扎堆“定制” 高端白酒賣力突圍
面對萎靡不振的市場，白酒企業(yè)紛紛將目光瞄向了定制酒。五糧液日前發(fā)布公告稱，公司擬與合作方共同出資設立宜賓五糧液創(chuàng)藝酒產業(yè)有限公司，意在建立個性化產品的定制酒機構。
在定制酒領域發(fā)力的高端酒企，不只五糧液。茅臺今年初成立了個性化定制營銷公司，瀘州老窖、水井坊等均已推出了定制酒。業(yè)內專家表示，靠一個單品打天下的時代已經過去了，未來小批量、個性化將成為主流。不過，行業(yè)尚沒有定制酒較為成熟的商業(yè)模式，各大酒企面臨的挑戰(zhàn)不小。
高端白酒企業(yè)扎堆定制酒
根據公告，與五糧液共同出資設立“宜賓五糧液創(chuàng)藝酒產業(yè)有限公司”的是北京耀萊投資有限公司、上海越山投資管理有限公司、長江成長資本投資有限公司共，其中五糧液出資4500萬元，持股45%。
五糧液方面表示，成立創(chuàng)藝酒公司是為了適應市場變化，進一步滿足消費者的個性化需求，建立個性化產品的定制酒機構。不過，受各方合作程度及市場拓展變化等因素影響，創(chuàng)藝酒公司在生產經營、市場銷售等方面存在一定的不確定性。
所謂定制酒是指酒水企業(yè)根據客戶的特定需求，從品質和形象設計著手為客戶量身打造出具有濃郁個人專屬風格的酒水，是一種“一對一”式的高品質服務產品。事實上，早在今年3月，五糧液就已經與中鐵二局開發(fā)了“開路先鋒”酒，之后又與北大荒集團簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，并開發(fā)“北大荒鴻福”酒進一步深挖東北市場空間。
今年1月，貴州茅臺個性化定制營銷有限公司便已成立，這意味著茅臺將開始系統(tǒng)化進軍個性定制酒市場，在高端白酒細分市場上做足文章，其在業(yè)務重點上圍繞“個人個性定制、企業(yè)定制、中外名人定制、區(qū)域定制”四大方向展開。今年11月，茅臺定制酒公司推出了首款大壇裝產品——國酒第一壇，在預定期間實現(xiàn)1壇起定，薄利多銷，滿足普通大眾對于茅臺高端的定制需求。
瀘州老窖、水井坊等也在定制酒領域深耕布局。今年11月底，水井坊超高端新品“元明清”宣布上市，未來將主打定制或圈層營銷。而據酒仙網董事長郝鴻峰日前透露，由瀘州老窖和酒仙網聯(lián)合推出的互聯(lián)網定制產品“三人炫”在推出84天后銷售額突破7000萬元，銷售量突破100萬瓶。雙方已再度聯(lián)手推出“三人炫”賀歲新品，以期收獲更多銷售業(yè)績。
此外，酒仙網還聯(lián)合白酒企業(yè)開發(fā)了包括厚工坊型男系列、汾酒集團封壇原漿、仰韶小陶、唐王宴等一系列互聯(lián)網定制產品。郝鴻峰表示，未來一個月左右時間內，酒仙網還將陸續(xù)推出與沱牌舍得、酒鬼酒、國臺等酒企合作生產的互聯(lián)網定制白酒。欲為高端白酒突圍開辟新路
高端白酒企業(yè)為何要扎堆定制酒？業(yè)界認為，定制酒具備高盈利屬性，對業(yè)績具有一定的提升作用，因此加強定制體系建設，成為目前高端產品銷量釋放的重要途徑之一。
“這是白酒業(yè)營銷轉型的一個信號，以前所有的酒廠都圍繞著渠道轉，是渠道驅動，現(xiàn)在則是消費者驅動。”白酒營銷專家肖竹青對南方日報記者表示，白酒黃金十年是靠渠道驅動，是一種虛假的繁榮，大量的酒并沒有賣給消費者，而是賣給了渠道。
有券商分析指出，隨著白酒行業(yè)調整的逐步深入，為了更好地應對新的市場變化，進一步滿足消費者的個性化需求，高端白酒企業(yè)希望與多渠道多領域的新型企業(yè)及資本進行合作，通過建立個性化產品的定制酒機構，以期達到不斷提高其核心競爭力的目的。
據了解，茅臺一直以來都在個性定制領域進行嘗試，定制酒也一直是茅臺“八個營銷”中“個性營銷”的核心。不過，在過去茅臺的主力產品暢銷的情況下，個性定制業(yè)務并未真正展開，基于商務和高端人群個性化需求的挖掘也不足。
茅臺通過成立專門的定制酒公司，專門對其進行資源投入，意在加強定制酒對于茅臺的銷售比例。貴州茅臺酒股份有限公司副總經理杜光義曾表示：“此次專門成立的個性化定制營銷公司，是為真正滿足個性茅臺消費者需求，為高端白酒突圍開辟一條新路。”
商業(yè)模式不成熟挑戰(zhàn)不少據了解，定制酒業(yè)務基本由個性化定制營銷公司歸口管理，由于定制酒是客戶訂購之后直接獲得產品，不進入流通環(huán)節(jié)，不在市場上銷售，客觀上形成了“酒廠——消費者”的面對面交易。
業(yè)內專家指出，傳統(tǒng)的經銷商仍然繼續(xù)原來的產品系列和銷售模式，常規(guī)產品銷售和定制酒銷售原則上不會產生沖突。如此一來，既開發(fā)了新的消費群體提升業(yè)績，還繼續(xù)保持原有銷售渠道正常運行，兩個渠道相輔相成、共同發(fā)展。
肖竹青表示，定制酒代表了一種趨勢，正如服裝一樣，以前滿大街都是穿一種服裝的人，現(xiàn)在則很難看到這種場景。靠一個單品打天下的時代已經過去了，未來小批量、個性化將成為白酒業(yè)的主流，讓消費者有更多的選擇。據了解，去年瀘州老窖推出“生命中的那壇酒”，取得不錯的銷售業(yè)績。據披露，其去年銷售收入超過10億元。瀘州老窖曾對外披露，公司正就“生命中的那壇酒”謀劃專門成立公司。
不過，有業(yè)內人士指出，國內定制酒存在定位、產品同質化的現(xiàn)象。白酒專家孫延元表示，中國白酒定制屬于大批量的定制，與國外的限量定制不是一個概念。名酒企打定制概念，本質上是營銷模式、產品的創(chuàng)新，但其實國內的定制酒大部分是通過經銷商進行銷售的。
