新競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，區(qū)域白酒高質(zhì)量生存密碼
限制三公，導(dǎo)致高端白酒消費(fèi)受阻、高端消費(fèi)結(jié)構(gòu)下移，城鎮(zhèn)化建設(shè)、大眾消費(fèi)水平的提高，促使低端消費(fèi)結(jié)構(gòu)上長(zhǎng)，中高端白酒價(jià)格帶勢(shì)必呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。目前白酒消費(fèi)中高端主流價(jià)格帶聚焦80-300元之間。適者生存，于是眾名酒紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)移價(jià)格帶重心，發(fā)力中高端市場(chǎng)。中端白酒市場(chǎng)將會(huì)呈現(xiàn)出全國(guó)性品牌中的一線(xiàn)名酒、二線(xiàn)名酒和區(qū)域白酒品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪中端白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。
高端政商務(wù)消費(fèi)主流產(chǎn)品價(jià)格帶的下移，給主打中高端價(jià)格帶的區(qū)域品牌來(lái)說(shuō)迎來(lái)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)空間，但又面臨著一線(xiàn)品牌、二線(xiàn)品牌搶食中高端市場(chǎng)，區(qū)域性白酒品牌迎來(lái)了機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)下，區(qū)域白酒如何破局，如何在這場(chǎng)搶食戰(zhàn)中勝出？
一、打造超級(jí)大單品，成就某個(gè)價(jià)格帶真正王者，中國(guó)白酒的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)，你是否在某個(gè)價(jià)格或者兩個(gè)價(jià)格上（不超過(guò)三個(gè)）成就了自己的王者地位，這里排除大本營(yíng)市場(chǎng)，當(dāng)然大本營(yíng)市場(chǎng)你可以實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)品、全價(jià)格帶的王者地位，但這也是一種理想狀態(tài)。
對(duì)于區(qū)域性白酒來(lái)說(shuō)，無(wú)論是大本營(yíng)市場(chǎng)還是異地區(qū)域市場(chǎng)，你必須實(shí)現(xiàn)某個(gè)價(jià)格帶為王，你才能夠確保在這個(gè)市場(chǎng)站住腳跟，你才能持續(xù)發(fā)展下去，否則，你抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力或抵抗進(jìn)攻的能力很弱。
對(duì)于區(qū)域白酒來(lái)說(shuō)，能夠打造品牌地位的價(jià)格帶選擇，一般存在三個(gè)價(jià)格帶區(qū)間：一是，平民消費(fèi)主流價(jià)格帶（30-60元）；二是，大眾政商務(wù)型主流價(jià)格帶（80-158元）；高端政商務(wù)主流價(jià)格帶（158-300元）。這三個(gè)價(jià)格帶，無(wú)論占領(lǐng)任何一個(gè)價(jià)格帶，都能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的江湖地位。30元以下的價(jià)格帶以及300元以上的價(jià)格帶，有市場(chǎng)、有銷(xiāo)量但就目前形勢(shì)來(lái)看，難以形成主流，對(duì)市場(chǎng)或品牌也難以形成影響力。
環(huán)境不同往日，企業(yè)更需冷靜。否則，在這個(gè)眾諸侯精細(xì)化搶食市場(chǎng)的形勢(shì)下，你很有可能不僅無(wú)法脫穎而出，甚至江湖地位難保。
在這個(gè)眾品牌迷茫的時(shí)刻，千萬(wàn)不能產(chǎn)生一個(gè)非常愚蠢的概念——“價(jià)格帶延伸”（排除五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖、汾酒等老名酒），中高價(jià)位成功了渴望在低價(jià)位放量，中低價(jià)位成功又渴求在高價(jià)位突破，欲望的膨脹導(dǎo)致企業(yè)在多價(jià)位上進(jìn)入一個(gè)又一個(gè)更加慘烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)資本嚴(yán)重消耗并被競(jìng)爭(zhēng)拖入深潭而無(wú)法自拔。
二、精耕大本營(yíng)，本土市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)絕對(duì)統(tǒng)治地位
在白酒營(yíng)銷(xiāo)中，本土市場(chǎng)是唯一適合全價(jià)位、多產(chǎn)品、高占有的市場(chǎng)。
有本土市場(chǎng)（家門(mén)口市場(chǎng)）的企業(yè)是幸福的企業(yè)，然而很多企業(yè)并沒(méi)有把幸福最大化，“吃包子”一定要先吃好咽的，用最直接的力量讓本土市場(chǎng)獲利最大化收獲無(wú)疑是最好吃的包子。
在區(qū)域市場(chǎng)推進(jìn)中，本土市場(chǎng)是唯一能夠做到全價(jià)位、高占有的市場(chǎng)，不停挖掘本土潛力是企業(yè)生存的不二法則。但是許多企業(yè)往往意識(shí)不到，不知不覺(jué)中就在本土丟掉了幾千萬(wàn)甚至于上億的銷(xiāo)售份額，大量的企業(yè)花費(fèi)重兵在外阜市場(chǎng)辛苦作戰(zhàn)、盲目擴(kuò)張，得不償失。
看上去象第一才有可能是第一，本土市場(chǎng)的資源投入相對(duì)于競(jìng)品一定是第一的、壓倒性的，不用擔(dān)心賺不到錢(qián)，他的投入產(chǎn)出一定比外阜市場(chǎng)低。也就是說(shuō)在本地市場(chǎng)，無(wú)論采取何種手段，都必須做到絕對(duì)壟斷地位，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手任何機(jī)會(huì)。
理論上說(shuō)，優(yōu)秀的區(qū)域龍頭品牌最終能占有本土至少60%的市場(chǎng)份額，然而目前絕大多數(shù)區(qū)域龍頭企業(yè)遠(yuǎn)未達(dá)到這一目標(biāo)（山西汾酒50%左右、衡水老白干35%左右，古井貢酒30%左右、牛欄山27%）。區(qū)域性白酒仍需通過(guò)其營(yíng)銷(xiāo)能力的持續(xù)提高，向縣鄉(xiāng)市場(chǎng)下沉，通過(guò)渠道精耕挖掘市場(chǎng)潛力。
三、市場(chǎng)精細(xì)化，唯有精細(xì)化，才有大市場(chǎng)
市場(chǎng)精細(xì)化這是一個(gè)老生長(zhǎng)談的話(huà)題，但是又有多少企業(yè)真正做到了市場(chǎng)精耕與渠道扁平到底的程度呢？
究竟什么是精細(xì)化呢？所謂精細(xì)化在于表達(dá)兩個(gè)層面的含義：精在于精準(zhǔn)、精確；細(xì)在于細(xì)節(jié)、在于細(xì)致。
如果進(jìn)攻一個(gè)市場(chǎng)，往往依靠單點(diǎn)突破，聚焦資源在某一個(gè)點(diǎn)，上進(jìn)行突破，這時(shí)必須在精準(zhǔn)、精確上下足功夫，否則企業(yè)就會(huì)陷入進(jìn)退兩難的困局中。即使有的企業(yè)表面上看是全面進(jìn)攻、系統(tǒng)作戰(zhàn)，但也是有一個(gè)精確的突破口進(jìn)行聚焦突破，才能創(chuàng)造進(jìn)攻的奇跡。如，我們看到的盤(pán)中盤(pán)模式是依靠酒店渠道帶動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)是公關(guān)與團(tuán)購(gòu)帶動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的，流通盤(pán)中盤(pán)是依靠核心煙酒店與核心二批進(jìn)行突破市場(chǎng)的，雖然這些模式在實(shí)際運(yùn)用中存在著什么三盤(pán)交叉，但是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化與競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的表現(xiàn)，一定在某一個(gè)核心模式上進(jìn)行重力突破與投入的。
如果防守一個(gè)市場(chǎng)或者夯實(shí)一個(gè)依靠單點(diǎn)突破后的市場(chǎng)，往往需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更加精細(xì)化的耕耘、更加扁平化的滲透，做深做透才能全面開(kāi)花，才能保證市場(chǎng)的穩(wěn)定性與持續(xù)性。
四、市場(chǎng)板塊化，邊深耕、邊發(fā)展、邊布局的戰(zhàn)略思維不可缺失
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，有一個(gè)地方強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)是必須的，但由于市場(chǎng)的單一，對(duì)于整個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)依然存在著極大的機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楦鶕?jù)地市場(chǎng)的下滑，就意味著整個(gè)企業(yè)業(yè)績(jī)的下滑。因此一個(gè)有進(jìn)取心和發(fā)展戰(zhàn)略眼光的企業(yè)指揮者，在打造大本營(yíng)市場(chǎng)的同時(shí)，也一定會(huì)尋找更適合于自己成功的埠外板塊化市場(chǎng)。
軍事上的戰(zhàn)略突破和快速發(fā)展往往取決于大型戰(zhàn)役的成功，無(wú)論是第二次世界大戰(zhàn)中的諾曼底登陸，還是中國(guó)人民解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的淮海戰(zhàn)役，都是一個(gè)整合性的勝利。嫁接到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中同樣如此，企業(yè)任何一個(gè)規(guī)模性、爆發(fā)性的增長(zhǎng)就是通過(guò)多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)整合布局的勝利，能夠獲得絕對(duì)量的增加，從而形成質(zhì)的改變。
一個(gè)白酒企業(yè)要想有本質(zhì)的突破和發(fā)展，就必須要選擇能夠制勝的板塊化目標(biāo)市場(chǎng)，而且彼此聯(lián)動(dòng)起來(lái)。
研究發(fā)現(xiàn)，具體到白酒營(yíng)銷(xiāo)中板塊化市場(chǎng)布局的特點(diǎn)為：
一是，該品牌在此地有一定品牌基礎(chǔ)影響力；
二是，人口多且比較集中的地級(jí)市以上的行政網(wǎng)點(diǎn)；
三是，市場(chǎng)輻射性比較高，能夠影響到其他周邊市場(chǎng)的發(fā)展。
因?yàn)橹挥幸欢ㄆ放苹A(chǔ)影響力，操作起來(lái)才能更容易成功；只有地級(jí)市的區(qū)域市場(chǎng)取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)即獲得綜合指定消費(fèi)第一品牌后，年銷(xiāo)售額方能接近億元；只有具備輻射性才能使品牌的影響力和銷(xiāo)售力都發(fā)揮到更大的價(jià)值，才能形成多個(gè)板塊市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)。
五、品牌忠誠(chéng)化，品牌越被忠誠(chéng)品牌的生命力越強(qiáng)盛
道理上講，公關(guān)能夠創(chuàng)造品牌，廣告能夠維護(hù)品牌，這是一條鐵的品牌發(fā)展之路。
要記住品牌才是戰(zhàn)略，任何強(qiáng)勢(shì)區(qū)域都不能忽視對(duì)品牌的公關(guān)與廣告。無(wú)論何時(shí)都要強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中那個(gè)位置上數(shù)一數(shù)二的地位，堅(jiān)持這種戰(zhàn)略又怎么會(huì)輸呢，這種市場(chǎng)又怎么會(huì)萎縮？每當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題，企業(yè)管理者會(huì)責(zé)怪業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷(xiāo)商，卻沒(méi)意識(shí)到有可能是自己的決策出了問(wèn)題。
無(wú)論是廣告還是公關(guān)，當(dāng)然越多越好，但首先你必須要明白你要告訴消費(fèi)者的是什么，在為他們做什么，他為什么會(huì)相信你品牌的價(jià)值，相信你的力量。因此，你需要一個(gè)清晰地符合自己的品牌定位，并且長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，不要搖擺不定、不斷改變。
廣告與公關(guān)絕對(duì)是捍衛(wèi)品牌地位、保證品牌被忠誠(chéng)的一個(gè)秘密武器。無(wú)論對(duì)消費(fèi)者還是從渠道來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌在取得了強(qiáng)勢(shì)地位以后，依然對(duì)消費(fèi)者和渠道不離不棄，關(guān)愛(ài)備至，一般不會(huì)遭到消費(fèi)者與渠道背棄。任何一個(gè)品牌只要抓住消費(fèi)者與渠道這兩只手，就永遠(yuǎn)不會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有機(jī)可乘。
如，在河南永城縣流傳著這樣的一句話(huà)：不喝皇溝酒，對(duì)不起高全友。這不僅在皇溝酒的品質(zhì)好，而且側(cè)面證明了皇溝酒品牌公關(guān)做的好?；蕼线B續(xù)多年在當(dāng)?shù)卮罅ν菩?ldquo;親情工程”：把鄉(xiāng)村一級(jí)的干部都邀請(qǐng)到酒廠(chǎng)，實(shí)地參觀(guān)皇溝酒廠(chǎng)，這些“親情大使”離開(kāi)酒廠(chǎng)后都成了皇溝酒廠(chǎng)的義務(wù)宣傳員。在經(jīng)銷(xiāo)商與商超方面，皇溝實(shí)行專(zhuān)員負(fù)責(zé)制，要求業(yè)務(wù)經(jīng)理必須關(guān)心經(jīng)銷(xiāo)商和商超老板?；蕼蠟樗薪?jīng)銷(xiāo)商和商超老板均建有檔案資料，詳盡記錄其家庭、住址、嗜好、生日等。每逢他們紅白喜事、生日等活動(dòng)，皇溝董事長(zhǎng)都親自帶隊(duì)參加。同時(shí)，廠(chǎng)商之間經(jīng)常組織聯(lián)誼活動(dòng)，做到隨時(shí)溝通交流。在當(dāng)?shù)鼐频昊蛏坛?，均有皇溝酒的促銷(xiāo)員。而皇溝促銷(xiāo)員除促銷(xiāo)之外，還有兩項(xiàng)工作必須完成，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行登記和讓消費(fèi)者填寫(xiě)意見(jiàn)反饋卡。同時(shí)，皇溝制訂了對(duì)消費(fèi)者電話(huà)回訪(fǎng)的制度，了解消費(fèi)者意見(jiàn)，并贈(zèng)送資料及禮品?；蕼辖⒘艘粋€(gè)數(shù)量寵大的消費(fèi)信息庫(kù)，由專(zhuān)人每天對(duì)這些信息進(jìn)行整理。另外，皇溝還對(duì)消費(fèi)者建議進(jìn)行可行性評(píng)定，評(píng)選各等獎(jiǎng)項(xiàng)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。通過(guò)這種親情式的營(yíng)銷(xiāo)，皇溝酒擁有著自己的核心消費(fèi)群，在永城地區(qū)達(dá)到80%的市場(chǎng)占有率。
六、組織高效化，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)組織效能越強(qiáng)越具殺傷力
任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，都必須根據(jù)企業(yè)的發(fā)展路徑和市場(chǎng)征戰(zhàn)目的，設(shè)計(jì)科學(xué)的、系統(tǒng)的組織機(jī)制，在組織體系的組合下，將企業(yè)內(nèi)外部、上下游每個(gè)單元、成員結(jié)合成相互依靠、相互支持、配合默契的命運(yùn)共同體，形成過(guò)硬的團(tuán)隊(duì)效應(yīng)，否則就是散沙一堆的“烏合之眾，形成分力，容易支離破碎。
在這個(gè)白酒調(diào)整與轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻，整個(gè)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)向系統(tǒng)價(jià)值鏈要素競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型，企業(yè)組織的功能就是把內(nèi)外部資源、上下游資源整合成一個(gè)緊密聯(lián)結(jié)、相互匹配的整體，任何一種割裂或者對(duì)接當(dāng)中的縫隙都會(huì)使系統(tǒng)難以發(fā)揮最大化作用，有了系統(tǒng)的整體勢(shì)能支持，才可以產(chǎn)生強(qiáng)勁的企業(yè)合力，無(wú)往而不勝。
故此，在一線(xiàn)品牌、二三線(xiàn)品牌、區(qū)域品牌紛紛搶食區(qū)域市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，誰(shuí)整合的資源越多，誰(shuí)的組織效能越強(qiáng)，誰(shuí)將更容易勝出，而非其他。
