秦本平：白酒電商未來(lái)發(fā)展“落地”是關(guān)鍵
何商業(yè)模型的價(jià)值，都來(lái)源于客觀現(xiàn)實(shí)的檢驗(yàn)。中國(guó)白酒行業(yè)走電商之路是歷史發(fā)展的潮流，但實(shí)實(shí)在在落地卻是唯一出路。
——秦本平
電商渠道成本和運(yùn)營(yíng)成本相比線下渠道更低，但對(duì)白酒的價(jià)格體系造成沖擊較大，同時(shí)電商渠道不受地域限制，而傳統(tǒng)線下渠道的地域分割規(guī)范嚴(yán)格。因此，一方面，白酒電商對(duì)白酒企業(yè)及代理商的渠道管理帶來(lái)了較大影響，白酒企業(yè)要妥善處理好白酒電子商務(wù)與線下渠道商的利益關(guān)系。另一方面，中國(guó)白酒行業(yè)電商與服裝等商品在產(chǎn)品屬性上存在差異，白酒多為玻璃瓶罐裝，重量大且易碎，在物流配送時(shí)需要進(jìn)行特殊包裝，因此物流配送費(fèi)用較高，所以中低端白酒走電子商務(wù)降本增效是難題。再有，目前個(gè)人白酒消費(fèi)市場(chǎng)仍然不占主流。傳統(tǒng)線下渠道經(jīng)銷商，由于已經(jīng)經(jīng)營(yíng)多年，在各自所在地積累了較豐富的關(guān)系和客戶資源，這是白酒電商所無(wú)法彌補(bǔ)的劣勢(shì)所在。
要解決以上問(wèn)題：一方面，產(chǎn)品進(jìn)行定制或買(mǎi)斷。白酒生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)電商渠道的特點(diǎn)和對(duì)消費(fèi)者需求信息的分析、匯總及總結(jié)，為白酒電商渠道定制白酒產(chǎn)品，或者由白酒電商買(mǎi)斷某款或某幾款產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)，從源頭上避免線上線下渠道間的矛盾。另一方面，合理控價(jià)。白酒電商要放棄靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的思路，與線下渠道同款的產(chǎn)品，在定價(jià)上要避免與線下渠道差別太大，對(duì)于存在地區(qū)差價(jià)的產(chǎn)品，可通過(guò)技術(shù)手段，根據(jù)訪客所在地區(qū)動(dòng)態(tài)調(diào)整價(jià)格，同時(shí)在定價(jià)時(shí)與白酒廠商及線下渠道商進(jìn)行協(xié)商，避免對(duì)線下渠道造成沖擊，影響經(jīng)銷商的利益格局。
未來(lái)，中國(guó)白酒電商之路突破，需要注意以下幾點(diǎn)：
確保白酒產(chǎn)業(yè)與客戶(消費(fèi)者)真正走在一起。改變以往過(guò)于偏重政商務(wù)的銷售模式，擯棄偽概念的炒作、渠道的誘惑、關(guān)系的使用等銷售措施，徹底改變以往消費(fèi)者只能根據(jù)品牌的認(rèn)知度、品牌的流行性、渠道的推銷度、關(guān)系的深淺性等因素來(lái)選擇品牌或產(chǎn)品，利用全新的電商模式及渠道，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)與宣傳，這是白酒行業(yè)做好電商的首要條件。
選擇對(duì)的產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。對(duì)的產(chǎn)品是指中端定位產(chǎn)品。白酒企業(yè)要針對(duì)電商特點(diǎn)，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)只在網(wǎng)絡(luò)銷售的品牌，并建立起新的經(jīng)銷體系，大力構(gòu)建電商營(yíng)銷管理秩序。
選擇區(qū)域市場(chǎng)和特定渠道進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。目前，傳統(tǒng)銷售渠道實(shí)行區(qū)域代理制，經(jīng)銷商對(duì)竄貨等打擊力度很大，如果網(wǎng)絡(luò)銷售不能做好銷售區(qū)域的保護(hù)，必將受到廣大代理商和經(jīng)銷商的抵制，銷售效果得不償失。因此，對(duì)于特定渠道的選擇，如連鎖店飯店、酒吧，可以采取B2B的模式，有針對(duì)性地把渠道代理商向網(wǎng)絡(luò)銷售代理轉(zhuǎn)變，逐步實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)向電商發(fā)展轉(zhuǎn)型。
做好對(duì)人群的細(xì)分，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷。電子商務(wù)是可以和特定人群做近距離的交互溝通，可以實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系維護(hù)由弱關(guān)系向強(qiáng)關(guān)系轉(zhuǎn)變。認(rèn)真研究各類特定消費(fèi)人群的消費(fèi)心理，抓住他們的內(nèi)心訴求，深度策劃，是做好酒類電子商務(wù)的重要一環(huán)。
O2O的一端必須具備功能齊全的線下體驗(yàn)店，從目前全國(guó)酒類終端現(xiàn)狀來(lái)看，大多數(shù)門(mén)店依然困惑于該如何生存下去，要顧及提供更多的品牌服務(wù)、消費(fèi)體驗(yàn)等內(nèi)容，還需要付出更多的努力及時(shí)間。但我們堅(jiān)信，O2O將會(huì)成為中國(guó)酒業(yè)營(yíng)銷渠道中的一個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)，O2O模式將會(huì)以多元化的方式共存與發(fā)展。(食品新觀察)
