“茅臺(tái)下鄉(xiāng)” 意欲何為？
2014年8-11月，茅臺(tái)先后與343家縣級(jí)為主體的新經(jīng)銷商簽約，義無(wú)反顧實(shí)施“下鄉(xiāng)工程”，“下鄉(xiāng)”速度之快、規(guī)模之大、決心之堅(jiān)，引發(fā)媒體和業(yè)界的強(qiáng)烈關(guān)注和解讀。
“茅臺(tái)下鄉(xiāng)”將釋放出什么信號(hào)？行業(yè)大咖王朝成對(duì)此預(yù)言：“茅臺(tái)價(jià)格將繼續(xù)下跌，并最終倒掛、崩塌……”茅臺(tái)銷售公司副總經(jīng)理冉昌賢回應(yīng)：“茅臺(tái)倒下了就是整個(gè)白酒行業(yè)的滅頂之災(zāi)”。
通過(guò)“放量降價(jià)”實(shí)施“下鄉(xiāng)工程”，茅臺(tái)價(jià)格會(huì)否崩塌，會(huì)否給行業(yè)帶來(lái)“滅頂之災(zāi)”，這里不便多說(shuō)。但可以預(yù)見的是：這將是中國(guó)白酒在“社會(huì)大變革”和“互聯(lián)網(wǎng)文化”下的一場(chǎng)同行間的“生死較量”和市場(chǎng)深層的“體驗(yàn)消費(fèi)之戰(zhàn)”。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的殘酷性，堪比手機(jī)行業(yè)“蘋果”“三星”和“摩托羅拉”“諾基亞”的戰(zhàn)爭(zhēng)，誰(shuí)會(huì)成為“蘋果”笑傲江湖，誰(shuí)會(huì)淪為“諾基亞”悲劇收?qǐng)觯筷P(guān)鍵看誰(shuí)對(duì)“大趨勢(shì)”把握的更準(zhǔn)和市場(chǎng)反應(yīng)速度更快。
應(yīng)該說(shuō)，“茅臺(tái)”的市場(chǎng)反應(yīng)速度是超前的。“茅臺(tái)”與“五糧液”、“洋河”想的一樣（注:洋河已經(jīng)在做“村長(zhǎng)工程”），都想做手機(jī)中的創(chuàng)新“蘋果”，不想做保守的諾基亞，都?jí)粝氤蔀槠囍械?ldquo;勞特萊斯”，但在中國(guó)國(guó)情下，沒(méi)有一家敢于堅(jiān)持。
“國(guó)酒茅臺(tái)”為何義無(wú)反顧的走縣下鄉(xiāng)？“竹外桃花三兩枝，春江水暖鴨先知”。事實(shí)上，中共“十八大”召開前夕，政治嗅覺靈敏的“茅臺(tái)”便感到了一股“異樣的氣味”在這塊古老的國(guó)度上空彌漫。
前董事長(zhǎng)季克良早在2007-2010年間，便有一種預(yù)感，那時(shí)正是茅臺(tái)一路瘋漲的時(shí)候，擋也擋不住，他在一些重要會(huì)議上，曾多次語(yǔ)重心長(zhǎng)的說(shuō)：“要讓老百姓喝得起茅臺(tái)”。當(dāng)時(shí)，所有人都認(rèn)為老爺子在“裝腔作勢(shì)”，沒(méi)人能明他的心思。
茅臺(tái)反應(yīng)最早的一個(gè)信號(hào)是，2011年7月開始建設(shè)直營(yíng)店（公司），在全國(guó)31個(gè)省會(huì)城市及直轄市、計(jì)劃單列市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地級(jí)市共計(jì)設(shè)立31家全資自營(yíng)公司，全國(guó)同一定價(jià)1519元。而那時(shí)，53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格已被炒到2680元/每瓶。
2012年11月8日，中共“十八大”召開，當(dāng)很多人還在觀望，遲疑、等待，常識(shí)性的認(rèn)為“反腐新政一陣風(fēng)”，并因此有大品牌做出“漲價(jià)保量”的決策時(shí)，茅臺(tái)做好了降價(jià)的心理準(zhǔn)備，從2013年4月份開始，在短短的幾個(gè)月內(nèi)，茅臺(tái)價(jià)格從1519元狂跌至800多元，無(wú)法阻擋！
十八大以后，茅臺(tái)是最早做出“放量降價(jià)”，最早實(shí)施“下鄉(xiāng)工程”的白酒大企業(yè)，數(shù)度之快，出人意料，“國(guó)酒之尊、坐地起價(jià)”的茅臺(tái)，背后看到了什么呢？
業(yè)界有傳言說(shuō)，如果王國(guó)春還在五糧液的話，遇此“千年未有之變局”，一定會(huì)毫不猶豫的祭出價(jià)格戰(zhàn)，以迅雷不及掩耳之勢(shì)，置茅臺(tái)于“死地”，讓其只有招架之功，無(wú)還手之力，五糧液將打贏一場(chǎng)漂亮的“轉(zhuǎn)折仗”。
現(xiàn)在，可以明顯的看出，五糧液業(yè)績(jī)下滑比茅臺(tái)厲害的多：三季報(bào)營(yíng)收增速同比下降了21.38%，凈利潤(rùn)同比下降了33.74%，而茅臺(tái)三季報(bào)營(yíng)收增速同比下降僅0.99%，凈利潤(rùn)同比下降僅3.4%。2014年的白酒雙寡頭態(tài)勢(shì)，五糧液的風(fēng)頭幾乎全讓茅臺(tái)蓋住了，而對(duì)于今年的五糧液來(lái)說(shuō)，最佳降價(jià)機(jī)會(huì)已經(jīng)錯(cuò)過(guò)。
“搶占先機(jī)，掌控價(jià)格權(quán)”僅僅是茅臺(tái)的第一步，本人以為，茅臺(tái)最具商業(yè)智慧和戰(zhàn)略眼光的是：大幅降價(jià)后義無(wú)反顧實(shí)施“下鄉(xiāng)工程”。俗話說(shuō)“高手在民間”，當(dāng)今中國(guó)，民間的富人、愛斗富的人又何其多？如果占領(lǐng)了中國(guó)2856個(gè)縣，并輻射到40906個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，讓這里“一部分先富起來(lái)的人”都接觸并感受到“國(guó)酒茅臺(tái)”的文化魅力，培育他們的“茅臺(tái)口感”習(xí)慣，這將是茅臺(tái)基業(yè)長(zhǎng)青的“百年大計(jì)”啊。
茅臺(tái)的思路已經(jīng)很明朗：既然業(yè)績(jī)是第一考量標(biāo)準(zhǔn)，既然“公務(wù)消費(fèi)”不再是一股強(qiáng)大的洪流，既然不能做白酒中的“拉菲”……那么，到民間去，“到群眾最需要的地方去”，贏得廣大“中產(chǎn)階級(jí)”的喜愛、消費(fèi)和擁護(hù)，便是“茅臺(tái)人”為之奮斗的歷史使命和時(shí)代選擇了。
事實(shí)上，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，茅臺(tái)的“下鄉(xiāng)工程”，是在開辟和引領(lǐng)一條中國(guó)白酒的救贖之路。如能在全國(guó)完成，到那時(shí)，“茅臺(tái)”便可真正稱得上名副其實(shí)的“國(guó)酒”，全國(guó)人民會(huì)少了一些詬病和非議，多了一些親近和愛戴。
