2014年四季度白酒行業(yè)運(yùn)行形勢分析
四季度是白酒行業(yè)傳統(tǒng)旺季，深陷蕭條的酒企無不希望能借此穩(wěn)住陣腳。
到10月30日，16家白酒上市公司秋季成績單全部出齊，僅老白干酒、沱牌舍得、古井貢酒、貴州茅臺、順鑫農(nóng)業(yè)四家營收實(shí)現(xiàn)正增長，凈利潤正增長的僅有三家。
所謂三十年河?xùn)|，三十年河西，每一次行業(yè)調(diào)整之后都會(huì)產(chǎn)生競爭格局。分析人士認(rèn)為，從2013年水井坊、酒鬼酒、皇臺酒業(yè)首破上市酒企不虧金身之后，酒企業(yè)績分化進(jìn)一步加劇，從三季報(bào)來看，茅臺一哥地位暫時(shí)難以撼動(dòng)，但五糧液“二當(dāng)家”地位卻已岌岌可危，以洋河、古井貢酒為代表的“老品牌新勢力”大有趁機(jī)上位之勢，延續(xù)四年的“茅五洋”座次很可能重新排序。
酒企的選項(xiàng)
10月份最后一周，16家白酒企業(yè)約齊了披露三季報(bào)，其中順鑫農(nóng)業(yè)的營收中有一半為白酒，因此也將其納入觀察范圍。
根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年前三季度12家酒企的營收同比繼續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長，其中酒鬼酒、水井坊、山西汾酒、瀘州老窖下滑幅度均超過40%。而凈利潤狀況依然慘不忍睹，有6家歸屬于母公司股東的凈利下滑幅度超過30%，酒鬼酒、水井坊繼中報(bào)虧損后，到三季度虧損反而繼續(xù)擴(kuò)大，山西汾酒、瀘州老窖、五糧液凈利下滑幅度也比上半年繼續(xù)惡化。
統(tǒng)計(jì)，16家酒企中，有10家三季報(bào)營收較中報(bào)降幅收窄，2家由負(fù)增長轉(zhuǎn)為正增長，1家增幅擴(kuò)大。
“去年大部分酒企是倉促應(yīng)戰(zhàn)，普遍表現(xiàn)為盲目跟風(fēng)，但今年二季度以后，各家酒企在試錯(cuò)中逐漸清醒，其產(chǎn)品和營銷策略出現(xiàn)分化，同時(shí)白酒消費(fèi)也出現(xiàn)觸底反彈，有利于酒企業(yè)績企穩(wěn)。”東吳證券食品飲料行業(yè)分析師姜飛認(rèn)為。
在國內(nèi)白酒行業(yè)第一陣營中，貴州茅臺中報(bào)營收增長3.38%，但三季報(bào)增速下滑至0.99%，凈利潤降幅略有擴(kuò)大；五糧液中報(bào)營收下滑24.85%，三季報(bào)稍有回穩(wěn)，但凈利潤降幅依然達(dá)到33.74%；洋河股份從本輪行業(yè)調(diào)整以來表現(xiàn)就比較穩(wěn)健，其三季報(bào)營收同比下降5.73%，比中報(bào)收窄近三個(gè)百分點(diǎn)。
事實(shí)上，面對市場大幅調(diào)整，既能放量又要保價(jià)是所有酒企的“如意算盤”，但是在買方市場已經(jīng)形成的白酒業(yè)，酒企策略上選項(xiàng)并不多。
“量為價(jià)先，目前高端酒企業(yè)紛紛選擇了放量為主的策略。”方正證券食品飲料行業(yè)高級分析師薛成虎表示。
高端酒標(biāo)桿貴州茅臺為了維持出貨量，提高經(jīng)銷商提貨積極性，從2013年開始對銷售計(jì)劃執(zhí)行完畢的經(jīng)銷商進(jìn)行計(jì)劃外放量，即執(zhí)行計(jì)劃外1噸999元的茅臺，給予2噸819元的配額，該配額轉(zhuǎn)入次年銷售計(jì)劃，這使得經(jīng)銷商可以以略低于當(dāng)前出廠價(jià)拿貨，目的在于提前鎖定經(jīng)銷商的預(yù)付款，平滑來年業(yè)績。
而五糧液幾乎是如法炮制，在今年5月主力單品水晶五糧液從729元大降百元至609元后，他們基本退出了與茅臺的競爭，但在三季度，五糧液再祭降價(jià)策略，對完成任務(wù)的經(jīng)銷商可以2∶1比例按509元價(jià)格拿貨。
事實(shí)上，五糧液的舉動(dòng)目的在“擊退”瀘州老窖，后者此前一直堅(jiān)持保價(jià)策略，但在五糧液的入侵下迅速“崩潰”，國窖1573價(jià)格從千元以上，直接跌至600元區(qū)間。但從瀘州老窖三季報(bào)業(yè)績看，降價(jià)策略并未達(dá)到放量目的，其營收和凈利降幅均繼續(xù)擴(kuò)大。
五糧液掉頭向下?lián)屖车诙嚑I，雖然短期或能攻城略地，但市場卻并不看好其長期發(fā)展。
“收入不低于預(yù)期，但利潤降幅的擴(kuò)大表明，公司即使在去年最低的基數(shù)上仍未扭轉(zhuǎn)局面。”招商證券在其行業(yè)研報(bào)中指出，年初時(shí)五糧液高層就稱庫存已基本消化，但直到目前依然批零價(jià)格倒掛，只能依靠加大費(fèi)用折扣及推中低檔酒才保住收入，這與年初公司期望實(shí)現(xiàn)的順價(jià)銷售并保持低基數(shù)回升的目標(biāo)距離仍然較大。
而第一方陣中的洋河股份高端產(chǎn)品降價(jià)幅度有限，更多采用品牌擴(kuò)容，擠占價(jià)格區(qū)間的方式搶占市場。
對于今年的白酒市場，今世緣南京分公司一位銷售負(fù)責(zé)人表示，今年公務(wù)消費(fèi)依然比較低迷，但普通檔次品類仍然增長，今世緣未來將更多采取錯(cuò)位競爭。
白酒格局或再生變
“直接或間接的降價(jià)仍然是當(dāng)前主流‘大招’，但這招對很多企業(yè)來說是飲鴆止渴，必須要精打細(xì)算。”姜飛表示，“由于白酒價(jià)格背后的屬性非常復(fù)雜，今年下半年和明年上半年，白酒競爭格局很可能會(huì)出現(xiàn)重大洗牌。”
但即便是采取變相降價(jià)策略，五糧液的營收和凈利依然以兩位數(shù)速度下滑，有分析師認(rèn)為，五糧液唯一的優(yōu)勢依然是品牌，唯一能調(diào)節(jié)的手段依然是價(jià)格，一旦目前價(jià)格無法放量，能否守住當(dāng)前價(jià)格值得懷疑。
而在薛成虎看來，五糧液的價(jià)格也已經(jīng)趨穩(wěn)，公司試圖提升價(jià)格，但多次嘗試不成功，于是就在目前的價(jià)格體系下逐步放量，目前來看580元的一批價(jià)格基本就是市場所能接受的價(jià)格，向下空間有限，向上有難度。
厚道營銷策劃公司總經(jīng)理陳斌指出，“五糧液下調(diào)的底線是500元左右，但不能穿破500元，如果穿破了，五糧液的品牌力將受到極大影響，無論白酒行業(yè)還是企業(yè)本身都將出現(xiàn)根本性變化。”
值得注意的是，五糧液除了茅臺的擠壓外，身后并不乏有力的競爭者。數(shù)據(jù)顯示，近年一直覬覦第二把交椅的洋河股份去年?duì)I收僅有五糧液的61%，但是今年前三季營收已經(jīng)上升至后者的81%。
“這也意味著，如果五糧液與洋河營收增速的‘剪刀差’繼續(xù)擴(kuò)大，穩(wěn)定多年的‘茅五洋’第一梯隊(duì)格局很可能演變成‘茅與洋’。”一位分析師表示。
截至2013年，上市酒企中營收超百億的僅有茅、五、洋、瀘四家，而瀘州老窖由于其定價(jià)策略問題，今年前三季營收劇降41%，目前僅有48億元，較2013年幾近腰斬，全年?duì)I收跌出百億俱樂部幾成定局。
而隨著未來口子窖、迎駕貢酒等區(qū)域新秀的上市，國內(nèi)白酒第二梯隊(duì)格局也料將出現(xiàn)一輪洗牌。
根據(jù)數(shù)據(jù)分析，近兩年內(nèi)具備擠入百億俱樂部能力只有順鑫農(nóng)業(yè)、山西汾酒、古井貢酒，但順鑫農(nóng)業(yè)白酒營收雖然占比較大，但去年也僅有37億；山西汾酒的遭遇與瀘州老窖類似，今年以來營收也大降超過四成，能否保住原有份額都成問題。古井貢酒在此輪調(diào)整中成為一匹黑馬。
而其余酒企目前規(guī)模大多在20億以下，其目標(biāo)仍局限于鞏固本地市場，暫時(shí)還不具備發(fā)力全國市場的實(shí)力，在爭奪第三陣營的同時(shí)，可以積蓄力量擠入第二陣營。（糖酒快訊）
