酒企年會透露白酒行業(yè)風(fēng)向標(biāo)
——“調(diào)整、創(chuàng)新、破局、發(fā)展”在深度調(diào)整下的生態(tài)變局
在即將過去的2014年，中國白酒產(chǎn)業(yè)提及最多的詞匯是“深度調(diào)整”。各大酒企無論是紛紛發(fā)力中低端產(chǎn)品，還是調(diào)整組織架構(gòu)、市場策略，抑或是同業(yè)整合謀求規(guī)模效應(yīng)，變革的背后都是為明天尋找出路。
臨近年關(guān)，茅臺、五糧液、汾陽王等酒企也迎來了至關(guān)重要的年度大會——經(jīng)銷商大會。九州糖酒網(wǎng)觀察到，酒企、酒商經(jīng)過了2014年的調(diào)整、深化與合作，雖仍未全面實(shí)現(xiàn)行業(yè)脫困。但與過去一年相比，酒企、酒商對行業(yè)方向的認(rèn)識更加清晰，尋求變革的意識也更加積極，為2015年酒業(yè)的逆市復(fù)興埋下了伏筆。
【調(diào)整】
五糧液保護(hù)價格體系 強(qiáng)化廠商關(guān)系提振士氣
每年12月18日前后的日子里，“中國白酒之都”宜賓必定會上演這樣一幕：五糧液經(jīng)銷商從各地匯集于此，期冀探尋行業(yè)新的風(fēng)向。五糧液希望祭出強(qiáng)硬的價格等策略以表現(xiàn)出行業(yè)龍頭姿態(tài)的背景下，作為五糧液股票的投資者，或許要比這些經(jīng)銷商們更早一步受益。
“新的一年將啟動的國企改革，必將進(jìn)一步激發(fā)活力，改變體制機(jī)制，推動變革創(chuàng)新，釋放改革紅利。”在五糧液經(jīng)銷商大會上，五糧液集團(tuán)董事長唐橋這番話，猶如是對資本市場的“隔空喊話”。
而在大會上，九州糖酒網(wǎng)記錄了五糧液集團(tuán)有限公司總經(jīng)理劉中國表述的2015年的工作安排。
一是，普五堅(jiān)守609的出廠價，同時清理200元以上價位的品牌;二是，理順普五市場秩序，狠抓市場動銷，在春節(jié)前后全面消耗庫存，穩(wěn)定產(chǎn)品體系;三是，成立五糧液事業(yè)部，建立并直接管理7個運(yùn)營中心;四是，實(shí)行系列酒的獨(dú)立運(yùn)作，推進(jìn)專賣店模式，對中國區(qū)域?qū)嵤┤珖秶鷥?nèi)競爭，建立新型運(yùn)營及盈利模式;五是，重視啟動直分銷模式，指派專人試點(diǎn)，進(jìn)行渠道的有效整合;六是，兌現(xiàn)運(yùn)營商政策，清理遺留問題，和運(yùn)營商有效溝通;七是，成立市場方案審核小組，專門管理和使用市場費(fèi)用;八是，廠商關(guān)系方面要考慮上下游利益。
隨著五糧液將進(jìn)一步強(qiáng)化服務(wù)和市場意識;著力優(yōu)化、創(chuàng)新渠道，提升渠道活力;加強(qiáng)營銷過程管理，促進(jìn)市場秩序良性發(fā)展，以確保價格體系穩(wěn)定這一結(jié)果。不但給白酒行業(yè)吃了一顆定心丸，也為經(jīng)銷商們的信心提振，指明了方向和道路。
而不可忽視的是，五糧液等酒企喊出“控量穩(wěn)價”后，今年的“雙11”激烈的電商價格戰(zhàn)對酒企苦苦維系的價格體系造成了“破壞”，另外，酒企與電商間的關(guān)系割裂還在不斷升級。因一場“雙11”價格戰(zhàn)，酒企和電商還曾鬧到工商部門。
其實(shí)，電商和酒企的關(guān)系并非敵對，該如何對‘不守規(guī)矩’的電商進(jìn)行治理，指導(dǎo)價1519元的茅臺、729元的五糧液如何與電商拋出的699元、499元找到平衡才是重點(diǎn)。
【創(chuàng)新】
實(shí)現(xiàn)三個轉(zhuǎn)型五個轉(zhuǎn)變 茅臺精耕市場創(chuàng)輝煌
2015年白酒行業(yè)將面臨多重考驗(yàn)：經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險顯著;消費(fèi)環(huán)境深刻變化;行業(yè)經(jīng)過10余年高速發(fā)展，在消費(fèi)、生產(chǎn)、流通等環(huán)節(jié)積累了大量問題和矛盾。隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入增長速度換檔期、結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期、前期刺激政策消化期，三期結(jié)合的新常態(tài)，白酒行業(yè)也將進(jìn)入新常態(tài)。
正是在這樣的背景下，12月23日，“深化改革、堅(jiān)定信心、擁抱新常態(tài)，廠商同心、精耕市場、再創(chuàng)新輝煌”——國酒茅臺2014年度全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會拉開大幕，九州糖酒網(wǎng)也應(yīng)邀參與了本次盛會。
茅臺集團(tuán)黨委書記陳敏在致辭中表示，經(jīng)銷商聯(lián)誼會作為茅臺集團(tuán)高度重視的會議，對于今年更加重視，因?yàn)橐酝钦故境煽儯F(xiàn)在是要分析形勢、找準(zhǔn)對策。
現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與市場環(huán)境對白酒不容樂觀，茅臺從酒香不怕巷子深，到主動出擊的現(xiàn)在，實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。
茅臺集團(tuán)董事長袁仁國則在經(jīng)銷商大會講到，2015年，茅臺將在以下方面下功夫。一是進(jìn)一步落實(shí)好三個轉(zhuǎn)型五個轉(zhuǎn)變，并把這種認(rèn)識落實(shí)到市場的管理和操作上;二是堅(jiān)持自信，堅(jiān)持茅臺信仰;三是加強(qiáng)溝通，增進(jìn)理解，增加信任;四是進(jìn)一步強(qiáng)化“為自己負(fù)責(zé)”的精神，嚴(yán)格維護(hù)公司價格體系，充分發(fā)揮經(jīng)銷商聯(lián)誼會的作用凝聚市場力量，強(qiáng)化交流，同時提高信息鑒別能力，正確接收消化傳播正能量。
五是變管理為服務(wù)，提高學(xué)習(xí)能力，做好服務(wù)工作，踐行好營銷服務(wù)理念，站在經(jīng)銷商立場思考問題，把經(jīng)銷商訴求迅速準(zhǔn)確反映，幫經(jīng)銷商解決問題;六是深入個性化營銷，學(xué)會為消費(fèi)者量體裁衣;七是積極參與和支持系列酒的改革，茅臺系列酒一直沒能成為公司新的增長極，未來茅臺酒與系列酒營銷分離，通過組織和制度改革確保系列酒經(jīng)營模式運(yùn)行的長期性、穩(wěn)定性和有效性;八是加強(qiáng)團(tuán)結(jié)合作，為茅臺發(fā)展做出新貢獻(xiàn)。
同時，系列酒將成為茅臺新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，要做到至少25個億。具體來說，就是要做好“加減乘除法”。另外，要抓好茅臺酒獲巴拿馬金獎百年的機(jī)遇，開發(fā)好紀(jì)念產(chǎn)品。個性化定制酒公司要針對全球名人、中小企業(yè)主、個人與家庭客戶、渠道客戶等提供各種品質(zhì)的茅臺酒及系列酒定制服務(wù)。
袁仁國強(qiáng)調(diào)，要充分挖掘中國和茅臺酒的歷史文化，開發(fā)富有茅臺特色的文化酒、紀(jì)念酒、如生肖酒、禮品酒，做大做好紀(jì)念酒、禮品酒、收藏酒市場。要加快醬香型系列酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，降低生產(chǎn)成本，提升中低端產(chǎn)品的市場競爭力。要做好植物型配制酒產(chǎn)品，如藍(lán)莓酒、玫瑰酒、菊花酒的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。要讓產(chǎn)品進(jìn)一步達(dá)到多樣化、個性化、系列化、合理化。此外，決定出資2億元設(shè)立全資子公司貴州茅臺醬香酒營銷有限公司，這也意味著茅臺集團(tuán)正式啟動了中低端酒銷售的整合。
【合作】
汾陽王抓住機(jī)遇謀變革 廠商同心協(xié)力共發(fā)展
白酒行業(yè)之所以回落，一方面與國家出臺的“八項(xiàng)規(guī)定”以及限制三公消費(fèi)和“禁酒令”有很大的關(guān)系;另一方面，白酒業(yè)在經(jīng)過了10年的快速發(fā)展之后，理性的回歸也是必然的選擇。
圍繞“新常態(tài)、新機(jī)遇、新合作”三個關(guān)鍵詞，12月19日，山西汾陽王酒業(yè)2014戰(zhàn)略合作經(jīng)銷商年會在古城西安萬達(dá)希爾頓酒店隆重召開。山西汾陽王酒業(yè)有限責(zé)任公司董事長王再武、山西汾陽王酒業(yè)有限責(zé)任公司銷售總經(jīng)理靳利生、全國各地的200多位經(jīng)銷商，以及九州糖酒網(wǎng)等共同出席了本次大會。
面對白酒行業(yè)深度調(diào)整過后，汾陽王酒業(yè)會如何創(chuàng)新思維、謀取發(fā)展?王再武講到，第一，應(yīng)該在行業(yè)危機(jī)時刻，緊緊抓住機(jī)遇變革企業(yè)的營銷系統(tǒng)。第二，經(jīng)銷商要重視自身經(jīng)營管理水平的提升。第三，產(chǎn)品是企業(yè)的生命線。未來，汾陽王酒業(yè)要在新常態(tài)下，制定符合市場的產(chǎn)品線和價格體系。第四，聚集根據(jù)地市場，打造超級單品。第五，擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維，迎接消費(fèi)者主權(quán)時代的到來。第六，與經(jīng)銷商合作的深化和改造。第七，加強(qiáng)公司的內(nèi)部管理，對現(xiàn)有銷售組織大膽變革。
值得一提的是，2015年汾陽王酒業(yè)將從品牌、市場、產(chǎn)品三個方面來規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略，并確定了2015年汾陽王酒整體銷售目標(biāo)增長20%的目標(biāo)。
靳利生在大會上講到，2015年汾陽王酒業(yè)會繼續(xù)推出正宗山西味的各項(xiàng)推廣活動，聚焦汾陽王品牌定位，全年落地各區(qū)域市場，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的粘合度。
而產(chǎn)品定位方面，將開發(fā)40元左右的盒裝酒，占領(lǐng)山西酒盒裝酒的低端市場，同時，開發(fā)銷售價在10元左右的光瓶酒，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)汾陽王酒全渠道的占有率。對現(xiàn)有老產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，產(chǎn)品線太多，容易導(dǎo)致經(jīng)銷商精力分散，資源分散，汾陽王酒業(yè)會逐步的精簡，逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品統(tǒng)一化。
2015年汾陽王酒業(yè)會組建商務(wù)酒事業(yè)部，推出商務(wù)汾陽王新品，作為汾陽王品牌提升的核心產(chǎn)品，商務(wù)汾陽王定位在60元——150元之間，全力拓展商務(wù)市場。
同時，夢回大唐品牌作為汾陽王酒業(yè)雙品牌運(yùn)作戰(zhàn)略的核心產(chǎn)品，經(jīng)過近三年的市場運(yùn)作，初見成效。汾陽王酒業(yè)還將一如既往的推出適應(yīng)市場需求的系列新品，不斷增加對夢回大唐的品牌推廣投入，加大市場開發(fā)建設(shè)力度。
也只有如此來創(chuàng)新與謀變，酒企才能夠找準(zhǔn)調(diào)整的方向，明確發(fā)展定位，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。
面對中國白酒行業(yè)的新常態(tài)，茅臺、五糧液、汾陽王等酒企率先舉起了“調(diào)整、創(chuàng)新、破局、發(fā)展”的大旗，但是，這桿大旗能否插上中國白酒行業(yè)的高地?能否引領(lǐng)中國白酒行業(yè)走向崛起之路?能否在群雄逐鹿的白酒市場上畫出新的坐標(biāo)和風(fēng)向?在九州糖酒網(wǎng)看來，這一系列的焦點(diǎn)將是2015年中國白酒界最大的看點(diǎn)。(張勐)
