白酒“動蕩”下的“多元化營銷

　　品牌中國聯(lián)盟專家　王運啟
 

        中國白酒行業(yè)仍舊繼續(xù)在復蘇中“潛行”，但在基調上又表現(xiàn)出一定程度的“動蕩”。凡是掌握了動蕩規(guī)律的白酒企業(yè)將浴火重生；凡是隨波逐流、不思進取的白酒企業(yè)將有可能萬劫不復。因此，中國白酒企業(yè)更加看重營銷，在方向上表現(xiàn)出了更為高效、迅速的“多元化營銷”。

      “分層到跨界”漸入佳境。

黃金十年，白酒行業(yè)渠道缺少戰(zhàn)略分層，價格缺少策略層次，消費缺少價值分層，隨著白酒競爭加劇，白酒行業(yè)面臨著深層結構分層可能。

首先，白酒消費將形成非常清晰的結構分層，圍繞白酒消費結構分層，白酒企業(yè)在企業(yè)戰(zhàn)略定位、品牌策略傳播、產(chǎn)品價格體系以及終端動銷模式上將呈現(xiàn)出非常明顯的分化。

其次，少數(shù)企業(yè)在若干個價格帶同時獲得成功，而絕大部分白酒企業(yè)將只可能在1～2個價格帶獲得成功，白酒正走入聚焦價格帶時代；白酒企業(yè)在營銷模式上也將呈現(xiàn)出結構分層，針對不同價格帶白酒產(chǎn)品品牌結構需求，白酒企業(yè)結構分層營銷將蔚然成風。

第三，白酒核心消費市場，白酒次重度市場以及非重度市場結構分層對行業(yè)影響將逐漸顯現(xiàn)，白酒競爭的結構分層將在一定程度上決定白酒行業(yè)格局。

這種格局形成，表明消費行為已經(jīng)突破了傳統(tǒng)渠道的界限，正在向著消費者認為最適合最方便的新渠道邁進。只有在它們隨時隨地消費的地方去建立渠道，才能占據(jù)未來的市場：

開辟線上電商渠道，建設以官網(wǎng)為核心廣泛外鏈的信息平臺。建立界內外渠道協(xié)調機制，規(guī)劃產(chǎn)品，平衡價格，維護市場健康發(fā)展；建立大數(shù)據(jù)庫為研究分析消費行為提供依據(jù)。

開辟線下跨界渠道，按照價值關聯(lián)度建立跨界渠道聯(lián)盟，制定跨界渠道整合方案，組建渠道跨界營銷團隊，開發(fā)跨界渠道，建設跨界銷售終端。

白酒營銷將會促使越來越多行業(yè)之間的合作，白酒企業(yè)將不再是生產(chǎn)、儲存、銷售等為一體的綜合性企業(yè)，未來將是分工細化的聯(lián)合營銷。

如今，在白酒實體營銷中，不少白酒企業(yè)已經(jīng)開始通過白酒體驗館來推銷產(chǎn)品，有的甚至將自家的酒廠演變?yōu)榧糜涡蓍e、消費購物于一體的景點。體驗式營銷最大作用在于通過身臨其境的方式幫助消費者深入了解產(chǎn)品，促使消費者產(chǎn)生購買欲望。

而在線上的白酒營銷中，消費體驗成為白酒構建電商模式的關鍵環(huán)節(jié)。但是傳統(tǒng)電商只是將網(wǎng)上客戶引流到線下體驗，然后再將客戶引流到線上購買，原因是線上價格可以優(yōu)惠，這顯然不符合方便快捷的網(wǎng)購需求。而且線下體驗時客戶因網(wǎng)點太少和距離問題影響體驗，同時線下購買也會擔心你的價格高于線上。因此，如何建立線上+線下統(tǒng)一的互動營銷模式就成為白酒企業(yè)模式創(chuàng)新的必然趨勢。

在新媒體時代，“營銷已死”的討論層出不窮，事實上，營銷正在新技術時代演化和發(fā)展，只是我們如何用互聯(lián)網(wǎng)的思維去解讀這樣的一場變革?？梢钥隙ǖ氖牵磥戆拙剖袌龊芸鞎瓉?ldquo;價值消費”的回歸，誰文章來源華夏酒報更能了解消費者，誰的產(chǎn)品性價比更高，誰就能在未來的競爭中占據(jù)主動。而只有通過“多元化營銷”新模式，走惠民路線，創(chuàng)親民品牌，才能克服白酒行業(yè)未來發(fā)展的焦慮癥，進而走向白酒消費“欣欣向榮”的明天。