用五個(gè)指標(biāo)突破白酒區(qū)域市場(chǎng)
白酒企業(yè)從去年開始褪去高端團(tuán)購(gòu)的火，又開始了轟轟烈烈的全民深度分銷運(yùn)動(dòng)。之所以把它稱之為“運(yùn)動(dòng)”，是因?yàn)樗旧硖褚粓?chǎng)運(yùn)動(dòng)了：“極少的人在做、少數(shù)人在學(xué)、大部分人不懂但是跟著起哄。”事實(shí)上白酒要深度分銷也并不復(fù)雜，很多跨國(guó)公司、大型快消企業(yè)在中國(guó)已經(jīng)把這一招演示接近20年了。難度在于這是一項(xiàng)前置投入大、前期收效慢、后續(xù)要長(zhǎng)期堅(jiān)持的工作。對(duì)職業(yè)經(jīng)理人要求也很高，因?yàn)橐婚_始要花大量的時(shí)間去改變觀念、推動(dòng)、檢查。但是待到系統(tǒng)成熟運(yùn)轉(zhuǎn)以后，系統(tǒng)會(huì)推著你走，想停都停不下來(lái)。
白酒業(yè)喜歡通過不斷開發(fā)產(chǎn)品、不斷增加或更換經(jīng)銷商來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，因?yàn)檫@樣來(lái)得最快。產(chǎn)品太多分散消費(fèi)者認(rèn)知，每個(gè)產(chǎn)品都半死不活需要大量營(yíng)銷費(fèi)用來(lái)壓貨。結(jié)果是賬面銷售額有了但是利潤(rùn)虧損，并且廠里、供應(yīng)商那里庫(kù)存的滯銷、淘汰包材一大堆。實(shí)施深度分銷的產(chǎn)品載體一定要少管理，在同一價(jià)格能影響的范圍只能有一支產(chǎn)品，而且一支產(chǎn)品在相同價(jià)格帶取得穩(wěn)定優(yōu)勢(shì)以后再推新產(chǎn)品。單品也有一定的前置推廣期，導(dǎo)入一年、推廣一年、增長(zhǎng)至少三年。
五個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)是按從產(chǎn)品導(dǎo)入到產(chǎn)品成熟的分階段管理的指標(biāo)，分別是“拜訪率、鋪貨率、推薦率、自點(diǎn)率、占有率”。
拜訪率——深度分銷的基礎(chǔ)
拜訪率，指的是路線業(yè)務(wù)員對(duì)指定終端店的周期拜訪頻率。這是一個(gè)極容易被忽視的指標(biāo)，但是它恰恰是深度分銷的基礎(chǔ)，之后的任何業(yè)務(wù)行為諸如鋪貨、陳列、配送、兌瓶蓋獎(jiǎng)、贈(zèng)飲等都是嫁接在業(yè)務(wù)員周期性的終端拜訪之上的。這也是一個(gè)很難管理的指標(biāo)，它需要合理地對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行分區(qū)畫線，還要不斷調(diào)整、需要業(yè)務(wù)員持之以恒的周期拜訪、需要各級(jí)主管持之以恒的檢查/跟線/輔導(dǎo)、需要對(duì)基層業(yè)務(wù)員遇到的問題予以及時(shí)響應(yīng)和反饋、需要對(duì)終端進(jìn)銷存進(jìn)行及時(shí)匯總/分析等。對(duì)于拜訪率我們強(qiáng)調(diào)的是定時(shí)、定點(diǎn)、定線的輪回拜訪，通過保持每個(gè)終端不同季節(jié)的合理庫(kù)存量，使終端接受周期性預(yù)售的進(jìn)貨規(guī)律，把業(yè)務(wù)人員的工作時(shí)間和勞動(dòng)強(qiáng)度做合理的關(guān)聯(lián)和量化。沒有拜訪率的終端管理是不可信的，也是脆弱的。
鋪貨率——根據(jù)產(chǎn)品成熟度和競(jìng)品來(lái)設(shè)定
鋪貨率，這是大家都強(qiáng)調(diào)的指標(biāo)，但是這個(gè)指標(biāo)容易出錯(cuò)在于分子分母的設(shè)定，把所有產(chǎn)品混在一起的分子是毫無(wú)意義的，因?yàn)榘拙频膬r(jià)格跨度往往代表消費(fèi)者區(qū)隔；另外不對(duì)終端進(jìn)行合理分類分級(jí)而直接用作分母也是毫無(wú)意義的，不同價(jià)格的產(chǎn)品適應(yīng)不同的消費(fèi)群體，針對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)也對(duì)應(yīng)不同的終端。鋪貨率的高與低也不是一定的，根據(jù)產(chǎn)品成熟度和競(jìng)品來(lái)設(shè)定才有價(jià)值。
推薦率——第三方人員對(duì)購(gòu)買決策至關(guān)重要
推薦率，這是一個(gè)非量化指標(biāo)，主要考察新品在終端的第一推薦情況。
購(gòu)買行為是從需求開始的，通過廣告刺激、銷售氛圍刺激、口碑傳播等外部刺激可以引起消費(fèi)者需求。但是業(yè)務(wù)工作能影響購(gòu)買行為的因素集中在消費(fèi)者信息收集、方案評(píng)估和購(gòu)買決策三個(gè)環(huán)節(jié)。一個(gè)被喚起需求的消費(fèi)者會(huì)通過個(gè)人信息來(lái)源、商業(yè)信息來(lái)源、公共信息來(lái)源、經(jīng)驗(yàn)信息來(lái)源四種渠道積極收集所需要的信息。其中信息來(lái)源最多的是商業(yè)信息來(lái)源（廣告、推銷、包裝、展示等），即營(yíng)銷者所能控制的來(lái)源，然而最有效的信息來(lái)自個(gè)人信息來(lái)源（家庭、朋友、熟人、第三方）。商業(yè)信息來(lái)源通常只能起到通知的作用，個(gè)人信息來(lái)源則起著對(duì)做出購(gòu)買決策是否合理或評(píng)價(jià)的作用。
消費(fèi)者通過對(duì)各種選擇方案進(jìn)行評(píng)估之后，會(huì)在備選品牌之間形成偏好（購(gòu)買意圖）。而在購(gòu)買意圖和購(gòu)買決策之間還會(huì)有兩種因素相互作用。一種是“其他人的態(tài)度”，其他人否定或者肯定的態(tài)度都可能使購(gòu)買意圖發(fā)生改變；另一種是“未預(yù)期到的情況”，某些突發(fā)事件可能改變購(gòu)買意圖，比如服務(wù)員的勸告。所以，我們發(fā)現(xiàn)在影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的過程中，第三方人員（店方人員）對(duì)購(gòu)買決策起到了非常重要的作用，店方人員的推薦直接影響了最終銷售。這就是我們終端管理中反復(fù)提到的“推薦率”的意義。
自點(diǎn)率——避免營(yíng)銷資源的浪費(fèi)
自點(diǎn)率，這是做營(yíng)銷資源規(guī)劃的一個(gè)重要判斷指標(biāo)。我們知道任何推薦都需要花代價(jià)，不論是錢還是客情。當(dāng)新品已經(jīng)培養(yǎng)了一定的固定消費(fèi)群體，當(dāng)消費(fèi)者的指名購(gòu)買率已經(jīng)達(dá)到一定量的時(shí)候，要減少推薦的營(yíng)銷資源（不管是瓶蓋費(fèi)還是促銷政策），否則會(huì)造成渠道間或渠道內(nèi)的價(jià)格壓力，快速縮減渠道利潤(rùn)。當(dāng)然減少力度這可能又是一個(gè)艱難的廠商博弈過程。
占有率——核心產(chǎn)品和核心市場(chǎng)才是關(guān)鍵
占有率，主要考察單品在自己競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格范圍和渠道的占有情況。白酒的競(jìng)爭(zhēng)只有相對(duì)壟斷才可能產(chǎn)生盈利，不管這種壟斷是某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的某個(gè)價(jià)位還是某個(gè)渠道。前幾年白酒形勢(shì)好的時(shí)候大家都跑馬圈地，但是仔細(xì)分析你會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)真正的利潤(rùn)還是來(lái)自你的核心市場(chǎng)和核心產(chǎn)品，或者說是來(lái)自核心產(chǎn)品在核心市場(chǎng)的銷售回報(bào)。沒有形成核心市場(chǎng)的企業(yè)不管有多大體量都是風(fēng)一吹就倒。近兩年白酒市場(chǎng)調(diào)整出了無(wú)數(shù)案例可供我們借鑒。
這五個(gè)關(guān)鍵管理指標(biāo)是企業(yè)在通過深度分銷系統(tǒng)運(yùn)作區(qū)域市場(chǎng)的控制節(jié)點(diǎn)，它們本身依賴于這個(gè)深度分銷系統(tǒng)的效率。而企業(yè)要實(shí)現(xiàn)銷售模式轉(zhuǎn)型，要導(dǎo)入深度分銷是一件系統(tǒng)的事情，需要通過大量的人員訓(xùn)練、定點(diǎn)實(shí)驗(yàn)后推廣、管理職能前移等很多工作。也需要通過改革營(yíng)銷費(fèi)用管理模式來(lái)界定廠、商責(zé)任邊界，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)組織分級(jí)授權(quán)。還需要改革薪資和績(jī)效考核體系，以更寬泛的薪酬帶寬實(shí)現(xiàn)“工作評(píng)價(jià)、崗位晉升、薪資提拔”三維一體，建立更基礎(chǔ)的核算使員工評(píng)價(jià)透明化、量化。當(dāng)然ERP的信息化管理工具是必須的配置，能夠建立基于最終顧客的CRM數(shù)據(jù)庫(kù)將更能領(lǐng)先一步，實(shí)際上利用現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)已經(jīng)很容易實(shí)現(xiàn)了，通過各種手段（產(chǎn)品上張貼二維碼、網(wǎng)購(gòu)顧客資源轉(zhuǎn)化、企業(yè)微信微博粉絲轉(zhuǎn)化等）將產(chǎn)品物流識(shí)別、產(chǎn)品追溯系統(tǒng)、顧客體驗(yàn)融為一體。很可惜目前沒有看到哪家公司著力去嘗試。
