洋河海之藍憑什么年銷售1.5億瓶？
在剛剛結(jié)束的重慶秋季糖酒會采訪中，記者獲得了幾則今年開年以來少有的、令人振奮的消息。而這幾則消息中，經(jīng)銷商群體談論得最多的當屬洋河股份旗下的藍色經(jīng)典海之藍。記者在與江蘇、河南、山東、浙江、江西、湖北、安徽六省的經(jīng)銷商交談的過程中，這些區(qū)域的酒商們無一例外的反映今年中秋百元價位檔的新款海之藍出現(xiàn)穩(wěn)定上升勢態(tài)，這讓記者頗感驚訝。自開年以來，整個行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)逆勢增長的產(chǎn)品不多，除大紅大紫的牛二和異軍突起的叢臺窖齡兩支地產(chǎn)酒外，名酒中僅聽到了海之藍的聲音。
海之藍中秋逆勢旺銷，勾起了記者對這支產(chǎn)品的濃厚興趣。
民酒單品之王的“意外”
第一個得到海之藍逆勢旺銷信息是記者在重慶秋季糖酒會上同河南周口經(jīng)銷商趙總的交談中。今年8、9兩個月，以往占他公司銷售比重很小的洋河系列銷售占比從此前的不足10%突然躥升到近40%，支撐這種爆發(fā)性增長的主力產(chǎn)品便是海之藍。據(jù)趙總反映，今年中秋期間藍色經(jīng)典系列產(chǎn)品的銷售中，百元檔的海之藍占到了其總銷量的80%以上，中價位的天之藍及高價位的夢之藍之和不及20%。
同樣反映海之藍銷量中秋躥升的還有來自江西贛州的周總。周總在與記者交流時提到，他公司的藍色經(jīng)典海之藍同比上升了30%。據(jù)了解，由于團購渠道的下滑和流通渠道的上升，贛州市場上的海之藍中秋期間大部分被大眾消費者買走。
“在同蘇酒貿(mào)易中南大區(qū)幾位領導聊天時得知，今年中秋洋河整體銷售穩(wěn)中有升，銷售額達到十幾個億，其中海之藍貢獻最大，占到了六成以上。如此看來，表現(xiàn)向來穩(wěn)健、價格又在百元檔的海之藍極有可能成為未來的民酒單品之王。”周總表示。
為弄清楚海之藍在中秋期間銷售的真實狀況，記者在江蘇、安徽、湖北、浙江四省的商超和流通渠道（主要是煙酒店）進行了抽樣調(diào)查。
中秋海之藍34家商超銷售情況表
在34家商超（含KA）中，海之藍出現(xiàn)增長的商超為21個，占抽樣總數(shù)的61.7%；銷售持平或略有增長的有9個，占抽樣總數(shù)的26.5%；銷售略有下滑的有4個（其中下滑率在20%以下的3個，20%以上的1個），占抽樣總是的11.8%。
中秋海之藍119家煙酒店銷售情況表
119個被抽樣的煙酒店中，出現(xiàn)增長的有69個，占抽樣總數(shù)的57%；銷售持平的有34個，占抽樣總數(shù)的28.5%，銷售略有下滑的有16個（其中下滑率在20%以下的有11個，20%以上的5個），占抽樣總數(shù)的12.5%。
雖然抽樣數(shù)據(jù)并不能完全代表現(xiàn)實的銷售情況，但基本吻合海之藍目前在市場上的走勢。
據(jù)一位長期跟著報道和研究洋河股份的資深記者分析，藍色經(jīng)典目前在洋河股份的銷售占比超過60%，而海之藍在藍色經(jīng)典中的占比又超過60%，今年甚至會超過70%，這種說法記者在江蘇本地和外埠市場的經(jīng)銷商群體中也得到了證實。
如果按照這個比例計算，海之藍在2013年的單品銷售已超過64億元，從抽樣數(shù)據(jù)和洋河股份產(chǎn)品走勢來看，今年的銷售突破70億元問題不大，其銷量遠遠高于同價位的任何產(chǎn)品。在白酒行業(yè)整體下行的當下，一支百元檔民酒單品之王悄然浮現(xiàn)。
消費動力背后的核心支撐
自2003年9月上市以來，海之藍經(jīng)歷了長達11年的持續(xù)增長，并且在2006年天之藍推出之前，海之藍每年的增長率都保持在50—60%左右。2004年，海之藍全年銷售達到7600萬元，2005年突破2.8億元，2006年更是達到6.78億元，同比增長140%。
據(jù)洋河方面一位經(jīng)歷過藍色經(jīng)典崛起的朋友介紹，那個時間段每個月的銷售增長幅度都在三位數(shù)以上。“藍色經(jīng)典”在2011年達到頂峰，當年藍色經(jīng)典已占據(jù)洋河收入的70%，其中海之藍突破了50億元。這也是為何這輪行業(yè)調(diào)整中瀘州老窖、郎酒、五糧液等川系名酒均不如洋河股份穩(wěn)定的根本原因，因為百元檔的海之藍更接地氣。
“銷量最大就意味著消費者最喜歡，海之藍是一支由消費者自己打造出來的產(chǎn)品，他們居功自偉，我們和廠家只做了該做的事。”南京句容一經(jīng)銷商張總向記者表示。同時，他還指出：“研究海之藍多年，從產(chǎn)品角度而言，它的消費者先是‘需求’，后到‘喜愛’，現(xiàn)在是‘需求’+‘喜愛’，銷量自然會持續(xù)增長。”
從“需求”屬性來看，海之藍上市之初將價格定在148元/瓶，即便漲價到188元/瓶以后，亦在百元檔上，這個價格全國大多數(shù)地區(qū)的普通消費者都能接受。
南京希望紅酒業(yè)有限公司顧總給記者講述了這樣一個案例：
我有一個代理軸承的朋友，他生意雖然不大，但各種應酬很多，整天泡在酒里。自2004年開始，他的各種接待均用海之藍，酒都是我公司負責配送，十年來從未斷過。國慶期間一群朋友聚餐，我終于忍不住問了他原由。他告訴我，海之藍系出名酒，品質(zhì)過關、價格適中又不掉面子，正適合我們這類私營企業(yè)接待。藍色經(jīng)典其他產(chǎn)品價格較高，不適合長期消費。我周圍的朋友也都和海之藍，這酒喝的時間長了也有依賴，也就不考慮其他品牌了。的確，出身名酒的海之藍價格適中，既能滿足三宴市場，亦是饋贈佳品，經(jīng)濟能力稍好的消費者都能長期消費，這也成為了它能夠植根市場的重要因素。
從“喜愛”角度來看，海之藍從品質(zhì)、包裝、品牌、價格等多維度而言，均擁有很高的性價比。第一，洋河股份率先突破白酒香型分類傳統(tǒng)，創(chuàng)新推出綿柔型白酒質(zhì)量新風格，被寫入國家白酒標準，而海之藍是綿柔型白酒的第一載體，給江蘇乃至華東、全國的消費者耳目一新的感受；第二，海之藍最早以“男人的情懷”作為品牌的靈魂，以“綿柔型”作為物質(zhì)價值，尤其以藍色標識作為識別符號，在消費者的心智資源上進行占位。
在南京采訪時朋友們?yōu)橛浾呓榻B了這樣一位消費者：
這位穆姓消費者是一位某國營機械廠退休工人，世居南京近郊，城市擴容后曾多次搬遷，原因是他不愿做“城里人”。穆老漢告訴到訪的記者，他2005年開始喝海之藍，在此之前他一直是五糧春的忠實粉絲。“至今我還清晰的記得，2005年我在一煙酒店看到這個產(chǎn)品（海之藍）后第一眼就喜歡上了，恰好那天晚上與幾個老伙計聚餐，我就買了瓶試試，結(jié)果一喝就止不住了，四個人干掉了5瓶也未完全盡興，這才是真正的家鄉(xiāng)味！從此以后我們幾個老家伙再也不喝五糧春了。”穆老漢還告訴記者，他的周圍基本上都是海之藍的忠實粉絲，大家喝海之藍就一個理由：喜歡這支產(chǎn)品。
據(jù)悉，目前海之藍的年銷售數(shù)量已突破1.5億瓶，是百元以上價格的白酒單品銷量最大的產(chǎn)品。
“海之藍能夠保持長達十年的穩(wěn)定繁榮，說明它符合消費者的需求和利益。它的出現(xiàn)，打開了行業(yè)的消費者品牌大門，成為了消費者品牌時代最具代表意義的產(chǎn)品。”智邦達營銷咨詢機構(gòu)董事長張健在接受記者采訪時表示。
龍騰虎躍品牌顧問有限公司董事長紀家晶則指出：“如果說在上世紀90年代徽酒基于包裝和促銷的創(chuàng)新還是單一環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，那么在本世紀初洋河海之藍的創(chuàng)新已然不再是單一環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，而是以消費者洞察為源點對價值鏈的創(chuàng)新再造。”同時，他還指出：“藍色經(jīng)典海之藍的誕生，在本世紀初這一輪的創(chuàng)新徹底顛覆了中國傳統(tǒng)白酒‘生產(chǎn)導向’的價值鏈體系，推進了中國白酒‘消費者需求導向的價值鏈體系’的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。(糖酒快訊 彭偉）
