酒企動刀系列酒搶灘中端市場
近期茅臺、五糧液密集拋出剝離系列酒的舉動，凸顯了大佬加碼中端市場的意圖。在經(jīng)銷商為被壓制多年的系列酒終于獲得重視而松了一口氣的同時，也有業(yè)內(nèi)人士分析稱，企業(yè)意識的轉(zhuǎn)變及中端酒渠道的建立尚需時日，系列酒成氣候可能要至少五年時間。
酒企紛紛剝離系列酒
茅臺剝離系列酒的聲音由來已久，今年初曾有消息披露，茅臺將進行內(nèi)部拆分，將現(xiàn)有系列酒整體剝離至新公司，2014年完成新公司拆分工作，2015年開始 “引進戰(zhàn)略投資”工作。今年12月，再傳出茅臺集團將股份有限公司旗下包括茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、漢醬酒、仁酒等所有系列酒剝離出來，并計劃對新成立的公司2-3年內(nèi)進行混合所有制改革。
時過不久，12月17日，茅臺剝離系列酒的構(gòu)想坐實。該公司公告稱，出資2億元設立貴州茅臺醬香酒營銷有限公司，主要為“進一步做好公司系列產(chǎn)品營銷”。
同樣為白酒巨頭的五糧液也不甘示弱，且在路線圖上與茅臺頗為相似。五糧液董事長劉中國在12月18日的經(jīng)銷商大會上稱，2015年將做好系列產(chǎn)品布局、消費者群體定位、價格體系和渠道設計建設、團隊打造、流程梳理與優(yōu)化。為此，五糧液將實行品牌與系列酒的獨立運作，將成立五糧液系列酒公司，進行市場拓展。
意指提振系列酒
在業(yè)界看來，計劃經(jīng)濟催化、經(jīng)歷高速增長時代的畸形發(fā)展，高端酒受寵，代表中低端酒的系列酒一直處于被抑制狀態(tài)。
茅臺今年財報中的系列酒表現(xiàn)尤為明顯。該公司半年報顯示，報告期內(nèi)，茅臺酒收入出現(xiàn)2.72%的同比增加，系列酒收入?yún)s同比大降23.08%。另從營收占比看，系列酒占比僅為4%。值得注意的是，茅臺系列酒占比在2013年財報中還能達到6%。
白酒營銷專家鐵犁分析，之所以系列酒發(fā)展受阻，一方面是整體經(jīng)濟發(fā)展情況所致，酒企曾經(jīng)抓住時機，實現(xiàn)了高端快速上升，在系列酒方面則是缺乏營銷行為。缺少人才、難調(diào)動發(fā)展積極性也是其中原因。失去曾經(jīng)支撐高端的政務消費后，白酒業(yè)進入真正的市場競爭，“壓力大了，酒企才有意識重視中低端”。
此前，五糧液提腰部戰(zhàn)略、茅臺迎賓酒等子品牌降價，都曾有過發(fā)力中端酒市場的行動。“但與以往不同的是，成立公司，對系列酒獨立運營，有利于在管理、銷售等方面更精細化、標準化，加快其市場反應速度。這是酒企發(fā)力中低端一次比較大力度的轉(zhuǎn)身。”一位不愿具名的白酒業(yè)內(nèi)人士表示。
系列酒剝離或成趨勢
業(yè)界普遍認為，酒企依靠包銷模式，擴大品牌規(guī)模，但也引發(fā)了現(xiàn)在的泛濫局面。在行業(yè)進入調(diào)整期，轉(zhuǎn)入市場化競爭，企業(yè)品牌被淘汰或歸類獨立運作將成為酒業(yè)的一大發(fā)展方向，甚至多數(shù)會以獨立公司運營的模式進行。
白酒行業(yè)分析師蔡學飛介紹，高端白酒主要依托關系營銷，更看重品牌，與此不同的是，中低端產(chǎn)品更重視渠道。“曾經(jīng)更善于品牌運作，缺乏直接做市場銷售經(jīng)驗的酒企，轉(zhuǎn)型做中端，顯然需要一定的時間培養(yǎng)。”
另在鐵犁看來，茅臺、五糧液能否在中低端上成功，關鍵在自身，而非市場。“渠道的建設、品牌的完善需要時間，酒企們是否有耐性，是否會重復老動作——壓貨，決定著他們在中低端市場搶羹的前景。”據(jù)他預估，對系列酒獨立運營并產(chǎn)生效應，至少需要五年。另有觀點認為，目前在國內(nèi)不同區(qū)域，已有強勢中端酒存在，兩大巨頭想要搶羹難度較大，而且他們還要面臨兩者間的互相角逐。
