白酒定制酒大批通過經(jīng)銷商進行銷售
受宏觀經(jīng)濟變化等方面的影響，白酒的市場需求量放緩，同時由于流通企業(yè)眾多，白酒的市場庫存還需要一定的消化時間。受白酒成品酒生產(chǎn)企業(yè)消化自身庫存、控制產(chǎn)量的影響，白酒原酒企業(yè)產(chǎn)品庫存積壓、資金占用、流通不利的局面仍很嚴峻。
高檔白酒經(jīng)歷了十多年的快速發(fā)展，從最普通的白酒逐步發(fā)展到“奢侈品”。然而，在2012年那場塑化劑風波的影響下，國內(nèi)白酒行業(yè)也遭遇了不少質(zhì)疑。隨后，在國家新政之后，白酒行業(yè)不再像以前一樣“展翅高飛”了。
面對萎靡不振的市場，白酒企業(yè)紛紛將目光瞄向了定制酒。五糧液日前發(fā)布公告稱，公司擬與合作方共同出資設(shè)立宜賓五糧液創(chuàng)藝酒產(chǎn)業(yè)有限公司，意在建立個性化產(chǎn)品的定制酒機構(gòu)。
在定制酒領(lǐng)域發(fā)力的高端酒企，不只五糧液。中國報告大廳獲悉，茅臺今年初成立了個性化定制營銷公司，瀘州老窖、水井坊等均已推出了定制酒。白酒行業(yè)分析及市場研究報告分析表示，靠一個單品打天下的時代已經(jīng)過去了，未來小批量、個性化將成為主流。不過，行業(yè)尚沒有定制酒較為成熟的商業(yè)模式，各大酒企面臨的挑戰(zhàn)不小。
高端白酒企業(yè)扎堆定制酒
根據(jù)公告，與五糧液共同出資設(shè)立“宜賓五糧液創(chuàng)藝酒產(chǎn)業(yè)有限公司”的是北京耀萊投資有限公司、上海越山投資管理有限公司、長江成長資本投資有限公司共，其中五糧液出資4500萬元，持股45%。
五糧液方面表示，成立創(chuàng)藝酒公司是為了適應市場變化，進一步滿足消費者的個性化需求，建立個性化產(chǎn)品的定制酒機構(gòu)。不過，受各方合作程度及市場拓展變化等因素影響，創(chuàng)藝酒公司在生產(chǎn)經(jīng)營、市場銷售等方面存在一定的不確定性。
所謂定制酒是指酒水企業(yè)根據(jù)客戶的特定需求，從品質(zhì)和形象設(shè)計著手為客戶量身打造出具有濃郁個人專屬風格的酒水，是一種“一對一”式的高品質(zhì)服務產(chǎn)品。事實上，早在今年3月，五糧液就已經(jīng)與中鐵二局開發(fā)了“開路先鋒”酒，之后又與北大荒集團簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，并開發(fā)“北大荒鴻福”酒進一步深挖東北市場空間。
2014年1月，貴州茅臺個性化定制營銷有限公司便已成立，這意味著茅臺將開始系統(tǒng)化進軍個性定制酒市場，在高端白酒細分市場上做足文章，其在業(yè)務重點上圍繞“個人個性定制、企業(yè)定制、中外名人定制、區(qū)域定制”四大方向展開。2014年11月，茅臺定制酒公司推出了首款大壇裝產(chǎn)品——國酒第一壇，在預定期間實現(xiàn)1壇起定，薄利多銷，滿足普通大眾對于茅臺高端的定制需求。
瀘州老窖、水井坊等也在定制酒領(lǐng)域深耕布局。據(jù)宇博智業(yè)市場研究中心了解到，2014年11月底，水井坊超高端新品“元明清”宣布上市，未來將主打定制或圈層營銷。而據(jù)酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰日前透露，由瀘州老窖和酒仙網(wǎng)聯(lián)合推出的互聯(lián)網(wǎng)定制產(chǎn)品“三人炫”在推出84天后銷售額突破7000萬元，銷售量突破100萬瓶。雙方已再度聯(lián)手推出“三人炫”賀歲新品，以期收獲更多銷售業(yè)績。
此外，酒仙網(wǎng)還聯(lián)合白酒企業(yè)開發(fā)了包括厚工坊型男系列、汾酒集團封壇原漿、仰韶小陶、唐王宴等一系列互聯(lián)網(wǎng)定制產(chǎn)品。郝鴻峰表示，未來一個月左右時間內(nèi)，酒仙網(wǎng)還將陸續(xù)推出與沱牌舍得、酒鬼酒、國臺等酒企合作生產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)定制白酒。
欲為高端白酒突圍開辟新路
高端白酒企業(yè)為何要扎堆定制酒?據(jù)中國報告大廳發(fā)布的2014-2018年中國白酒行業(yè)市場研究與預測報告認為，定制酒具備高盈利屬性，對業(yè)績具有一定的提升作用，因此加強定制體系建設(shè)，成為目前高端產(chǎn)品銷量釋放的重要途徑之一。
“這是白酒業(yè)營銷轉(zhuǎn)型的一個信號，以前所有的酒廠都圍繞著渠道轉(zhuǎn)，是渠道驅(qū)動，現(xiàn)在則是消費者驅(qū)動。”白酒營銷專家肖竹青對南方日報記者表示，白酒黃金十年是靠渠道驅(qū)動，是一種虛假的繁榮，大量的酒并沒有賣給消費者，而是賣給了渠道。
有分析指出，隨著白酒行業(yè)調(diào)整的逐步深入，為了更好地應對新的市場變化，進一步滿足消費者的個性化需求，高端白酒企業(yè)希望與多渠道多領(lǐng)域的新型企業(yè)及資本進行合作，通過建立個性化產(chǎn)品的定制酒機構(gòu)，以期達到不斷提高其核心競爭力的目的。
據(jù)宇博智業(yè)市場研究中心了解，茅臺一直以來都在個性定制領(lǐng)域進行嘗試，定制酒也一直是茅臺“八個營銷”中“個性營銷”的核心。不過，在過去茅臺的主力產(chǎn)品暢銷的情況下，個性定制業(yè)務并未真正展開，基于商務和高端人群個性化需求的挖掘也不足。
茅臺通過成立專門的定制酒公司，專門對其進行資源投入，意在加強定制酒對于茅臺的銷售比例。貴州茅臺酒股份有限公司副總經(jīng)理杜光義曾表示：“此次專門成立的個性化定制營銷公司，是為真正滿足個性茅臺消費者需求，為高端白酒突圍開辟一條新路。”
商業(yè)模式不成熟挑戰(zhàn)不少
據(jù)中國報告大廳了解，定制酒業(yè)務基本由個性化定制營銷公司歸口管理，由于定制酒是客戶訂購之后直接獲得產(chǎn)品，不進入流通環(huán)節(jié)，不在市場上銷售，客觀上形成了“酒廠——消費者”的面對面交易。
業(yè)內(nèi)專家指出，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商仍然繼續(xù)原來的產(chǎn)品系列和銷售模式，常規(guī)產(chǎn)品銷售和定制酒銷售原則上不會產(chǎn)生沖突。如此一來，既開發(fā)了新的消費群體提升業(yè)績，還繼續(xù)保持原有銷售渠道正常運行，兩個渠道相輔相成、共同發(fā)展。
肖竹青表示，定制酒代表了一種趨勢，正如服裝一樣，以前滿大街都是穿一種服裝的人，現(xiàn)在則很難看到這種場景。靠一個單品打天下的時代已經(jīng)過去了，未來小批量、個性化將成為白酒業(yè)的主流，讓消費者有更多的選擇。據(jù)了解，去年瀘州老窖推出“生命中的那壇酒”，取得不錯的銷售業(yè)績。據(jù)披露，其去年銷售收入超過10億元。瀘州老窖曾對外披露，公司正就“生命中的那壇酒”謀劃專門成立公司。
不過，有業(yè)內(nèi)人士指出，國內(nèi)定制酒存在定位、產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象。白酒專家孫延元表示，中國白酒定制屬于大批量的定制，與國外的限量定制不是一個概念。名酒企打定制概念，本質(zhì)上是營銷模式、產(chǎn)品的創(chuàng)新，但其實國內(nèi)的定制酒大部分是通過經(jīng)銷商進行銷售的。
