從“雪花·第一釀造”看啤酒的“圈心”運(yùn)動(dòng)
11月21日，“雪花·第一釀造”活動(dòng)走進(jìn)了位于杭州余杭開發(fā)區(qū)的雪花杭州工廠，該活動(dòng)自8月29日在亞洲最大的啤酒廠雪花沈陽工廠正式啟動(dòng)，此次是第二站舉行。參觀者們?cè)谘┗ê贾莨S親眼見證了亞洲首條最快聽裝啤酒生產(chǎn)線在一分鐘內(nèi)生產(chǎn)1500罐啤酒的“壯舉”，進(jìn)一步感受到雪花的釀造實(shí)力和品質(zhì)追求。
從“雪花·第一釀造”活動(dòng)的前兩站情況來看，這首先是對(duì)雪花企業(yè)形象、產(chǎn)品品質(zhì)的有效展示。而其意義還不僅于此，對(duì)于位居世界產(chǎn)銷量第一位置的中國啤酒產(chǎn)業(yè)，同樣需要對(duì)“第一釀造”加以深刻解讀和廣泛傳播。
伴隨著酒業(yè)整體調(diào)整的步伐，我國啤酒市場已經(jīng)迎來多元化的消費(fèi)升級(jí)階段。如果說此前啤酒行業(yè)競爭主要以資本力量為主導(dǎo)，那未來在品質(zhì)特色、產(chǎn)品特色和品牌個(gè)性的比拼將發(fā)揮決定性作用。在這種背景下，“第一釀造”將具有時(shí)代性的行業(yè)引領(lǐng)價(jià)值。
“第一釀造”注解世界領(lǐng)先
一個(gè)國家的某產(chǎn)業(yè)具有世界領(lǐng)先水平，必然有產(chǎn)值、銷量等大量的硬性指標(biāo)作為依據(jù)，但就消費(fèi)者的認(rèn)知而言，更易于記住那些殿堂般的優(yōu)秀工廠，它們是品質(zhì)追求的象征，是發(fā)展水平的注解。
位于美國華盛頓州西雅圖以北48公里的埃弗雷特工廠，是目前世界上體積最龐大、最繁忙的建筑之一，這里是波音公司制造747、767、777、787等機(jī)型的基地，被譽(yù)為世界飛機(jī)的“造夢工廠”。每天，來自世界各地1000多家供應(yīng)商的部件，乘著卡車、鐵路、飛機(jī)和輪船來到這里，組裝成一架架波音飛機(jī)。埃弗雷特廠房現(xiàn)擁有4.72億立方英尺（合1330萬立方米）的空間，占地面積98.3英畝（合39.8公頃），被《吉尼斯世界紀(jì)錄大全》認(rèn)定為“世界上體積最大的建筑”。
大眾汽車總部位于德國北部的沃爾夫斯堡，下薩克森州，距漢諾威市80公里。在這里的大眾汽車城中，有一座堪稱偉大的建筑——帶有未來派色彩的汽車存放塔，其耗資數(shù)百萬英鎊建成，堪稱終極版的汽車展廳。兩座存放塔高200英尺(約合60米)，可以存放800輛新車，每天交付大約600輛，是世界上最大最令人震撼的汽車交付中心。
在這座塔的內(nèi)部，大眾汽車通過傳送帶進(jìn)入地下室，借助于一條環(huán)繞中梁旋轉(zhuǎn)的機(jī)械臂，新車將以每秒2米的速度到達(dá)指定位置。在汽車城的顧客中心，車主可以目睹他們購買的新車從存放塔緩緩運(yùn)至他們所在位置的全過程，整個(gè)過程充滿科幻色彩和儀式感。好萊塢大片《碟中諜》系列的最新一部《幽靈協(xié)議》中，巨型車庫塔的靈感便來源于它。2011年，共有175893輛新車從汽車城移交給它們的新主人，大眾汽車存放塔每天都在創(chuàng)造著令人驚異的世界之“最”。
擁有標(biāo)志性、標(biāo)桿性、公眾性的優(yōu)秀工廠，正是一個(gè)國家在某產(chǎn)業(yè)方面達(dá)到世界領(lǐng)先水平的注解，這是一座象征著實(shí)力與榮耀的殿堂。而對(duì)于穩(wěn)居世界產(chǎn)銷規(guī)模第一位置達(dá)12年的中國啤酒，它的“殿堂級(jí)”工廠又在哪里呢？
走進(jìn)“雪花·第一釀造”，也許正是一次這樣的發(fā)現(xiàn)之旅。
當(dāng)你站在雪花杭州工廠的亞洲首條最快聽裝酒生產(chǎn)線前，那種震撼的感覺很難用語言加以形容，仿佛一條銀色的河流奔騰洶涌，又像前進(jìn)的軍隊(duì)行伍般井然有序。這條生產(chǎn)線的速度究竟有多快？它每分鐘可以生產(chǎn)1500罐雪花聽裝啤酒，這就意味著在眨眼的一瞬，就有25罐雪花啤酒完成包裝。據(jù)了解，雪花杭州工廠聽裝啤酒生產(chǎn)線的設(shè)計(jì)規(guī)模為每小時(shí)生產(chǎn)18萬罐，目前已經(jīng)運(yùn)行的聽裝酒生產(chǎn)線年產(chǎn)能力達(dá)32萬千升。從這條生產(chǎn)線的一端走到另一端，也需要花上幾分鐘的時(shí)間，而令人驚訝的是，其配備的操作工人數(shù)量僅為6人。目前國內(nèi)啤酒企業(yè)每分鐘產(chǎn)300余罐的聽裝酒生產(chǎn)線通常需要配備10人以上。這條生產(chǎn)線曾創(chuàng)下過日產(chǎn)聽裝酒627千升的記錄，折合成罐裝大約為190萬罐。
這條生產(chǎn)線始建于2012年，當(dāng)時(shí)國內(nèi)啤酒行業(yè)最快的聽裝生產(chǎn)線不過每小時(shí)7萬罐。雪花啤酒斥資1億余元，進(jìn)口了這條聽酒設(shè)備整線，其生產(chǎn)商是全球赫赫有名的克朗斯公司——世界頂尖的釀造設(shè)備制造商，僅設(shè)備裝載就使用了整整59個(gè)集裝箱。更出乎世界啤酒設(shè)備專家意料的是，雪花啤酒在1個(gè)月內(nèi)就完成了設(shè)備的安裝，并提前15天進(jìn)入試生產(chǎn)，安裝速度達(dá)到世界領(lǐng)先水平。該條聽裝線的落成，成為當(dāng)時(shí)的亞洲第一。而其全部建成后，單位產(chǎn)能將在現(xiàn)有基礎(chǔ)上再翻一番。
顯然，擁有這條“夢幻”生產(chǎn)線的雪花杭州工廠，是中國啤酒領(lǐng)先水平的一個(gè)縮影，它表現(xiàn)的是我國啤酒市場的興旺繁榮，以及雪花這樣的優(yōu)秀啤酒企業(yè)在生產(chǎn)、科技、品質(zhì)方面的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
事實(shí)上，除沈陽工廠、杭州工廠外，雪花遍布在全國各地的啤酒廠各有鮮明特色，安徽六安廠采用大別山生態(tài)源頭水系釀造啤酒，廣東深圳、東莞廠擁有花園式廠區(qū)等等。“雪花·第一釀造”自8月底啟動(dòng)以來，將陸續(xù)邀請(qǐng)參觀者走進(jìn)雪花的特色工廠，感受雪花的實(shí)力與魅力，更由此展示中國啤酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展活力。
“第一釀造”的本質(zhì)是忠于消費(fèi)者感受
在“雪花·第一釀造”的杭州站活動(dòng)中，參觀者挑戰(zhàn)“啤酒國嘴”的環(huán)節(jié)成為另一個(gè)突出亮點(diǎn)。雪花臉譜、勇闖天涯、雪花純生，以及當(dāng)?shù)靥厣木G雨啤酒等產(chǎn)品一字排開，參觀者在華潤雪花啤酒（浙江）有限公司高級(jí)經(jīng)理王江群的指導(dǎo)下，對(duì)這些酒樣進(jìn)行盲品，判斷酒樣與產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)關(guān)系。在現(xiàn)場的快樂氛圍中，我們對(duì)“雪花·第一釀造”又有了新的體會(huì)：為消費(fèi)者服務(wù)，忠于消費(fèi)者的感受，這樣的工廠才有資格成為一個(gè)優(yōu)秀行業(yè)的“殿堂”。
截至目前，中國啤酒行業(yè)共有53名國家級(jí)品酒師，而雪花啤酒就擁有其中的13位，行業(yè)排名第一。在最近一次全國品嘗技能大賽的前十名中，雪花占有四席，其中第一名就是王江群，代表著中國啤酒品評(píng)的最高水平。而在他看來，品酒師的價(jià)值不僅在廠內(nèi)，還要走進(jìn)市場，讓消費(fèi)者更好地享受啤酒，去選擇適合自己的啤酒，通過品酒師的培育引導(dǎo)，讓消費(fèi)者更“挑剔”和理性。
為了確保從“第一釀造”到“第一感受”的順延，雪花啤酒“國嘴”們將“好啤酒”的概念細(xì)化為幾十個(gè)不同指標(biāo)，然后加以鑒別和品評(píng)。目前，雪花啤酒已經(jīng)建立了成熟而規(guī)范的三級(jí)品評(píng)系統(tǒng)：每個(gè)月底在總部生產(chǎn)中心進(jìn)行全國品評(píng)會(huì)，還有各省級(jí)、工廠級(jí)的品評(píng)會(huì)，層層提升消費(fèi)者對(duì)雪花啤酒的品質(zhì)感受。
正是在這種品評(píng)體系的促進(jìn)下，雪花啤酒合理優(yōu)化了啤酒成分中的醇酯比，對(duì)其控制并制定了相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，解決了“上頭”問題，使雪花啤酒更加符合中國人的口味，雪花啤酒由此成為行業(yè)內(nèi)第一家將醇酯比指標(biāo)納入到管理體系中的啤酒企業(yè)。
為了追求“第一感受”，雪花還在全球范圍首創(chuàng)了“啤酒口感消費(fèi)點(diǎn)指數(shù)”，根據(jù)這套嚴(yán)格而科學(xué)的檢測系統(tǒng)，雪花進(jìn)行常態(tài)的模擬消費(fèi)者取樣工作，并模擬消費(fèi)者評(píng)價(jià)，然后每月進(jìn)行雪花啤酒產(chǎn)品的市場排名，以此作為生產(chǎn)、物流等工作的改進(jìn)依據(jù)。用更簡單一點(diǎn)的話說，就是雪花啤酒以消費(fèi)者喝到時(shí)的真實(shí)感受作為質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，而并非產(chǎn)品下線時(shí)的質(zhì)量表現(xiàn)。
包括雪花杭州工廠在聽裝啤酒方面的生產(chǎn)優(yōu)勢和未來布局，同樣可以視為雪花對(duì)消費(fèi)者感受的把握與迎合。王江群表示，隨著社會(huì)發(fā)展，人們的生活方式發(fā)生了很多改變，這也體現(xiàn)在啤酒消費(fèi)上，“消費(fèi)者不僅僅在飯店、家里飲用啤酒，還會(huì)越來越多地在戶外休閑活動(dòng)中飲用，聽裝啤酒顯然更能給消費(fèi)者帶來輕松、愉快的感受。”
如果說“第一釀造”是對(duì)雪花釀造實(shí)力的描述，消費(fèi)者的“第一感受”則是雪花持續(xù)追求的目標(biāo)，至于“第一選擇”則是水到渠成的結(jié)果。
從“第一釀造”
看啤酒行業(yè)的未來發(fā)展
盡管受天氣等因素的影響，啤酒行業(yè)近期出現(xiàn)了兩年來的首次單季度收入下降，但雪花在今年前三季度的銷量卻已突破“雙千萬”。
在酒業(yè)深度調(diào)整的大背景下，啤酒行業(yè)未來發(fā)展將呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。
一方面是競爭升級(jí)。從2006年至2012年間，我國城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)的差距，已經(jīng)從7.2個(gè)百分點(diǎn)減至2.9個(gè)百分點(diǎn)，充分說明二者間的消費(fèi)水平正在接近。這意味著農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)啤酒產(chǎn)品的需求將進(jìn)一步升級(jí)。從整體來看，價(jià)格不再是中國消費(fèi)者選擇啤酒產(chǎn)品的唯一因素，品牌、品質(zhì)、服務(wù)和口碑等等因素，也都會(huì)左右消費(fèi)者的視線。
另一方面是需求升級(jí)。消費(fèi)者對(duì)中高端啤酒的需求量穩(wěn)定增長，包括對(duì)特色化啤酒產(chǎn)品的需求更加強(qiáng)烈，國內(nèi)細(xì)分的啤酒消費(fèi)需求正在向商務(wù)型、品鑒型轉(zhuǎn)變。這就需要更多發(fā)揮主流企業(yè)的作用，告訴消費(fèi)者“啤酒是什么”，“什么樣的啤酒是好啤酒”，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)可啤酒文化，認(rèn)識(shí)中國啤酒的本質(zhì)，以及啤酒品牌和產(chǎn)品的價(jià)值所在。
“雪花·第一釀造”展示了一種新的視野和思維，相對(duì)于以往啤酒行業(yè)所進(jìn)行的“圈地”競爭，未來必然是“圈心”的博弈。根據(jù)消費(fèi)者的需求去建造工廠，依據(jù)消費(fèi)者的感受去建設(shè)市場，才能成為未來的贏家。（華夏酒報(bào)）
