2014年可以說是近10年來白酒行業(yè)最難過的一年。在經(jīng)歷了將近兩年的深度調(diào)整之后，未來前景依然并不明朗。無論是宏觀經(jīng)濟環(huán)境還是國家厲行節(jié)儉的政策，基本面都沒有大的變化。因此，即將到來的2015年是繼續(xù)探底，還是有所回暖，也成為業(yè)內(nèi)關(guān)注焦點。從具有代表性的白酒上市公司數(shù)據(jù)來看，業(yè)績并沒有明顯的回升跡象。但是從2012年起調(diào)整已經(jīng)兩年，渠道下沉、名酒轉(zhuǎn)型向民酒在一些市場已經(jīng)初見成效。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2014年可能是探底的一年。
全行業(yè)銷售持續(xù)低迷
白酒行業(yè)15家上市公司最新數(shù)據(jù)顯示，除個別品牌外，包括一哥茅臺在內(nèi)，營收與利潤都出現(xiàn)了不同程度的下降。而茅臺也首次終止了穩(wěn)步增長，出現(xiàn)酒業(yè)調(diào)整以來的利潤和營收“雙降”。二線品牌表現(xiàn)也更加疲軟，身份從土轉(zhuǎn)洋的水井坊[1.20% 資金 研報]業(yè)績依舊不理想，凈利同比下滑504.37%，但利潤情況好于半年報。酒鬼酒[2.97% 資金 研報]凈利大幅下降也令投資者擔(dān)憂，其凈利下降幅度達473.69%，面臨ST的風(fēng)險。
無論是一線品牌，還是大部分二、三線酒企，都陷入集體低增長和負(fù)增長態(tài)勢。不過，業(yè)界也指出，隨著最差業(yè)績的逐漸披露，悲觀預(yù)期也將逐漸得到兌現(xiàn)及稀釋，已經(jīng)跌至谷底的行業(yè)，即使是差的企業(yè)，經(jīng)過兩年的調(diào)整也基本到底部，預(yù)計從明年開始，一、二、三線的龍頭企業(yè)業(yè)績將開始向好。
從數(shù)據(jù)細節(jié)來看，一些公司已經(jīng)出現(xiàn)“回暖”跡象。如沱牌舍得[1.02% 資金 研報]在營業(yè)收入方面，今年一季度降幅為24.04%，半年報降幅收窄到3.19%，第三季度則實現(xiàn)了1.53%的增長。同時，沱牌舍得三季度股價出現(xiàn)大幅上漲，三個月漲幅接近50%。再比如五糧液[-1.07% 資金 研報]，截至9月末，五糧液預(yù)收款項合計為14.30億元，較年初8.25億元增長73.41%，該公司稱，大幅增長主要為經(jīng)銷商打款結(jié)余略有回升所致。
茅臺依然嚴(yán)守品牌價值
在白酒業(yè)黃金十年結(jié)束后，白酒企業(yè)不得不艱難度日，在痛苦中尋求突圍之道，從名酒向民酒突圍。與此同時，名酒企業(yè)調(diào)整現(xiàn)有高端產(chǎn)品價格，主動降低消費門檻，吸引中端消費者購買。區(qū)域酒企為避免與名酒企業(yè)在中心城市展開短兵相接的市場爭奪，將拓展中小城鎮(zhèn)市場作為重要戰(zhàn)略方向，以更大限度挖掘普通消費者市場潛力。白酒業(yè)一哥茅臺雖然今年三季度業(yè)績數(shù)據(jù)并不理想，但在尋找突破口時始終強調(diào)品牌價值的體現(xiàn)。
今年以來，茅臺在突圍上多方拓展渠道，包括多次擴大經(jīng)銷商的隊伍，將專賣店向縣級市場下沉。不過，作為目前高端白酒陣營唯一仍能順價銷售的品牌，茅臺今年多次擴大經(jīng)銷商隊伍以做大銷售盤子，也讓業(yè)界普遍關(guān)注茅臺未來零售價甚至出廠價是否有下行的風(fēng)險。在行業(yè)巨頭紛紛放下身段普遍降價的同時，茅臺表示在即將到來的2015年，不會降低出廠價，堅守在819元，也不會對經(jīng)銷商給予補貼和返點。茅臺內(nèi)部人士認(rèn)為，在當(dāng)前情況下，高端酒的消費頻率、單次消費量將會減少，但對于高端主流白酒來說，現(xiàn)在不挺價，未來就無法維持品牌價值。
實力企業(yè)出現(xiàn)兼并重組
資本從來都是趁低吸納，不斷逐利。早在去年，五糧液、洋河、瀘州老窖[-0.79% 資金 研報]已經(jīng)開啟了行業(yè)內(nèi)的兼并大門，如五糧液并購河北地產(chǎn)品牌永不分梨，洋河并購梨花村，而一旦中小品牌出現(xiàn)倒閉潮，一、二線品牌和區(qū)域強勢品牌必將利用自身優(yōu)勢并購中小品牌。
除了真金白銀的直接兼并，增資入股也成為行業(yè)洗牌的一種方式，如中國華[0.65%]孚貿(mào)易發(fā)展集團整體并入中糧集團，讓中糧間接入主酒鬼酒，以及老白干拋出8.25億元的定增計劃，都表明資本的介入希望給這個行業(yè)帶來新的變革。
除此之外，茅臺剝離系列酒進行混改也引人注目。有茅臺內(nèi)部高管向記者透露，在即將到來的系列酒混改中，系列酒的生產(chǎn)仍然由貴州茅臺[-2.24% 資金 研報]股份公司負(fù)責(zé)，但銷售方面將成立專門的新公司，該公司作為貴州茅臺的全資子公司定名為“貴州茅臺醬香酒營銷有限公司”，獨立運營茅臺王子酒、迎賓酒、漢醬、仁酒等系列酒。由于現(xiàn)行的系列酒銷售運作體制已經(jīng)不適應(yīng)市場的變化，加快市場反應(yīng)速度、降低運營費用是此次成立獨立系列酒銷售公司的核心。
事實上，獨立進行市場運作的系列酒，其靈活性、市場反應(yīng)速度將會大為改觀，或許也是相當(dāng)部分有著國有資產(chǎn)背景的白酒企業(yè)突圍的方向。
原酒企業(yè)出現(xiàn)普遍經(jīng)營困難
在酒行業(yè)拼命突圍之時，產(chǎn)業(yè)鏈的上游——原酒廠家已經(jīng)掙扎在生死線上。當(dāng)下游經(jīng)銷商庫存積壓嚴(yán)重時，曾經(jīng)紛紛涌入白酒業(yè)收購酒廠或原酒廠的資本開始逐步撤離。而日子非常滋潤的原酒廠也開始出現(xiàn)困難。11月17日，四川恒昌國際資產(chǎn)拍賣公司發(fā)布的一則拍賣預(yù)告顯示，邛崍市臨邛酒廠有限責(zé)任公司名下包括臨邛酒廠土地使用權(quán)、廠房、辦公用房、機器設(shè)備、原酒，以及全國工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證、無形資產(chǎn)“臨邛”牌、“川”牌商標(biāo)等都將被拍賣。拍賣的原因是資金鏈斷裂。據(jù)臨邛(集團)官網(wǎng)顯示，該酒廠占地120畝，有5個大型生產(chǎn)釀造車間，近600個老窖池，酒廠年產(chǎn)酒5000噸，銷售區(qū)域遍及全國各地。如此大的生產(chǎn)規(guī)模，遇到白酒行業(yè)深度調(diào)整時，原酒的銷售量劇減，據(jù)悉，該廠最頂峰時年營業(yè)收入2億元，現(xiàn)在勉強只有四五千萬元。
與此同時，茅臺鎮(zhèn)也傳來“國珍酒業(yè)破產(chǎn)”的消息。這些原酒企業(yè)在行業(yè)畸形繁榮發(fā)展時，融資與資金周轉(zhuǎn)問題都能較容易解決，而如今卻舉步維艱。在這樣的背景下，這些企業(yè)很可能要么倒閉，要么走上被并購之路。
各線名酒 將打更多差異化牌
行業(yè)深度調(diào)整，實際上對于地方優(yōu)質(zhì)名酒來說也是一大機會。相當(dāng)部分有自身特色的產(chǎn)品有著廣泛的消費者基礎(chǔ)，其中董酒就是一典型代表。
董酒的獨特香型和口感來自其絕密的配方，在制作原料上，融匯了130多種本草參與制曲，釀造過程中用百年老窖發(fā)酵培育，經(jīng)過長時間的醞釀，使得酒體中富含400多種微量成分。行家指出，董酒是我國名酒中唯一使用大量純天然本草植物參與釀造而又沒有成為藥酒、具備多種保健功能的白酒。這一特色正符合健康養(yǎng)生的消費潮流，而董酒也借機進行健康品牌形象的轉(zhuǎn)型，打造百年企業(yè)。
除了產(chǎn)品性能細分，有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，2015年產(chǎn)品價格帶將進一步細分。其中，800元左右的價位依然是茅臺一枝獨秀，500－800元是五糧液和國窖爭奪的天下；其次是300－500元，這一價格帶競爭不太明朗。各家企業(yè)所爭奪的“民酒”價格帶200－300元將會是博弈重地，會有大量機會。此外，200元以下細分起來有十個價格帶，這十個價格帶是三線、四線品牌成就大單品的機會。
明年是白酒抄底的最后機會
新食品酒業(yè)總裁參考主編鄧波認(rèn)為，2015年出現(xiàn)行業(yè)的大規(guī)模并購是大概率事件，而且很可能是抄底的最后機會。
行業(yè)調(diào)整到現(xiàn)在，很多企業(yè)已經(jīng)身心俱疲，然而對于如何走出困境，行業(yè)中依然沒有出現(xiàn)公認(rèn)的榜樣。在巨大現(xiàn)實壓力之下，看不到希望，這是出現(xiàn)大規(guī)模并購的基礎(chǔ)。同時，一些業(yè)外機構(gòu)和白酒行業(yè)中的一些領(lǐng)軍企業(yè)，已經(jīng)開始著手白酒并購事宜，而動手的時間基本上都選定2015年。另外，根據(jù)歷史情況來看，白酒行業(yè)環(huán)境適應(yīng)能力是比較強的。一次調(diào)整之后，白酒行業(yè)探索新路徑的時間，基本上就在三年左右。據(jù)了解，洋河、瀘州老窖、五糧液、老村長等企業(yè)，都有明年并購的計劃。
從白酒調(diào)整來看，1989年的全行業(yè)調(diào)整，應(yīng)對之法是適度降價。第二次行業(yè)深度調(diào)整的節(jié)點，在2001年的調(diào)稅，最后探索出的方式是中高端白酒的傳統(tǒng)餐飲終端控制+團購的營銷模式。歸根結(jié)底，白酒行業(yè)還是一個高度市場化的行業(yè)，2015年可能是并購抄底的最后機會。
