O2O時(shí)代下的酒水連鎖突圍
“小樓一夜聽春雨”，這句詩也許是對目前酒水企業(yè)家最貼切的寫照，傳統(tǒng)酒水銷售模式的衰落，使“O2O模式”這個(gè)關(guān)鍵詞在酒水行業(yè)持續(xù)地發(fā)酵，期待其如同春雨滋潤，給銷售帶來新的利潤支撐點(diǎn)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，使O2O的重要性已經(jīng)成為共識，對酒水企業(yè)而言，如何跑贏這次比賽成了最大的期待！
1919的上市、酒仙網(wǎng)推出的“酒快到”也使眾多企業(yè)家，甚至整個(gè)酒水行業(yè)陷入沉思：O2O的本質(zhì)是什么？到底什么樣的O2O最適合自己的企業(yè)？
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不同于傳統(tǒng)的PC端互聯(lián)網(wǎng)，PC端互聯(lián)網(wǎng)注重的是人和信息的對接，注重的是信息的容量；而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)注重的是人和服務(wù)的對接，更注重信息的質(zhì)量。所以當(dāng)傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)在盈利能力上一籌莫展之際，就抓起了O2O這個(gè)救命稻草。隨著阿里一次次在進(jìn)軍線下店鋪過程中跌倒，又一次次屢敗屢戰(zhàn)，癡心不改；從京東開始做線下；從順豐開始做嘿客，無一不在驗(yàn)證著O2O的偉大魔力，同時(shí)，三大巨頭也在用一個(gè)個(gè)失落的數(shù)據(jù)，驗(yàn)證著O2O的殘酷。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界觀下的三大規(guī)則
去中介化是O2O的本質(zhì)
譬如滴滴打車的火爆，本質(zhì)是讓乘客跨越公交公司的公交車定點(diǎn)定時(shí)的限制，將出租車和乘客直接鏈接。
認(rèn)識到這個(gè)核心，就可以解釋酒水行業(yè)發(fā)展的三個(gè)典型階段：在農(nóng)業(yè)時(shí)代，以家庭為單位的區(qū)域性獲取是核心，因此酒水企業(yè)的組織形式就是酒坊，這時(shí)候，酒水品牌更多是釀酒師的品牌；在工業(yè)時(shí)代，以企業(yè)為組織單位的跨區(qū)域獲取成為主流，酒水行業(yè)開始出現(xiàn)區(qū)域性或更大區(qū)域（全國）品牌，這個(gè)時(shí)代出現(xiàn)了茅臺和五糧液兩大品牌，奠定了以濃醬兩種香型為主導(dǎo)，眾多香型各領(lǐng)風(fēng)騷幾年的整體競爭格局，即使到了現(xiàn)在也沒有本質(zhì)的改變；隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的崛起，社群成為最明顯的組織形式，需要注意的是，社群的核心不是人，而是人和人之間的鏈接關(guān)系，也就是說寄托共同價(jià)值取向的酒水產(chǎn)品；酒水產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢是拋棄有銷量沒粉絲的傳統(tǒng)酒企，恰好又出現(xiàn)了中央八項(xiàng)規(guī)定，加劇了這個(gè)趨勢。
需要著重指出的是，茅臺、五糧液憑借其香型奠定的雙寡頭格局，有天然的粉絲，因此當(dāng)茅臺、五糧液降價(jià)，所有的腰部產(chǎn)品崛起的說法，都成為泡沫。
如果說未來有酒企能夠超過茅臺、五糧液，那必須創(chuàng)造有消費(fèi)者忠誠度的超級產(chǎn)品，直接鏈接消費(fèi)者需求，才有突破這種格局的機(jī)會(huì)。
消費(fèi)者心理品牌價(jià)值評估簡單化
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌核心產(chǎn)品的客單價(jià)是多少錢，品牌的價(jià)值就是多少錢！譬如在茅臺賣1000多元時(shí)崛起的某核心產(chǎn)品單價(jià)500元左右的白酒品牌，無論賣得再多，也不可能在品牌價(jià)值上超過茅臺，如同茅臺在消費(fèi)者心理品牌價(jià)值上不能超過82年的拉菲一樣?？蛦蝺r(jià)成為消費(fèi)者心理品牌價(jià)值評估的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
O2O模式下，使消費(fèi)者自發(fā)形成這種粗暴的品牌價(jià)值評估模式，愈發(fā)簡單，消費(fèi)者也必將趨于兩極分化，在消費(fèi)者心理品牌價(jià)值評估模式的推動(dòng)下，白酒產(chǎn)品價(jià)格必將變成沙漏型結(jié)構(gòu)，兩端消費(fèi)者集中，中間價(jià)格白酒產(chǎn)品趨于零。
譬如江小白，消費(fèi)者從來不認(rèn)為其酒本身有價(jià)值，更看重它所傳播的情懷，因此喝江小白的消費(fèi)者也從來沒有喝過江小白的酒本身價(jià)值，而是通過喝酒享受其倡導(dǎo)的情懷，江小白要做大，把時(shí)髦、情懷與互聯(lián)網(wǎng)的流行趨勢緊密結(jié)合，做到極致，也許是其由江小白變成“江老白”的唯一機(jī)會(huì)；但反之，消費(fèi)者喝茅臺、五糧液，情意相融，無論茅五定在何種價(jià)位，都是其它白酒品牌難以逾越的。
因此，借助O2O帶來的這種扁平化的渠道，將原來僅僅靠產(chǎn)品來展示自己的文化，變成渠道與產(chǎn)品的結(jié)合，利用茅臺、五糧液船大難掉頭、反應(yīng)速度慢的特點(diǎn)，一是以連鎖店加盟為手段，依托單店盈利能力的打造，既要控制加盟店的經(jīng)營行為，又要發(fā)揮加盟的融資功能，快速增加品牌的到達(dá)率和絕對實(shí)力；二是通過加盟終端快速地與消費(fèi)者建立緊密的聯(lián)系，培育有忠誠度的消費(fèi)者代表，建立完整的消費(fèi)者管理體系，形成超級渠道，才能突破傳統(tǒng)的酒水格局。這也是在O2O時(shí)代才擁有的機(jī)會(huì)。
O2O時(shí)代的三個(gè)趨零模型
①中間成本趨零，導(dǎo)致的毛利率趨于零。
馬克思的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中有段精彩的論述：“流通不創(chuàng)造價(jià)值”，這正是O2O時(shí)代最好的寫照。1919的董事長楊陵江也說過：“商業(yè)模式的核心是提高效率，降低成本。”成本低是商業(yè)模式的一個(gè)可量化的剛性需求，也是信息扁平化時(shí)代天然的產(chǎn)物，正因?yàn)榇?，從?zhàn)術(shù)上分析，當(dāng)阿里巴巴的馬云一次次在O2O的嘗試中折戈塵沙，筆者也斷定，京東的劉向東、順豐的王衛(wèi)在O2O終端的嘗試幾乎必定慘敗，本質(zhì)在于終端連鎖的經(jīng)營核心是單店盈利模式，每個(gè)店健康，整個(gè)連鎖體系才健康，這也是O2O得以實(shí)現(xiàn)的強(qiáng)大基礎(chǔ)。而不是像傳統(tǒng)電商的基礎(chǔ)理論：一個(gè)消費(fèi)者不盈利，消費(fèi)者基數(shù)大了，就能盈利！門店缺乏盈利模式，所產(chǎn)生的高昂成本，恐怕很難有企業(yè)能承受。
②功能是必須，情感成強(qiáng)需，導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期趨于零。
譬如最近RIO預(yù)調(diào)雞尾酒的崛起就驗(yàn)證了這一點(diǎn)，為此筆者在北京市場做了一個(gè)小范圍調(diào)研，電話調(diào)查了100個(gè)RIO的消費(fèi)者，回收了79份有效問卷，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的問題，大多數(shù)消費(fèi)者覺得喝RIO很酷，而不清晰喜歡預(yù)調(diào)酒的那種口味；從這個(gè)角度而言，RIO的成功本質(zhì)和江小白等青春小酒是一樣的，利用目標(biāo)消費(fèi)者要喝酒的必須需求，而且一定要兼具情感表達(dá)的強(qiáng)需求，各領(lǐng)風(fēng)騷。他們未來一定要通過不斷地變換口味，緊跟互聯(lián)網(wǎng)潮流，來維持品牌的時(shí)髦度，如果認(rèn)為消費(fèi)者喜歡其酒本身，恐怕就走偏了。
③個(gè)人異端化、組織社群化導(dǎo)致個(gè)性需求膨脹。
O2O時(shí)代，是一個(gè)極端強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者體驗(yàn)的時(shí)代，消費(fèi)者第一次成了真正的上帝，對于白酒企業(yè)而言，面對如此眾多的上帝，滿足群體需求成為白酒企業(yè)自覺的行為，定制型白酒的出現(xiàn)，恰好說明了這一點(diǎn)，其實(shí)定制最早是從葡萄酒開始嘗試，是葡萄酒需求不足時(shí)，取悅消費(fèi)者的一種手段；但到了O2O時(shí)代，成了酒企的一個(gè)自覺行為，譬如最近由瀘州老窖總裁張良、酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰、著名藝術(shù)大師許燎源三人親自代言的三人炫，本質(zhì)就是一個(gè)滿足社群需求的創(chuàng)新產(chǎn)品，無論質(zhì)疑者如何吐槽，都無法抹殺這個(gè)產(chǎn)品明星般的嘗試。未來個(gè)性定制白酒在白酒銷售中的份額，必將越來越大。
因此，充分理解O2O時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)世界觀三大法則——鏈接方式、品牌評估變異及三個(gè)趨零模型，才能真正把握住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的白酒品牌發(fā)展規(guī)律，在未來企業(yè)發(fā)展道理上跑出火箭的速度，完成超越。
未來白酒行業(yè)三大預(yù)測
“小米模式”在酒水行業(yè)走不通
小米的成功不是產(chǎn)品的成功，而是價(jià)格對比的成功；行業(yè)內(nèi)有個(gè)說法，像iPhone一樣做產(chǎn)品，像小米一樣賣產(chǎn)品，本質(zhì)是說小米手機(jī)不賺錢，配件和品牌衍生品賺錢，如耳機(jī)、盒子、充電寶、米兔、恤衫；MIUI系統(tǒng)將占有中國20%～25%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量。手機(jī)是入口，用戶是目的；小米通過與不弱于iPhone功能的價(jià)格比較，帶來強(qiáng)大的消費(fèi)快感。但白酒行業(yè)沒有iPhone般的明星產(chǎn)品，白酒行業(yè)也沒有一個(gè)價(jià)格比較的標(biāo)準(zhǔn)，在這種格局下，所有號稱要做白酒行業(yè)小米的產(chǎn)品都是自娛自樂，還是企業(yè)在傳統(tǒng)思想上的宣傳自己的方式，而不是跑出火箭速度，超越的方式。
白酒企業(yè)要從產(chǎn)品上突破，必須改變原來的以高檔產(chǎn)品、中檔產(chǎn)品、低檔產(chǎn)品的斷裂式開發(fā)模式，變成以利潤產(chǎn)品、廣告產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品為核心的產(chǎn)品線開發(fā)模式。
白酒終端指導(dǎo)思想將由生存型到生活型轉(zhuǎn)變
傳統(tǒng)白酒終端只是作為讓消費(fèi)者購買的一個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，同樣品質(zhì)下，消費(fèi)者并無忠誠度，是典型的生存型商業(yè)終端；未來白酒終端必定越來越融入自身品牌的核心理念，從店面的裝修、店員的服務(wù)、產(chǎn)品線選擇、產(chǎn)品的展示方式等方面，發(fā)生全面的變革，演變成代表品牌核心精神，讓消費(fèi)者清晰地感受到，并持續(xù)溝通的生活型白酒銷售終端，因此，未來兩類白酒連鎖也會(huì)發(fā)生相異的變革。
白酒企業(yè)品牌連鎖，更多是從產(chǎn)品品類上縱向切割——我代表哪類白酒，譬如五糧液——我代表最好的濃香型白酒，西鳳酒——我代表最好的鳳香型白酒，在其終端，要把酒的靈魂演繹到極致，讓消費(fèi)者膜拜；而對于白酒銷售平臺型連鎖品牌而言，是在白酒的價(jià)值和價(jià)格上進(jìn)行橫向切割區(qū)分，未來會(huì)產(chǎn)生做高端白酒的平臺運(yùn)營商（現(xiàn)在也有這類公司的雛形，如歌德盈香），或者代表某一類品質(zhì)白酒的平臺運(yùn)營商——譬如我提供的酒都是純糧的等等。但無論哪種轉(zhuǎn)變，都是由O2O浪潮下推動(dòng)，并逐步離消費(fèi)者愈來愈近的過程。
眾籌在白酒領(lǐng)域里會(huì)應(yīng)用更加廣泛
O2O時(shí)代的白酒產(chǎn)品是演化出來的，而不是規(guī)劃出來的，在傳統(tǒng)行業(yè)里的眾籌模式，會(huì)在白酒行業(yè)里應(yīng)用越來越廣泛，大到眾籌一個(gè)白酒品牌，小到眾籌一個(gè)門店，一定數(shù)量的白酒，必將在O2O時(shí)代不斷的出現(xiàn)。前段時(shí)間比較流行的“封壇大典”就是眾籌模式出現(xiàn)的前兆，有些白酒企業(yè)，譬如說杜康，不僅日期選擇（2014年11月1日，農(nóng)歷閏九月初九）的刻意，還把產(chǎn)品線做得很好；按廣告品、利潤品、基礎(chǔ)品，做好產(chǎn)品線，通過打造明星產(chǎn)品——傳播其典型的廣告產(chǎn)品，以兩三斤及五斤裝的酒祖杜康·一代宗師限量發(fā)售為亮點(diǎn)，做得有聲有色。反觀很多白酒品牌，別人搞封壇，我也搞封壇，不去仔細(xì)思考為什么封壇？多少類封壇酒？怎樣實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化？根本沒有充分挖掘消費(fèi)者價(jià)值。
但也要看到，這些封壇行為更多是由企業(yè)主導(dǎo)，以傳統(tǒng)的廣告告知模式推動(dòng)，未來一定會(huì)出現(xiàn)由消費(fèi)者社群自發(fā)推動(dòng)，通過微信、微博等自媒體自我宣傳，眾籌定制的白酒產(chǎn)品，而眾多白酒企業(yè)中，誰能率先挖掘消費(fèi)者需求，占領(lǐng)消費(fèi)制高點(diǎn)，必將成為企業(yè)銷售飛躍的一次契機(jī)。
總之，順大勢才能成大事，O2O的浪潮勢不可擋，如何發(fā)現(xiàn)白酒變革期孕育的巨大商機(jī)，助力企業(yè)跑出火箭的速度，值得我們每一個(gè)行業(yè)的從業(yè)者、咨詢公司共同研討，推動(dòng)白酒企業(yè)的健康發(fā)展。未來的商業(yè)組織形式要么連鎖，要么被連鎖，在行業(yè)的激烈動(dòng)蕩變革中，也必將產(chǎn)生新的偉大的市場英雄，我們拭目以待。（作者系元一連鎖品牌策略機(jī)構(gòu)董事總經(jīng)理）
