洋河海之藍(lán)憑什么年銷售1.5億瓶？
在剛剛結(jié)束的重慶秋季糖酒會(huì)采訪中，記者獲得了幾則今年開(kāi)年以來(lái)少有的、令人振奮的消息。而這幾則消息中，經(jīng)銷商群體談?wù)摰米疃嗟漠?dāng)屬洋河股份旗下的藍(lán)色經(jīng)典海之藍(lán)。記者在與江蘇、河南、山東、浙江、江西、湖北、安徽六省的經(jīng)銷商交談的過(guò)程中，這些區(qū)域的酒商們無(wú)一例外的反映今年中秋百元價(jià)位檔的新款海之藍(lán)出現(xiàn)穩(wěn)定上升勢(shì)態(tài)，這讓記者頗感驚訝。自開(kāi)年以來(lái)，整個(gè)行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的產(chǎn)品不多，除大紅大紫的牛二和異軍突起的叢臺(tái)窖齡兩支地產(chǎn)酒外，名酒中僅聽(tīng)到了海之藍(lán)的聲音。
海之藍(lán)中秋逆勢(shì)旺銷，勾起了記者對(duì)這支產(chǎn)品的濃厚興趣。
民酒單品之王的“意外”
第一個(gè)得到海之藍(lán)逆勢(shì)旺銷信息是記者在重慶秋季糖酒會(huì)上同河南周口經(jīng)銷商趙總的交談中。今年8、9兩個(gè)月，以往占他公司銷售比重很小的洋河系列銷售占比從此前的不足10%突然躥升到近40%，支撐這種爆發(fā)性增長(zhǎng)的主力產(chǎn)品便是海之藍(lán)。據(jù)趙總反映，今年中秋期間藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品的銷售中，百元檔的海之藍(lán)占到了其總銷量的80%以上，中價(jià)位的天之藍(lán)及高價(jià)位的夢(mèng)之藍(lán)之和不及20%。
同樣反映海之藍(lán)銷量中秋躥升的還有來(lái)自江西贛州的周總。周總在與記者交流時(shí)提到，他公司的藍(lán)色經(jīng)典海之藍(lán)同比上升了30%。據(jù)了解，由于團(tuán)購(gòu)渠道的下滑和流通渠道的上升，贛州市場(chǎng)上的海之藍(lán)中秋期間大部分被大眾消費(fèi)者買(mǎi)走。
“在同蘇酒貿(mào)易中南大區(qū)幾位領(lǐng)導(dǎo)聊天時(shí)得知，今年中秋洋河整體銷售穩(wěn)中有升，銷售額達(dá)到十幾個(gè)億，其中海之藍(lán)貢獻(xiàn)最大，占到了六成以上。如此看來(lái)，表現(xiàn)向來(lái)穩(wěn)健、價(jià)格又在百元檔的海之藍(lán)極有可能成為未來(lái)的民酒單品之王。”周總表示。
為弄清楚海之藍(lán)在中秋期間銷售的真實(shí)狀況，記者在江蘇、安徽、湖北、浙江四省的商超和流通渠道（主要是煙酒店）進(jìn)行了抽樣調(diào)查。
中秋海之藍(lán)34家商超銷售情況表
在34家商超（含KA）中，海之藍(lán)出現(xiàn)增長(zhǎng)的商超為21個(gè)，占抽樣總數(shù)的61.7%；銷售持平或略有增長(zhǎng)的有9個(gè)，占抽樣總數(shù)的26.5%；銷售略有下滑的有4個(gè)（其中下滑率在20%以下的3個(gè)，20%以上的1個(gè)），占抽樣總是的11.8%。
中秋海之藍(lán)119家煙酒店銷售情況表
119個(gè)被抽樣的煙酒店中，出現(xiàn)增長(zhǎng)的有69個(gè)，占抽樣總數(shù)的57%；銷售持平的有34個(gè)，占抽樣總數(shù)的28.5%，銷售略有下滑的有16個(gè)（其中下滑率在20%以下的有11個(gè)，20%以上的5個(gè)），占抽樣總數(shù)的12.5%。
雖然抽樣數(shù)據(jù)并不能完全代表現(xiàn)實(shí)的銷售情況，但基本吻合海之藍(lán)目前在市場(chǎng)上的走勢(shì)。
據(jù)一位長(zhǎng)期跟著報(bào)道和研究洋河股份的資深記者分析，藍(lán)色經(jīng)典目前在洋河股份的銷售占比超過(guò)60%，而海之藍(lán)在藍(lán)色經(jīng)典中的占比又超過(guò)60%，今年甚至?xí)^(guò)70%，這種說(shuō)法記者在江蘇本地和外埠市場(chǎng)的經(jīng)銷商群體中也得到了證實(shí)。
如果按照這個(gè)比例計(jì)算，海之藍(lán)在2013年的單品銷售已超過(guò)64億元，從抽樣數(shù)據(jù)和洋河股份產(chǎn)品走勢(shì)來(lái)看，今年的銷售突破70億元問(wèn)題不大，其銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同價(jià)位的任何產(chǎn)品。在白酒行業(yè)整體下行的當(dāng)下，一支百元檔民酒單品之王悄然浮現(xiàn)。
消費(fèi)動(dòng)力背后的核心支撐
自2003年9月上市以來(lái)，海之藍(lán)經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)11年的持續(xù)增長(zhǎng)，并且在2006年天之藍(lán)推出之前，海之藍(lán)每年的增長(zhǎng)率都保持在50—60%左右。2004年，海之藍(lán)全年銷售達(dá)到7600萬(wàn)元，2005年突破2.8億元，2006年更是達(dá)到6.78億元，同比增長(zhǎng)140%。
據(jù)洋河方面一位經(jīng)歷過(guò)藍(lán)色經(jīng)典崛起的朋友介紹，那個(gè)時(shí)間段每個(gè)月的銷售增長(zhǎng)幅度都在三位數(shù)以上。“藍(lán)色經(jīng)典”在2011年達(dá)到頂峰，當(dāng)年藍(lán)色經(jīng)典已占據(jù)洋河收入的70%，其中海之藍(lán)突破了50億元。這也是為何這輪行業(yè)調(diào)整中瀘州老窖、郎酒、五糧液等川系名酒均不如洋河股份穩(wěn)定的根本原因，因?yàn)榘僭獧n的海之藍(lán)更接地氣。
“銷量最大就意味著消費(fèi)者最喜歡，海之藍(lán)是一支由消費(fèi)者自己打造出來(lái)的產(chǎn)品，他們居功自偉，我們和廠家只做了該做的事。”南京句容一經(jīng)銷商張總向記者表示。同時(shí)，他還指出：“研究海之藍(lán)多年，從產(chǎn)品角度而言，它的消費(fèi)者先是‘需求’，后到‘喜愛(ài)’，現(xiàn)在是‘需求’+‘喜愛(ài)’，銷量自然會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。”
從“需求”屬性來(lái)看，海之藍(lán)上市之初將價(jià)格定在148元/瓶，即便漲價(jià)到188元/瓶以后，亦在百元檔上，這個(gè)價(jià)格全國(guó)大多數(shù)地區(qū)的普通消費(fèi)者都能接受。
南京希望紅酒業(yè)有限公司顧總給記者講述了這樣一個(gè)案例：
我有一個(gè)代理軸承的朋友，他生意雖然不大，但各種應(yīng)酬很多，整天泡在酒里。自2004年開(kāi)始，他的各種接待均用海之藍(lán)，酒都是我公司負(fù)責(zé)配送，十年來(lái)從未斷過(guò)。國(guó)慶期間一群朋友聚餐，我終于忍不住問(wèn)了他原由。他告訴我，海之藍(lán)系出名酒，品質(zhì)過(guò)關(guān)、價(jià)格適中又不掉面子，正適合我們這類私營(yíng)企業(yè)接待。藍(lán)色經(jīng)典其他產(chǎn)品價(jià)格較高，不適合長(zhǎng)期消費(fèi)。我周圍的朋友也都和海之藍(lán)，這酒喝的時(shí)間長(zhǎng)了也有依賴，也就不考慮其他品牌了。的確，出身名酒的海之藍(lán)價(jià)格適中，既能滿足三宴市場(chǎng)，亦是饋贈(zèng)佳品，經(jīng)濟(jì)能力稍好的消費(fèi)者都能長(zhǎng)期消費(fèi)，這也成為了它能夠植根市場(chǎng)的重要因素。
從“喜愛(ài)”角度來(lái)看，海之藍(lán)從品質(zhì)、包裝、品牌、價(jià)格等多維度而言，均擁有很高的性價(jià)比。第一，洋河股份率先突破白酒香型分類傳統(tǒng)，創(chuàng)新推出綿柔型白酒質(zhì)量新風(fēng)格，被寫(xiě)入國(guó)家白酒標(biāo)準(zhǔn)，而海之藍(lán)是綿柔型白酒的第一載體，給江蘇乃至華東、全國(guó)的消費(fèi)者耳目一新的感受；第二，海之藍(lán)最早以“男人的情懷”作為品牌的靈魂，以“綿柔型”作為物質(zhì)價(jià)值，尤其以藍(lán)色標(biāo)識(shí)作為識(shí)別符號(hào)，在消費(fèi)者的心智資源上進(jìn)行占位。
在南京采訪時(shí)朋友們?yōu)橛浾呓榻B了這樣一位消費(fèi)者：
這位穆姓消費(fèi)者是一位某國(guó)營(yíng)機(jī)械廠退休工人，世居南京近郊，城市擴(kuò)容后曾多次搬遷，原因是他不愿做“城里人”。穆老漢告訴到訪的記者，他2005年開(kāi)始喝海之藍(lán)，在此之前他一直是五糧春的忠實(shí)粉絲。“至今我還清晰的記得，2005年我在一煙酒店看到這個(gè)產(chǎn)品（海之藍(lán)）后第一眼就喜歡上了，恰好那天晚上與幾個(gè)老伙計(jì)聚餐，我就買(mǎi)了瓶試試，結(jié)果一喝就止不住了，四個(gè)人干掉了5瓶也未完全盡興，這才是真正的家鄉(xiāng)味！從此以后我們幾個(gè)老家伙再也不喝五糧春了。”穆老漢還告訴記者，他的周圍基本上都是海之藍(lán)的忠實(shí)粉絲，大家喝海之藍(lán)就一個(gè)理由：喜歡這支產(chǎn)品。
據(jù)悉，目前海之藍(lán)的年銷售數(shù)量已突破1.5億瓶，是百元以上價(jià)格的白酒單品銷量最大的產(chǎn)品。
“海之藍(lán)能夠保持長(zhǎng)達(dá)十年的穩(wěn)定繁榮，說(shuō)明它符合消費(fèi)者的需求和利益。它的出現(xiàn)，打開(kāi)了行業(yè)的消費(fèi)者品牌大門(mén)，成為了消費(fèi)者品牌時(shí)代最具代表意義的產(chǎn)品。”智邦達(dá)營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)張健在接受記者采訪時(shí)表示。
龍騰虎躍品牌顧問(wèn)有限公司董事長(zhǎng)紀(jì)家晶則指出：“如果說(shuō)在上世紀(jì)90年代徽酒基于包裝和促銷的創(chuàng)新還是單一環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，那么在本世紀(jì)初洋河海之藍(lán)的創(chuàng)新已然不再是單一環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，而是以消費(fèi)者洞察為源點(diǎn)對(duì)價(jià)值鏈的創(chuàng)新再造。”同時(shí)，他還指出：“藍(lán)色經(jīng)典海之藍(lán)的誕生，在本世紀(jì)初這一輪的創(chuàng)新徹底顛覆了中國(guó)傳統(tǒng)白酒‘生產(chǎn)導(dǎo)向’的價(jià)值鏈體系，推進(jìn)了中國(guó)白酒‘消費(fèi)者需求導(dǎo)向的價(jià)值鏈體系’的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。(糖酒快訊 彭偉）
