茅五經(jīng)銷商大會(huì)選擇題：要價(jià)格體系還是去庫(kù)存化
在電商大戰(zhàn)不斷升級(jí)、公司業(yè)績(jī)承壓持續(xù)背景下，被稱為白酒業(yè)風(fēng)向標(biāo)的兩大巨頭經(jīng)銷商大會(huì)尤為引人關(guān)注。當(dāng)被問(wèn)及大會(huì)風(fēng)向，五糧液負(fù)責(zé)人昨日稱，該公司今年經(jīng)銷商大會(huì)主題是“創(chuàng)新、執(zhí)行、發(fā)展”。茅臺(tái)方面則是避而不談。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“系列酒被剝離、發(fā)力定制酒”等茅臺(tái)、五糧液近期拋出的產(chǎn)品計(jì)劃，正是為經(jīng)銷商大會(huì)造勢(shì)，“如何保價(jià)格體系”或?qū)⒊蓛杉掖髸?huì)共同的焦點(diǎn)。
保價(jià)仍是重點(diǎn)
五糧液經(jīng)銷商大會(huì)今日召開(kāi)，該公司副總經(jīng)理唐伯超在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)介紹，五糧液今年的經(jīng)銷商大會(huì)主題是“創(chuàng)新、執(zhí)行、發(fā)展”。但至于具體內(nèi)容，唐伯超以“不便說(shuō)”為由并未做進(jìn)一步透露。
不過(guò)，談及大會(huì)內(nèi)容，另有五糧液內(nèi)部人士向北京商報(bào)記者透露，“2015年，五糧液將進(jìn)一步強(qiáng)化服務(wù)和市場(chǎng)意識(shí)；著力優(yōu)化、創(chuàng)新渠道，提升渠道活力；加強(qiáng)營(yíng)銷過(guò)程管理，促進(jìn)市場(chǎng)秩序良性發(fā)展，以確保價(jià)格體系穩(wěn)定這一結(jié)果”。
對(duì)于經(jīng)銷商大會(huì)內(nèi)容，茅臺(tái)方面僅是回應(yīng)“因沒(méi)有得到相關(guān)訊息，暫時(shí)回答不了”。
“相比于往年，如今酒企提振市場(chǎng)信心的任務(wù)更顯迫切。”一業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。就在今年，茅臺(tái)報(bào)出業(yè)績(jī)下滑，最新財(cái)報(bào)顯示，茅臺(tái)和五糧液前三季度的凈利潤(rùn)降幅均較上半年有所擴(kuò)大。不僅是企業(yè)，8月，曾有消息傳出，多家茅臺(tái)專賣(mài)店關(guān)門(mén)，關(guān)店潮背后正反映出經(jīng)銷商的壓力。此背景下，“‘回顧過(guò)往、布局未來(lái)’的經(jīng)銷商大會(huì)該如何提振信心？”從經(jīng)銷商及行業(yè)專家反饋看，“產(chǎn)品布局、保價(jià)格體系”成為焦點(diǎn)。
中低端或被重視
經(jīng)銷商大會(huì)臨近，兩大巨頭在產(chǎn)品戰(zhàn)略布局的動(dòng)作頗為密集。10月末，銀基集團(tuán)公告稱，與茅臺(tái)訂立獨(dú)家經(jīng)銷協(xié)議，經(jīng)銷貴州茅臺(tái)酒四種新產(chǎn)品。此舉多被業(yè)界看做是兩公司加碼中端的舉措。12月初，茅臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)透露，系列酒將被剝離，進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)作。五糧液方面12月10日公告稱，擬與其他三家公司共同設(shè)立公司，發(fā)力定制酒。隨后第二天，五糧液再發(fā)公告，稱牽手美國(guó)洋酒巨頭百富門(mén)公司，擬合力研發(fā)新產(chǎn)品。
對(duì)于上述舉動(dòng)，業(yè)界普遍認(rèn)為“造勢(shì)意圖明顯”。“在大會(huì)前，披露一些改革的動(dòng)作，實(shí)則是為提振經(jīng)銷商信心。”白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛分析。另有不愿具名的分析師認(rèn)為，酒企會(huì)前釋放出的信號(hào)，明確了該公司未來(lái)產(chǎn)品布局，或?qū)⑹瞧髽I(yè)在經(jīng)銷商大會(huì)上的推動(dòng)重點(diǎn)。
高端受阻后，茅臺(tái)、五糧液近幾年對(duì)中端較為重視，不過(guò)在白酒營(yíng)銷專家鐵犁看來(lái)，目前成效不大，他們可能會(huì)加大低價(jià)位產(chǎn)品的推廣力度。“100元以上的中檔酒是第一重點(diǎn)，100元以下的低價(jià)位酒也將成為主推對(duì)象。”鐵犁表示。另在蔡學(xué)飛看來(lái)，酒企在產(chǎn)品上的布局，或僅是試水的一個(gè)方向，其根本目的還是提振經(jīng)銷商信心。
去庫(kù)存化或依靠電商
相較于產(chǎn)品，價(jià)格體系更受關(guān)注。“酒企在價(jià)格管控方面會(huì)采取什么手段穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格體系，并保證經(jīng)銷商利潤(rùn)？”有經(jīng)銷商表示。從五糧液“確保價(jià)格體系穩(wěn)定”的2015年規(guī)劃中不難發(fā)現(xiàn)，維護(hù)價(jià)格體系或?qū)⒊蔀榻衲陜纱缶破蠼?jīng)銷商大會(huì)的第一焦點(diǎn)。
去年經(jīng)銷商大會(huì)，酒企就曾喊出“控量穩(wěn)價(jià)”，但今年酒企面臨的新難題是最激烈的電商價(jià)格戰(zhàn)對(duì)酒企苦苦維系的價(jià)格體系造成了“破壞”，同時(shí)，酒企與電商間的關(guān)系割裂還在不斷升級(jí)。因一場(chǎng)“雙11”價(jià)格戰(zhàn)，酒企和電商還曾鬧到工商部門(mén)。隨后，“一哥”茅臺(tái)又曝出欲對(duì)電商斷糧。
不過(guò)，五糧液負(fù)責(zé)人接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)直言，酒企和電商并沒(méi)有矛盾，且稱，“電商渠道是五糧液未來(lái)要整合和開(kāi)拓的重要渠道之一”。有知情人士透露，下一步茅臺(tái)也將加大網(wǎng)絡(luò)層面的推廣。
“電商和酒企的關(guān)系并非敵對(duì)，該如何對(duì)‘不守規(guī)矩’的電商進(jìn)行治理，指導(dǎo)價(jià)1519元的茅臺(tái)、729元的五糧液如何與電商拋出的699元、499元找到平衡是重點(diǎn)。”有酒企內(nèi)部人士表示。
此外，北京一位白酒經(jīng)銷商稱，他還較為關(guān)注明年酒企經(jīng)銷商體系是否會(huì)繼續(xù)擴(kuò)張、零售價(jià)是否會(huì)再次下調(diào)。
