商權(quán)崛起，不只電商有機(jī)會(huì)
“雙十一”給我的第一感受，不是電商有多牛，而是這個(gè)行業(yè)正在進(jìn)入到商權(quán)崛起的歷史階段。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是白酒產(chǎn)業(yè)鏈原來(lái)由生產(chǎn)商主導(dǎo)的體系開(kāi)始被挑戰(zhàn)，新生的商業(yè)力量將參與到產(chǎn)業(yè)鏈條的組織和分配當(dāng)中，甚至成為新的主導(dǎo)者。在這個(gè)過(guò)程中，產(chǎn)業(yè)鏈原有的運(yùn)營(yíng)規(guī)則被打破，利潤(rùn)被重新分配。
在以營(yíng)銷為核心競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)中，只要供過(guò)于求的情形持續(xù)出現(xiàn)，商權(quán)崛起的情況就會(huì)發(fā)生。比如2000-2008年的家電行業(yè)和1994-2005年的啤酒行業(yè)。2000年后，當(dāng)家電行業(yè)進(jìn)入微創(chuàng)新時(shí)代，服務(wù)變成了家電經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)條件，于是，國(guó)美蘇寧通過(guò)反復(fù)的價(jià)格戰(zhàn)奪取了產(chǎn)業(yè)鏈控制權(quán)。而從1994年開(kāi)始的啤酒并購(gòu)整合過(guò)程中，啤酒巨頭主動(dòng)轉(zhuǎn)變角色，不再是單一的生產(chǎn)商，而轉(zhuǎn)型為以資本為后盾的品牌運(yùn)營(yíng)商。這兩個(gè)行業(yè)的案例研究，可以參考《酒業(yè)總裁參考》2013年第四期《整合者》。
早在2012年《酒業(yè)總裁參考》第三期雜志《生死通路》中，我們就預(yù)感到了白酒行業(yè)的商權(quán)崛起——原來(lái)由生產(chǎn)商主導(dǎo)的白酒產(chǎn)業(yè)鏈體系受到挑戰(zhàn)、逐步消解，并由新生商業(yè)力量來(lái)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈條的組織和分配。
歸結(jié)起來(lái)一句話，白酒產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)方式將發(fā)生改變，產(chǎn)業(yè)鏈上利潤(rùn)將重新分配。白酒產(chǎn)業(yè)鏈上，有的環(huán)節(jié)利潤(rùn)占比提升，有的環(huán)節(jié)下降，還有的環(huán)節(jié)會(huì)出局，總體方向，則是商業(yè)環(huán)節(jié)將擁有更大的博弈力量。
首先，隨著信息透明度提升，消費(fèi)者越來(lái)越難為一個(gè)經(jīng)過(guò)層層盤剝后的商品買單。他們會(huì)去尋找新興的購(gòu)物方式和購(gòu)物體驗(yàn)，這客觀上為商權(quán)崛起提供了基礎(chǔ)。
其次，從宏觀環(huán)境看，產(chǎn)能過(guò)剩、消費(fèi)縮減的情況同時(shí)發(fā)生，讓環(huán)境壓力倍增?？拷M(fèi)者的終端和渠道，更容易獲得消費(fèi)者授權(quán)。
第三，白酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)是全通路鏈條的比拼。這種競(jìng)爭(zhēng)不僅取決于鏈條中某個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，更重要的是整個(gè)通路鏈條的效率和服務(wù)能力。從這個(gè)角度講，強(qiáng)化通路成員的能力，是通路競(jìng)爭(zhēng)的客觀要求。
第四，渠道碎片化又進(jìn)一步強(qiáng)化了商的價(jià)值。碎片化的實(shí)質(zhì)，是白酒消費(fèi)者群體的分散與分離，這對(duì)通路提出了更專業(yè)、更精細(xì)的要求。這種情形之下，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變思路，從掌控渠道轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)渠道，讓渡部分利益，真正與經(jīng)銷商們建立“長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系”。
總的說(shuō)來(lái)，在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、消費(fèi)不振的大背景下，行業(yè)整體供過(guò)于求的壓力被放大，廠家逐漸被動(dòng)，終端和渠道成員一改以往被安排、全面迎合廠家的狀態(tài)，抓住各種機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)廠家的話語(yǔ)權(quán)。這是才剛剛開(kāi)始，電商們?cè)诖粟厔?shì)之下先行出位，抓住“雙十一”大大地秀了一把。
但是，這并不意味著大打價(jià)格戰(zhàn)就能成就酒類產(chǎn)業(yè)鏈新主導(dǎo)者。恰好相反，在我看來(lái)，在白酒行業(yè)，通過(guò)破壞價(jià)格來(lái)建立服務(wù)品牌是危險(xiǎn)的，甚至緣木求魚(yú)。關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，我將在下一期和大家探討。(糖酒快訊)
