五糧液、瀘州老窖等名酒紛紛挺進(jìn)河南鄉(xiāng)鎮(zhèn)
名酒下鄉(xiāng)演繹鄉(xiāng)村愛情故事
家電下鄉(xiāng)政策是國家為擴(kuò)大內(nèi)需而實(shí)施的一項(xiàng)重要舉措，它激活了農(nóng)民的家用電器購買欲望，擴(kuò)大了農(nóng)村消費(fèi)份額，使家電行業(yè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出一片繁榮景象?，F(xiàn)如今，白酒市場(chǎng)持續(xù)低迷，是否也可效仿家電行業(yè)一樣走下鄉(xiāng)的路子呢？其實(shí)，有的白酒企業(yè)已經(jīng)率先舉起了下鄉(xiāng)的大旗，有的人甚至認(rèn)為白酒下鄉(xiāng)勢(shì)在必行。
現(xiàn)象名酒吹響下鄉(xiāng)集結(jié)號(hào)
白酒銷售市場(chǎng)持續(xù)低迷，白酒企業(yè)潛心思變，渠道下沉或許能夠開拓一片新天地。河南九州國酒行有限公司是較早吹響名酒下鄉(xiāng)集結(jié)號(hào)的企業(yè)之一。
九州國酒行以一線名酒銷售而著稱，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)能買賬嗎？原來，他們的下鄉(xiāng)產(chǎn)品以五糧液及瀘州老窖系列產(chǎn)品為主，比如五糧液天貝春，瀘州老窖傳奇酒等，這些產(chǎn)品帶有先天性的名酒基因，而且大都是100元以下的大眾化親民產(chǎn)品。
比如針對(duì)瀘州老窖傳奇系列酒，九州國酒行先后舉行了瀘州老窖名酒下鄉(xiāng)前瞻營銷論壇酒會(huì)和瀘州老窖傳奇名酒下鄉(xiāng)招商酒會(huì)，提出了打破“國代、省代、市代、縣代”傳統(tǒng)四代營銷模式,渠道下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn),合理再分配白酒運(yùn)營利潤(rùn)空間的營銷理念，并且以許昌襄城縣和南陽鄧州市為試點(diǎn)，然后迅速向全省輻射。
其間，為給下鄉(xiāng)產(chǎn)品宣傳，九州國酒行又先后在信陽固始縣舉行了五糧液天貝春酒群星演唱會(huì)，在南陽鄧州市舉行了瀘州老窖傳奇酒群星演唱會(huì)，在當(dāng)?shù)胤謩e產(chǎn)生了較大的轟動(dòng)效應(yīng)，下鄉(xiāng)產(chǎn)品逐漸深入人心。
“隨著白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，白酒市場(chǎng)的運(yùn)作越來越難把控，原來的運(yùn)作模式有一定的時(shí)間和空間的限制，現(xiàn)在公司把招商下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，讓經(jīng)銷商、終端及消費(fèi)者享受最方便快捷的服務(wù)同時(shí)獲得最豐厚的報(bào)酬。”河南九州國酒行有限公司董事長(zhǎng)蔣文介紹說。
他表示，2014年已成為名酒企業(yè)開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的布局之年，而且名酒在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的巨大潛力已經(jīng)顯現(xiàn)。
現(xiàn)象豫酒品牌紛紛挺進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)
白酒市場(chǎng)持續(xù)下沉，縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)正在成為諸多白酒品牌爭(zhēng)搶份額的新戰(zhàn)場(chǎng)。
在豫酒陣營中，宋河、杜康、仰韶等品牌，目前都在潛心深耕河南市場(chǎng)，其觸角已伸到了鄉(xiāng)村市場(chǎng)當(dāng)中。
例如，宋河自2013年下半年就啟動(dòng)了“2121”鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)打造計(jì)劃，在預(yù)定的時(shí)間內(nèi)，對(duì)200個(gè)重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和重點(diǎn)分銷網(wǎng)點(diǎn)，以及1000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)有效分銷網(wǎng)點(diǎn)完成標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)；同時(shí)，在1000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市上完成兩家分銷商網(wǎng)點(diǎn)布局和店面建設(shè)，并對(duì)200個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)所涵蓋的自然村內(nèi)的每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售渠道實(shí)施覆蓋。
據(jù)分析，前不久在央視熱播的電視連續(xù)劇《馬向陽下鄉(xiāng)記》中，宋河積極而密集地植入廣告，也表明了其對(duì)鄉(xiāng)下市場(chǎng)的一種態(tài)度。
針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，杜康的思路也非常明晰：下沉渠道，打造“千鄉(xiāng)萬村”工程。在前不久舉行的2014封壇大典上，杜康再次表明了搶占縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的決心，從全國各地市場(chǎng)上抽調(diào)精兵強(qiáng)將，充實(shí)到河南銷售團(tuán)隊(duì)當(dāng)中，然后有針對(duì)性地對(duì)河南各級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)拓。
仰韶相關(guān)人士也表示，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)大有可為，而且仰韶一心要把河南市場(chǎng)做精做透，當(dāng)然更加重視鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。今年上半年，仰韶針對(duì)市縣市場(chǎng)連續(xù)舉辦的數(shù)場(chǎng)產(chǎn)品推廣活動(dòng)，也正是拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的重要舉措?，F(xiàn)在看來，效果非常好，仰韶在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)已經(jīng)擁有大量忠實(shí)的粉絲。
九州國酒行董事長(zhǎng)蔣文在瀘州老窖名酒下鄉(xiāng)前瞻營銷高峰論壇酒會(huì)上發(fā)言
外來白酒品牌看好河南鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)現(xiàn)象
河南是一個(gè)包容性很強(qiáng)的市場(chǎng)，外來白酒品牌紛紛在河南扎根生長(zhǎng)。山西汾陽王酒，就將河南作為他們?cè)谑⊥獾牡谝恢攸c(diǎn)市場(chǎng)，深耕細(xì)作。對(duì)于鄉(xiāng)下市場(chǎng)的開發(fā)，山西汾陽王銷售公司總經(jīng)理靳利生介紹，汾陽王看好河南的鄉(xiāng)下市場(chǎng)，農(nóng)村的白酒消費(fèi)量非常大。
他表示，對(duì)于縣城以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，汾陽王將會(huì)在每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)置一個(gè)經(jīng)銷商，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商運(yùn)作對(duì)應(yīng)的農(nóng)村市場(chǎng)，以此逐步打開農(nóng)村市場(chǎng)的新局面，提高鄉(xiāng)下市場(chǎng)的占有率。
宜賓金郎玉液釀酒廠一樣將河南市場(chǎng)作為省外布局的重中之重。據(jù)其總經(jīng)理尚金海透露，目前金郎玉液在信陽等地已經(jīng)展開了對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的滲透，并且采取了較為原始而且容易被農(nóng)民朋友接受的銷售辦法，將幾十輛小汽車分布在不同區(qū)域，滿載著酒，開著喇叭沿街叫賣，并且開展“先嘗后買”體驗(yàn)營銷，以高品質(zhì)、低價(jià)位贏得農(nóng)民朋友的信賴。
據(jù)相關(guān)資料顯示，青酒、種子酒、景芝酒等，都率先一步在其相應(yīng)區(qū)域啟動(dòng)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的運(yùn)作，并且已經(jīng)取得了不錯(cuò)的銷售效果。比如種子酒有兩款產(chǎn)品在安徽省13個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)的年銷售已經(jīng)過億，其中60%的份額來自農(nóng)村和城鄉(xiāng)接合部。
江蘇今世緣酒業(yè)股份有限公司黨委副書記、副總經(jīng)理倪從春則表示，白酒遍地是機(jī)會(huì)，目前今世緣仍會(huì)以城區(qū)市場(chǎng)為主，要賺有錢人的錢。不過，不同區(qū)域，情況不同，也要具體分析。“河南農(nóng)村市場(chǎng)大有可為，接下來今世緣會(huì)考慮在城鄉(xiāng)接合部做試點(diǎn)，并逐步打造起樣板市場(chǎng)。”
分析
農(nóng)村市場(chǎng)很大，但競(jìng)爭(zhēng)在加劇
隨著白酒市場(chǎng)的低迷及城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐的加快，農(nóng)村市場(chǎng)顯然已經(jīng)越來越被重視了。
河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)熊玉亮表示，河南省有100多個(gè)縣，幾千個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其中有很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，對(duì)名酒的需求比較大，因此與其他省相比，河南省的鄉(xiāng)鎮(zhèn)很有發(fā)展?jié)摿?，將?huì)逐步成為白酒的主戰(zhàn)場(chǎng)。
河南九州國酒行有限公司董事長(zhǎng)蔣文介紹，在過去的白酒10年，縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)似乎一直是個(gè)不聲不響的存在。一方面，持續(xù)、穩(wěn)定地為整個(gè)行業(yè)貢獻(xiàn)著不小的消費(fèi)份額，另一方面卻也沒有多少名酒品牌和運(yùn)營商將其視為重點(diǎn)，大力運(yùn)作，幾乎沒有多少品牌能夠成為縣鄉(xiāng)村市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
他認(rèn)為，城鎮(zhèn)化建設(shè)的大潮中，白酒行業(yè)也要有所作為，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)必將開創(chuàng)未來中國白酒市場(chǎng)的“大時(shí)代”，這是不能忽視的潮流和趨勢(shì)。
對(duì)于白酒下鄉(xiāng)，白酒營銷專家肖竹青這樣分析，首先，農(nóng)村的婚喪嫁娶、壽宴、考大學(xué)、當(dāng)兵慶祝等宴席，喝酒量大，是白酒下鄉(xiāng)做品牌推廣和體驗(yàn)營銷的好機(jī)會(huì)；其次，白酒下鄉(xiāng)需要重視村干部等意見領(lǐng)袖的帶動(dòng)作用；第三，白酒下鄉(xiāng)需要因地制宜、因時(shí)制宜、因人制宜，需要靈活，需要快速應(yīng)變；第四，農(nóng)民樸實(shí)厚道，農(nóng)村白酒經(jīng)營者需要講誠信，促銷政策需要簡(jiǎn)單明了，箱內(nèi)獎(jiǎng)和瓶蓋獎(jiǎng)需要勤兌換。
“把復(fù)雜的事情做簡(jiǎn)單，把簡(jiǎn)單的事情做到位，就可以拿下農(nóng)村市場(chǎng)。”肖竹青說，以前鄉(xiāng)下喝散酒和光瓶酒居多，甚至還有喝自釀的苞谷酒和紅薯干酒?，F(xiàn)在農(nóng)民收入增加了，也開始喝盒裝酒了，但他們特別強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，強(qiáng)調(diào)物美價(jià)廉。需要注意的是，隨著有線電視村村通的普及，一線二線全國品牌對(duì)農(nóng)村的滲透力正在加強(qiáng)，對(duì)本土白酒品牌的市場(chǎng)蠶食也正在加劇。（霍坤峰）
