從“雪花·第一釀造”看啤酒的“圈心”運動
11月21日，“雪花·第一釀造”活動走進了位于杭州余杭開發(fā)區(qū)的雪花杭州工廠，該活動自8月29日在亞洲最大的啤酒廠雪花沈陽工廠正式啟動，此次是第二站舉行。參觀者們在雪花杭州工廠親眼見證了亞洲首條最快聽裝啤酒生產線在一分鐘內生產1500罐啤酒的“壯舉”，進一步感受到雪花的釀造實力和品質追求。
從“雪花·第一釀造”活動的前兩站情況來看，這首先是對雪花企業(yè)形象、產品品質的有效展示。而其意義還不僅于此，對于位居世界產銷量第一位置的中國啤酒產業(yè)，同樣需要對“第一釀造”加以深刻解讀和廣泛傳播。
伴隨著酒業(yè)整體調整的步伐，我國啤酒市場已經迎來多元化的消費升級階段。如果說此前啤酒行業(yè)競爭主要以資本力量為主導，那未來在品質特色、產品特色和品牌個性的比拼將發(fā)揮決定性作用。在這種背景下，“第一釀造”將具有時代性的行業(yè)引領價值。
“第一釀造”注解世界領先
一個國家的某產業(yè)具有世界領先水平，必然有產值、銷量等大量的硬性指標作為依據，但就消費者的認知而言，更易于記住那些殿堂般的優(yōu)秀工廠，它們是品質追求的象征，是發(fā)展水平的注解。
位于美國華盛頓州西雅圖以北48公里的埃弗雷特工廠，是目前世界上體積最龐大、最繁忙的建筑之一，這里是波音公司制造747、767、777、787等機型的基地，被譽為世界飛機的“造夢工廠”。每天，來自世界各地1000多家供應商的部件，乘著卡車、鐵路、飛機和輪船來到這里，組裝成一架架波音飛機。埃弗雷特廠房現擁有4.72億立方英尺（合1330萬立方米）的空間，占地面積98.3英畝（合39.8公頃），被《吉尼斯世界紀錄大全》認定為“世界上體積最大的建筑”。
大眾汽車總部位于德國北部的沃爾夫斯堡，下薩克森州，距漢諾威市80公里。在這里的大眾汽車城中，有一座堪稱偉大的建筑——帶有未來派色彩的汽車存放塔，其耗資數百萬英鎊建成，堪稱終極版的汽車展廳。兩座存放塔高200英尺(約合60米)，可以存放800輛新車，每天交付大約600輛，是世界上最大最令人震撼的汽車交付中心。
在這座塔的內部，大眾汽車通過傳送帶進入地下室，借助于一條環(huán)繞中梁旋轉的機械臂，新車將以每秒2米的速度到達指定位置。在汽車城的顧客中心，車主可以目睹他們購買的新車從存放塔緩緩運至他們所在位置的全過程，整個過程充滿科幻色彩和儀式感。好萊塢大片《碟中諜》系列的最新一部《幽靈協議》中，巨型車庫塔的靈感便來源于它。2011年，共有175893輛新車從汽車城移交給它們的新主人，大眾汽車存放塔每天都在創(chuàng)造著令人驚異的世界之“最”。
擁有標志性、標桿性、公眾性的優(yōu)秀工廠，正是一個國家在某產業(yè)方面達到世界領先水平的注解，這是一座象征著實力與榮耀的殿堂。而對于穩(wěn)居世界產銷規(guī)模第一位置達12年的中國啤酒，它的“殿堂級”工廠又在哪里呢？
走進“雪花·第一釀造”，也許正是一次這樣的發(fā)現之旅。
當你站在雪花杭州工廠的亞洲首條最快聽裝酒生產線前，那種震撼的感覺很難用語言加以形容，仿佛一條銀色的河流奔騰洶涌，又像前進的軍隊行伍般井然有序。這條生產線的速度究竟有多快？它每分鐘可以生產1500罐雪花聽裝啤酒，這就意味著在眨眼的一瞬，就有25罐雪花啤酒完成包裝。據了解，雪花杭州工廠聽裝啤酒生產線的設計規(guī)模為每小時生產18萬罐，目前已經運行的聽裝酒生產線年產能力達32萬千升。從這條生產線的一端走到另一端，也需要花上幾分鐘的時間，而令人驚訝的是，其配備的操作工人數量僅為6人。目前國內啤酒企業(yè)每分鐘產300余罐的聽裝酒生產線通常需要配備10人以上。這條生產線曾創(chuàng)下過日產聽裝酒627千升的記錄，折合成罐裝大約為190萬罐。
這條生產線始建于2012年，當時國內啤酒行業(yè)最快的聽裝生產線不過每小時7萬罐。雪花啤酒斥資1億余元，進口了這條聽酒設備整線，其生產商是全球赫赫有名的克朗斯公司——世界頂尖的釀造設備制造商，僅設備裝載就使用了整整59個集裝箱。更出乎世界啤酒設備專家意料的是，雪花啤酒在1個月內就完成了設備的安裝，并提前15天進入試生產，安裝速度達到世界領先水平。該條聽裝線的落成，成為當時的亞洲第一。而其全部建成后，單位產能將在現有基礎上再翻一番。
顯然，擁有這條“夢幻”生產線的雪花杭州工廠，是中國啤酒領先水平的一個縮影，它表現的是我國啤酒市場的興旺繁榮，以及雪花這樣的優(yōu)秀啤酒企業(yè)在生產、科技、品質方面的堅實基礎。
事實上，除沈陽工廠、杭州工廠外，雪花遍布在全國各地的啤酒廠各有鮮明特色，安徽六安廠采用大別山生態(tài)源頭水系釀造啤酒，廣東深圳、東莞廠擁有花園式廠區(qū)等等。“雪花·第一釀造”自8月底啟動以來，將陸續(xù)邀請參觀者走進雪花的特色工廠，感受雪花的實力與魅力，更由此展示中國啤酒產業(yè)的發(fā)展活力。
“第一釀造”的本質是忠于消費者感受
在“雪花·第一釀造”的杭州站活動中，參觀者挑戰(zhàn)“啤酒國嘴”的環(huán)節(jié)成為另一個突出亮點。雪花臉譜、勇闖天涯、雪花純生，以及當地特色的綠雨啤酒等產品一字排開，參觀者在華潤雪花啤酒（浙江）有限公司高級經理王江群的指導下，對這些酒樣進行盲品，判斷酒樣與產品的對應關系。在現場的快樂氛圍中，我們對“雪花·第一釀造”又有了新的體會：為消費者服務，忠于消費者的感受，這樣的工廠才有資格成為一個優(yōu)秀行業(yè)的“殿堂”。
截至目前，中國啤酒行業(yè)共有53名國家級品酒師，而雪花啤酒就擁有其中的13位，行業(yè)排名第一。在最近一次全國品嘗技能大賽的前十名中，雪花占有四席，其中第一名就是王江群，代表著中國啤酒品評的最高水平。而在他看來，品酒師的價值不僅在廠內，還要走進市場，讓消費者更好地享受啤酒，去選擇適合自己的啤酒，通過品酒師的培育引導，讓消費者更“挑剔”和理性。
為了確保從“第一釀造”到“第一感受”的順延，雪花啤酒“國嘴”們將“好啤酒”的概念細化為幾十個不同指標，然后加以鑒別和品評。目前，雪花啤酒已經建立了成熟而規(guī)范的三級品評系統：每個月底在總部生產中心進行全國品評會，還有各省級、工廠級的品評會，層層提升消費者對雪花啤酒的品質感受。
正是在這種品評體系的促進下，雪花啤酒合理優(yōu)化了啤酒成分中的醇酯比，對其控制并制定了相關的標準，解決了“上頭”問題，使雪花啤酒更加符合中國人的口味，雪花啤酒由此成為行業(yè)內第一家將醇酯比指標納入到管理體系中的啤酒企業(yè)。
為了追求“第一感受”，雪花還在全球范圍首創(chuàng)了“啤酒口感消費點指數”，根據這套嚴格而科學的檢測系統，雪花進行常態(tài)的模擬消費者取樣工作，并模擬消費者評價，然后每月進行雪花啤酒產品的市場排名，以此作為生產、物流等工作的改進依據。用更簡單一點的話說，就是雪花啤酒以消費者喝到時的真實感受作為質量標準，而并非產品下線時的質量表現。
包括雪花杭州工廠在聽裝啤酒方面的生產優(yōu)勢和未來布局，同樣可以視為雪花對消費者感受的把握與迎合。王江群表示，隨著社會發(fā)展，人們的生活方式發(fā)生了很多改變，這也體現在啤酒消費上，“消費者不僅僅在飯店、家里飲用啤酒，還會越來越多地在戶外休閑活動中飲用，聽裝啤酒顯然更能給消費者帶來輕松、愉快的感受。”
如果說“第一釀造”是對雪花釀造實力的描述，消費者的“第一感受”則是雪花持續(xù)追求的目標，至于“第一選擇”則是水到渠成的結果。
從“第一釀造”
看啤酒行業(yè)的未來發(fā)展
盡管受天氣等因素的影響，啤酒行業(yè)近期出現了兩年來的首次單季度收入下降，但雪花在今年前三季度的銷量卻已突破“雙千萬”。
在酒業(yè)深度調整的大背景下，啤酒行業(yè)未來發(fā)展將呈現出新的特點。
一方面是競爭升級。從2006年至2012年間，我國城鎮(zhèn)居民和農村居民恩格爾系數的差距，已經從7.2個百分點減至2.9個百分點，充分說明二者間的消費水平正在接近。這意味著農村消費者對啤酒產品的需求將進一步升級。從整體來看，價格不再是中國消費者選擇啤酒產品的唯一因素，品牌、品質、服務和口碑等等因素，也都會左右消費者的視線。
另一方面是需求升級。消費者對中高端啤酒的需求量穩(wěn)定增長，包括對特色化啤酒產品的需求更加強烈，國內細分的啤酒消費需求正在向商務型、品鑒型轉變。這就需要更多發(fā)揮主流企業(yè)的作用，告訴消費者“啤酒是什么”，“什么樣的啤酒是好啤酒”，引導消費者認可啤酒文化，認識中國啤酒的本質，以及啤酒品牌和產品的價值所在。
“雪花·第一釀造”展示了一種新的視野和思維，相對于以往啤酒行業(yè)所進行的“圈地”競爭，未來必然是“圈心”的博弈。根據消費者的需求去建造工廠，依據消費者的感受去建設市場，才能成為未來的贏家。（華夏酒報）
