動(dòng)性，可在工資體系中加入年終獎(jiǎng)勵(lì)。
二、日常推廣建設(shè)。節(jié)日促銷常態(tài)化，商超酒水銷售集中于各類節(jié)日，在沒有節(jié)日的情況下可主動(dòng)構(gòu)建節(jié)日，達(dá)到每個(gè)月都有促銷活動(dòng)的效果。比如：在非節(jié)日期間選用“慶祝XX產(chǎn)品本店銷售突破XX瓶大型回饋活動(dòng)”，“XX產(chǎn)品最佳品鑒顧問招募活動(dòng)”等主題……
5.電商渠道——新的隱性的價(jià)格參考渠道
從行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀來看，電商成為主力渠道還需要?dú)v經(jīng)磨難，目前電商的作用更多的體現(xiàn)在價(jià)格標(biāo)桿上。
微信的成功推廣造就了用戶的掃碼情節(jié)，用網(wǎng)絡(luò)價(jià)格作為實(shí)體店購(gòu)物討價(jià)還價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)成為越來越多人購(gòu)物的習(xí)慣，筆者也未能免俗。值得肯定的是，電商是未來渠道發(fā)展的一個(gè)分支，對(duì)待電商的態(tài)度應(yīng)該是“積極探索”但不“孤注一擲”。筆者認(rèn)為行業(yè)內(nèi)熱議的O2O模式實(shí)際上“Online”只起到了信息推送和線上支付的功能，而“Offline”的體驗(yàn)和售后才是促成銷售達(dá)成的重要環(huán)節(jié)，主戰(zhàn)場(chǎng)都不在線上，那怎么說電商是救世主呢?電子商務(wù)只是一種貿(mào)易活動(dòng)方式，網(wǎng)絡(luò)為銷售的達(dá)成提供了便利條件，業(yè)內(nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的盲目崇拜完全是本末倒置。
6.直銷渠道——體驗(yàn)消費(fèi)造就的匯量渠道
在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間，直銷渠道將成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的又一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。這是渠道的高投入和消費(fèi)者初次購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)成本所決定的。
白酒渠道已經(jīng)非常成熟，新的渠道創(chuàng)新比較困難，在行業(yè)低谷期，增加渠道投入成為壓貨的有力手段，白酒行業(yè)進(jìn)入相對(duì)微利時(shí)代。渠道高壓必然會(huì)造成渠道麻木和渠道慣性，渠道投入已經(jīng)像毒品一樣難纏。
白酒作為快消品中的異類，單價(jià)較高，初次購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)成本較高，體驗(yàn)式銷售成為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的有效手段，直銷可以解決消費(fèi)者體驗(yàn)問題。
直銷的方式多種多樣，還有待行業(yè)精英的發(fā)掘，比較成熟的方式是社區(qū)推廣。比如：以廠家名義在小區(qū)內(nèi)開展品鑒特賣活動(dòng)，由經(jīng)銷商直接操作。從廠商層面來看，降低了渠道成本，直接面向消費(fèi)者即能推廣品牌又能促成銷售。從消費(fèi)者層面，表面上直接向廠家購(gòu)買，信譽(yù)度更高。另一方面體驗(yàn)式消費(fèi)在得到實(shí)惠的同時(shí)，也規(guī)避了初次購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)。
