茅五汾經(jīng)銷商大會在即，經(jīng)銷商在說什么？
在白酒行業(yè)又一年的“寒冬”蕭瑟中，茅臺、五糧液和汾酒的經(jīng)銷商大會如期而至。茅五汾分別執(zhí)中國醬香型、濃香型、清香型白酒品牌之牛耳，每年此時(shí)，行業(yè)的目光都會聚焦在它們身上，其在產(chǎn)品體系、市場政策、廠商關(guān)系上的一舉一動都被關(guān)注著。
但事實(shí)上，這些大會的主角并不僅僅是坐在臺上宣讀政策的企業(yè)，它更重要的組成部分是坐在臺下的經(jīng)銷商們——這一同樣在行業(yè)內(nèi)占據(jù)著舉足輕重的地位的群體。年復(fù)一年，他們在行業(yè)中所思、所得、所想，無一不對茅五汾在渠道、終端乃至消費(fèi)者層面產(chǎn)生影響——甚至因著他們所代理的產(chǎn)品“一線名酒”的身份對整個行業(yè)帶來影響。
現(xiàn)如今，當(dāng)又一次經(jīng)銷商大會的序幕即將拉開，這些經(jīng)銷商們又在想什么？他們希望了解和得到什么？糖酒快訊網(wǎng)記者就此對全國多名茅五汾經(jīng)銷商進(jìn)行采訪，聽聽他們最直接的聲音與最想看到的茅五汾大會是什么樣子……
他們在說什么——價(jià)格，還是價(jià)格
茅臺：穩(wěn)定下的暗涌
“近年來雖然整個茅臺酒的零售價(jià)格有所回落，但從目前的市場來看，更多的民眾和商務(wù)消費(fèi)群體的加入，使得目前茅臺的價(jià)格是比較容易讓人接受的。因此今年以來，整個北京市場也培育了不少茅臺酒的固定消費(fèi)群體。就目前的市場零售情況來看，在臨近春節(jié)期間，北京市場的茅臺酒零售價(jià)格將可能會有一個50元左右小幅度震蕩。”
“今年以來，高端白酒的持續(xù)量價(jià)齊跌。五糧液，雖然名聲依舊，但日子卻并不好過：持續(xù)性的價(jià)格倒掛等等問題幾乎成為常態(tài)；而另一高端白酒國窖1573則幾乎面臨著保價(jià)不成、放量也難的絕地，直至今年9月暫停向經(jīng)銷商供貨。而茅臺不僅在價(jià)格上一直相對穩(wěn)定，且保持著持續(xù)性的市場走量?？梢哉f，茅臺依然是最為成功的高端品牌，至少是之一。”
“目前對茅臺而言，也同樣面臨著一些問題有待解決。盡管基本保持著順價(jià)銷售，但渠道利潤則相對較低。我們很關(guān)注接下來茅臺在價(jià)格管控方面會繼續(xù)采用什么樣的方式和配合手段來穩(wěn)定現(xiàn)有的市場價(jià)格體系同時(shí)保證經(jīng)銷商利潤。”
五糧液：牽一發(fā)動全身的“普五”
“五糧液價(jià)格是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，而‘普五’的價(jià)格波動牽系著整個行業(yè)的價(jià)格變化。它的價(jià)格調(diào)整，對內(nèi)會影響旗下系列酒品牌，甚至對于戰(zhàn)略新品低度五糧液和五糧特曲（頭曲）等都會造成不小沖擊；對外，五糧液價(jià)格調(diào)整上會影響茅臺，甚至茅臺旗下系列產(chǎn)品定位；下會影響瀘州老窖，汾酒，水井坊等核心產(chǎn)品價(jià)格體系。”
“‘普五’的價(jià)格這不僅僅關(guān)系到我們所代理產(chǎn)品的切身利益，更關(guān)系到渠道信心和消費(fèi)者信心的維系和恢復(fù)。如果‘普五’價(jià)格穩(wěn)不住，低度五糧液又該怎么辦？渠道經(jīng)銷商信心又如何談？”
汾酒：力挺高端為產(chǎn)品體系贏取生存空間？
“汾酒的核心高端產(chǎn)品青花汾酒二十年和青花汾酒三十年，在市場的價(jià)格顯得相當(dāng)穩(wěn)定，特別是在商超市場其零售價(jià)格，變化并不大。而因?yàn)榍嗷ǚ诰迫甑膬r(jià)格穩(wěn)定，導(dǎo)致了汾酒其它系列產(chǎn)品在當(dāng)中獲得比較大的生存空間。但是同時(shí)也折射出一個問題，價(jià)格的穩(wěn)定從某種角度來說，其市場動銷量較比其它高端品牌，如五糧液52°水晶裝、53°飛天茅臺顯得明顯落后一些。所以青花汾酒三十年的價(jià)格穩(wěn)定，從單品動銷來說，顯得發(fā)力不足，但它的不動銷，卻保住了一個汾酒形象型產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)桿，這對汾酒其它產(chǎn)品的拉動，有著非凡的戰(zhàn)略意義。因此我認(rèn)為汾酒在這次的經(jīng)銷商大會中依舊會給予一些比較明顯的支持政策來維系青花汾酒三十年目前在市場的價(jià)格態(tài)勢，在出廠價(jià)方面進(jìn)行調(diào)整的可能性不大。”
系列酒，越演越烈
茅臺：期待與擔(dān)憂并存
“過去，茅臺系列酒實(shí)際上是飛天茅臺的附屬，無法發(fā)揮出獨(dú)立的產(chǎn)品價(jià)值。而最近盛傳茅臺將剝離系列酒，成立獨(dú)立銷售公司。那么在這之后，茅臺系列酒如漢醬、仁酒、迎賓、王子等，就有機(jī)會成長為類似于五糧春、五糧醇等優(yōu)秀的獨(dú)立于五糧液之外的產(chǎn)品品牌，進(jìn)而推動企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。但這樣愿景要實(shí)現(xiàn)起來并不容易。它不僅需要茅臺在針對系列酒在營銷團(tuán)隊(duì)、市場管理、招商政策等各方面有系統(tǒng)的規(guī)劃，更重要的是，這些規(guī)劃能夠由真正有執(zhí)行力的廠家人員來協(xié)助經(jīng)銷商運(yùn)作。我期待會上茅臺能對系列酒的未來給我們一個方向。”
五糧液：眾說紛紜 眾口難調(diào)
“五糧液的頭曲，特曲在目前的核心戰(zhàn)略品牌中市場支持力度應(yīng)該是最大的：做門頭、形象展示、微信群的引導(dǎo)……在高端消費(fèi)群體消費(fèi)價(jià)格帶下移的情況下，不少經(jīng)銷商利用頭曲將原有的核心客戶進(jìn)行了轉(zhuǎn)移。再加上五糧液之旅的活動，其實(shí)這一戰(zhàn)略腰部產(chǎn)品的品牌效應(yīng)已經(jīng)有了，事實(shí)上，它的增長率也是最高的。從目前來看，特曲在動銷上顯得很尷尬，需要調(diào)整，但我們并不希望它從價(jià)格入手，因?yàn)閾?dān)心這會讓原本動銷給力的頭曲受影響。”
“我認(rèn)為在五糧液去年的系列酒新品中，頭曲、特曲的市場空間不大，反倒是綿柔尖莊在全國范圍內(nèi)具有戰(zhàn)略性抄底價(jià)值。但就目前的情況來看，廠方對綿柔尖莊的重視度不夠。希望廠家能通過換包裝等方式對綿柔尖莊進(jìn)行產(chǎn)品升級。”
“希望廠家能加大對系列酒的支持政策和做到公平。我開發(fā)了一個品牌來運(yùn)作，所有的投入都是我們自己出，可廠家卻只對市場反應(yīng)好的支持，那不就是好的更好，壞的更壞？今年行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，很多經(jīng)銷商都是想做最后一搏，但獨(dú)木難支的狀態(tài)讓人有些心寒。”
“五糧液做七大區(qū)域營銷中心，本質(zhì)上的目的是為了扶持五糧液自己的主導(dǎo)產(chǎn)品在地方的經(jīng)營。但是系列酒的經(jīng)營權(quán)主要是放在五糧液的銷售部，管理起來的難度相對大一些。五糧液首先面對的問題就是在區(qū)域營銷中心與系列酒運(yùn)營商或者經(jīng)銷商如何協(xié)同的問題。如果無法對其作出改善，那么則會一直面對經(jīng)銷商聽誰，政策誰制定的問題。”
汾酒：“百花齊放”
“今年以來，老白汾十年、十五年、光瓶汾酒以及竹葉青系列在諸多區(qū)域市場產(chǎn)生大量動銷，可以預(yù)見的是，在2015年的市場當(dāng)中，它們都將扮演汾酒市場沖量核心戰(zhàn)略品類角色。”
“玻瓶汾酒現(xiàn)在銷量很大，但它的價(jià)格和利潤較低。我們銷售它缺乏積極性。這次會議，我比較關(guān)心玻瓶汾酒未來是否會衍生出新的品類，在強(qiáng)化汾酒在這一價(jià)格帶上的優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，使利潤體系更為合理。”
“竹葉青系列產(chǎn)品2014年在全國市場有了比較明顯的市場投入工作，那么2015年可能會繼續(xù)深化對全國區(qū)域市場的培育與開拓。作為保健養(yǎng)生品類的白酒，在未來市場成長的空間比較大。汾酒集團(tuán)很有可能會進(jìn)行戰(zhàn)略重心的調(diào)整，繼續(xù)強(qiáng)化竹葉青系列產(chǎn)品在2015年全國市場的布局。”
渠道變革所帶來的挑戰(zhàn)
茅臺：“新”渠道的開發(fā)與合理運(yùn)用
“伴隨著從去年到今年以來的持續(xù)性放量政策，茅臺在專賣店網(wǎng)絡(luò)上的擴(kuò)張速度驚人。尤其是8月29日，與全國各地的79家縣級經(jīng)銷商簽署在縣級市場開設(shè)專賣店的協(xié)議，更是標(biāo)志著茅臺將開發(fā)空白市場專賣店網(wǎng)絡(luò)的布局伸向了更加龐大的縣級市場。隨后連續(xù)幾批縣級經(jīng)銷商的加入使得茅臺在縣級市場的專賣店網(wǎng)絡(luò)覆蓋已經(jīng)多達(dá)數(shù)百家。希望在經(jīng)銷商大會上，這種對于縣級以下市場的專賣店網(wǎng)絡(luò)布局，能有一個更加明晰的成文政策提供給中小經(jīng)銷商作為參考。”
“從今年來看，尤其是‘雙十一’期間所凸顯的茅臺在自營電商領(lǐng)域的薄弱，勢必將更加刺激茅臺對于其未來加強(qiáng)電子商務(wù)自營能力的決策響應(yīng)速度。所以或許對于明年或者未來而言，茅臺在電商領(lǐng)域或?qū)⒏幼⒅仄湓诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下電子商務(wù)的自營能力，以此來穩(wěn)定其整個產(chǎn)品運(yùn)營管理體系。”
五糧液勿“紙上談兵”
“從今年五糧液的很多政策都可以看出五糧液有做市場的決心。但是渠道下沉需要的不僅僅是口號，更需要市場政策和團(tuán)隊(duì)支持。今年的12.18會議上五糧液應(yīng)該會針對區(qū)域市場的精耕出臺一套系統(tǒng)的配套政策，將市場費(fèi)用從高空轉(zhuǎn)向地面。比如針對低度五糧液配套落地廣告政策，將市場費(fèi)用投入到市場氛圍較好區(qū)域。”
“就普五而言，現(xiàn)在廠家對市場缺乏管控。可以說，正常的經(jīng)營市場已經(jīng)被打破，渠道上不斷開發(fā)的新客戶不只讓價(jià)格體系無法穩(wěn)定，還帶來越來越多的竄貨。而如果這種情況始終無法得到改善，我實(shí)在是不知道前路在何方。”
汾酒：打響“百團(tuán)大戰(zhàn)”
“汾酒全國性品牌計(jì)劃在全國多個市場開花落地，從某種角度來說，這已經(jīng)打響了開啟全國化進(jìn)程的號角。在全國80多個市場進(jìn)行銷售，并且占有率能排進(jìn)前三的品牌在全國屈指可數(shù)。如果汾酒能夠在未來3—5年達(dá)到這樣的高度，那無疑是巨大的成功。”
他們想了解什么——
“茅臺的放量政策會否有更加明確清晰政策公布和解讀？”
“‘普五’價(jià)格還降不降？降到多少合適？通過什么方式降？”
“茅臺系列酒成立獨(dú)立銷售公司后會帶來什么樣的變化？”
“五糧液廠家會采取什么樣的措施在穩(wěn)定價(jià)格體系？”
“廠家會否在年終總結(jié)時(shí)，給予共度行業(yè)難關(guān)的我們更多的支持和獎勵？”
……
價(jià)格、系列酒以及對新渠道（特指電商）的應(yīng)對措施等，成為茅五汾經(jīng)銷商關(guān)注最熱的話題，而這自然也構(gòu)成我們展現(xiàn)的維度。
但當(dāng)我們在不斷呼喊著行業(yè)重塑，廠、商與消費(fèi)者之間的利益平衡點(diǎn)究竟在哪里時(shí)，從經(jīng)銷商們的言論中我們或許可以對前行的方向窺得一絲端倪：隨著大環(huán)境的進(jìn)一步緊縮，高端白酒市場持續(xù)低迷，茅五汾若需擴(kuò)大市場份額，在保證高端產(chǎn)品品牌張力和價(jià)格體系的同時(shí)，還需要要進(jìn)一步打開大眾市場。
事實(shí)上，無論是茅臺醬香酒有限公司的成立、還是五糧液1+5+N戰(zhàn)略的施行，抑或汾酒“百團(tuán)大戰(zhàn)”如火如荼的進(jìn)行，都昭示著它們對大眾消費(fèi)市場的期待度和挖掘力度，以及系列酒的越演越烈。但這些戰(zhàn)略決策想要真正取得成功，也絕非易事。
無可諱言的是，當(dāng)前，作為一線名酒的茅五汾，都承受著巨大的壓力。不樂觀的行業(yè)形勢在使企業(yè)“壓力山大”的同時(shí)，也侵蝕著經(jīng)銷商的信心。企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的需求和市場大環(huán)境的制約之間的矛盾，市場業(yè)績的壓力和下游動銷的困難之間的矛盾，是保價(jià)還是放量？是重點(diǎn)擊破還是全面開花？在行業(yè)“大考”期間，一個個選擇題放在廠家面前。讓我們共同關(guān)注和期待，今年的茅五汾經(jīng)銷商大會，廠家會帶給經(jīng)銷商一份怎樣的答卷。
