元旦將至 白酒銷售能否迎來新爆發(fā)
元旦將至 白酒銷售能否迎來新爆發(fā)
再有半個月元旦即至，而春節(jié)也不遠了。本來應(yīng)屬白酒的銷售旺季，但實際情況卻沒有往年那么火熱。近日，記者走訪了鄭州各大賣場超市及酒水行了解到，代表大眾消費的中低端酒類產(chǎn)品的銷售呈現(xiàn)出熱銷之勢。
有業(yè)內(nèi)人士表示，中低端酒類的熱銷為身處轉(zhuǎn)型中的白酒業(yè)帶來許多“想象空間”。其方興未艾的背后，是白酒業(yè)正逐步回歸理性的腳步。
【現(xiàn)象】
酒類促銷活動接二連三
通過走訪發(fā)現(xiàn)，“三公消費禁令”、“禁酒令”等規(guī)定對白酒市場的影響仍在繼續(xù)。無論是在超市還是煙酒店，茅臺、五糧液等高端白酒價格降幅從幾十元到幾百元不等。
而以政務(wù)消費為重要支撐的高端白酒“逢節(jié)必漲”的鐵律，也在今年全面打破。
據(jù)觀察，鄭州丹尼斯超市、家樂福超市、沃爾瑪超市的促銷專區(qū)幾乎被白酒所占據(jù)，紛紛推出“買一贈一”、“直降60元”、“買好酒送好禮”等活動，價格在50至200元的中低端白酒中，有近半數(shù)推出了優(yōu)惠活動。仰韶、杜康等品牌多款產(chǎn)品都推出降價或促銷裝，瀘州老窖和習(xí)酒旗下的多款中低端酒也極力搶占市場份額。
與此同時，高端白酒企業(yè)也在調(diào)整自己的價格體系，開發(fā)新產(chǎn)品主攻中端市場。特別是五糧液在全面推進戰(zhàn)略新品牌運營的計劃中，提出要聚焦資源，著力打造五糧液、六和液、五糧春、五糧醇、綿柔尖莊五大戰(zhàn)略品牌，其中六和液、五糧春、五糧醇、綿柔尖莊均屬于中低端品牌。
【目的】
元旦和春節(jié)是白酒銷售的關(guān)鍵點
洋河股份除了藍色經(jīng)典的三款產(chǎn)品外，又開發(fā)了三款中端新產(chǎn)品。同時，西鳳也將全力以赴提高中高檔產(chǎn)品的銷售比重和市場競爭力。今世緣則以“高溝”為主力，搶攻中低端市場。
“今年高端白酒企業(yè)都主攻中端市場，價格也都降下來了，也讓我們普通消費者沾沾光，所以我來超市想買些高端白酒送親朋好友。今年我還是選擇茅臺‘漢醬’作為禮品。”一名正在貨架前挑選高端白酒的消費者吳先生如是說。
此外，多年從事白酒經(jīng)營的經(jīng)銷商梅女士表示：“一年中，元旦和春節(jié)都是白酒銷售的關(guān)鍵節(jié)點，也是銷量最大的時候。”目前的超市活動是專門針對元旦推出的，還看不出銷量如何，但就往年情況而言，元旦銷售的好與壞，直接會影響到春節(jié)的銷售。
她分析說，上半年白酒銷售情況一般，而夏季又是啤酒銷售的旺季，影響白酒銷售，因此元旦和春節(jié)的銷售就顯得格外重要。
河南省酒業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長蔣輝則認為，在酒企及經(jīng)銷商多種轉(zhuǎn)型及促銷行為的帶動下，面向大眾消費和商務(wù)消費的產(chǎn)品銷售有望在旺季回暖，但整個白酒行業(yè)的復(fù)蘇可能仍然需要較長時間。
【市場】
價格轉(zhuǎn)向不可避免
隨著酒企財報的出爐，高利潤、高增長和高漲價的“三高”黃金十年已不再，高端白酒也正面臨著一場并不好過的冬天，如何自救，如何親民，如何走向大眾，成為酒企走出困境的關(guān)鍵。特別是元旦、春節(jié)即將來臨，酒企如何打好親民牌，如何開拓商務(wù)圈子酒，如何拉動旺季的銷售，這些都是不得不思考的問題。
蔣輝告訴記者，當(dāng)前的白酒形勢，由名酒到民酒的轉(zhuǎn)向已不可避免。不僅是官酒轉(zhuǎn)向民酒，軍隊對于一線高端品牌白酒的需求直線下降，軍酒也要轉(zhuǎn)向民酒。
專家預(yù)測，失去政務(wù)消費這一大塊市場，高端白酒今年春節(jié)的價格將會進一步“低頭”，被迫轉(zhuǎn)向。
事實上，由此可以清晰地看出酒業(yè)發(fā)展趨勢。與往年爆炒奢侈酒不同，時下高端酒企紛紛將目光投向了中端市場，打出“親民牌”以自救。作為濃香型白酒的老大五糧液，也開始放低姿態(tài)拓展大眾市場。
【趨勢】
搶占中低端市場
河南道合酒業(yè)總經(jīng)理弓勝濤則認為，從行業(yè)及市場角度來看，正常的商務(wù)往來和白酒消費會隨著元旦、春節(jié)的到來而有所改善，至少下半年不會比上半年更為糟糕。
雖然高端白酒的發(fā)展受到了一定的沖擊，但50至200元的白酒市場卻有巨大的發(fā)展空間。河南樂易送商貿(mào)有限公司董事長鹿申指出，在白酒業(yè)增速放緩的情況下，今年春節(jié)銷售旺季期間，白酒消費市場將顯得更加理性，白酒的走勢仍然看好。
“盡管行業(yè)的整體情況不好，但元旦、春節(jié)畢竟是最為重要的旺季銷售節(jié)點，而元旦、春節(jié)的銷售還是會給白酒銷售帶來一定的生機。”從事中低端酒水零售的張利華說，在傳統(tǒng)習(xí)俗的影響下，元旦、春節(jié)家人聚餐以及單位年會聚餐，都是帶動白酒銷售的好機會。
因此對元旦和春節(jié)寄予了很高的期望，也做好了充足的準(zhǔn)備，希望通過這段時間的銷售來改變上半年白酒市場不佳的情況。
【觀點】
需傾聽消費者的訴求
任何企業(yè)都應(yīng)該與消費者加強溝通和交流，拉近與消費者的情感距離，而不是“高高在上”、“曲高和寡”，只面向少數(shù)消費群體。之前多數(shù)酒企漠視消費者的情感訴求，一味地進行宏大意義上的自我標(biāo)榜，對大眾消費者不理不睬，一旦遭遇大環(huán)境變冷，就會失去普通消費者的支持，銷售就會急劇下降。
因此就要求白酒企業(yè)放低姿態(tài)，和消費者拉近距離。時下消費者開始回歸理性，如果說之前的白酒消費是由社交價值、面子消費等因素主導(dǎo)的話，未來白酒消費觀念會迎來新趨勢——更加注重白酒本身的使用價值。
所以除了口感和酒質(zhì)的改善之外，加強與消費者的溝通，讓消費者認同品牌價值，就是增強消費者情感體驗、換取市場規(guī)模的主要方式。
【建議】
走“親民路線”應(yīng)講究策略
鹿申表示，走好“親民路線”的一個關(guān)鍵就是開發(fā)面向大眾消費的新品牌、“民牌”。不過高端品牌開發(fā)大眾消費市場，品類不宜過多，應(yīng)該集中優(yōu)勢力量主打一種單品。這種單品定位于大眾消費里的中高端，應(yīng)制定系統(tǒng)的、獨立的營銷戰(zhàn)略，盡量不要過度依賴品牌的原有知名度進行營銷。做到一方面能夠搶占大眾市場，以高打低，取得競爭優(yōu)勢；一方面能夠避免模糊消費者對品牌形象的認知。
但是當(dāng)前，各品牌白酒的品牌形象基本已經(jīng)定位，中端品牌難以爭取到高端消費者，高端品牌貿(mào)然“下滑”到中端市場，可能也會被視為“雜牌”。這就需要企業(yè)科學(xué)權(quán)衡、綜合評估并及時應(yīng)對。
同時，蔣輝也強調(diào)，酒企和酒商都要進一步完善與消費者之間的溝通渠道。特別是要著重考慮新媒體的深入應(yīng)用，利用微博、微信、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)等新媒體的廣泛性、便利性特點，與消費者進行有效的互動和溝通，及時吸收消費者的反饋意見，做好產(chǎn)品與服務(wù)的改進，讓品牌深入民心。
如果說之前酒企的目的都是為了把品牌文化塑造得讓消費者感到遙不可及、高不可攀，以此打造所謂的高端形象，那么現(xiàn)在就該俯下身來，利用各種溝通渠道，好好聽聽消費者的訴說，站在消費者的角度想消費者所想。（張勐）
